Все чаще около полки можно видеть покупателя, который делает расчеты на калькуляторе. Такое поведение неудивительно не только из-за подорожания, но из-за других причин, например:
- упаковка разного веса/объема;
- цена указана за килограмм, 100 грамм, за упаковку, за штуку;
- появление суррогатов и необходимость их выявления через стоимость;
- большая «эконом» упаковка не гарантирует выгоду по сравнению с маленькой;
- Между наклейкой со штрихкодом (на упаковке) и ценником (на витрине) есть несоответствия.
Вы наверняка замечали упаковки, вес или объем которых незначительно ниже привычного. Самый простой пример – молоко, которое раньше продавалось в литровых пакетах, а теперь – по 900, 925, 930, 975 мл. «Незначительное» сокращение объема упаковки воспринимается обычными покупателями как мошенничество. В отличие от качества продукции (которое сложно объективно оценить), указанный сокращенный объем напечатан и точно не вызывает позитивного отношения.
Очевидно, что, если бы не было требования надзорных органов указывать объем упаковки, многие производители с радостью не писали бы реальный объем.
Прием «сдувательства» упаковки производителем называется шринкфляция или даунсайзинг. Следует обратить внимание, что этот прием не совсем соответствует определению маркетинга («взаимовыгодное удовлетворение потребностей»), т.к. при продаже делается ставка на невнимательность покупателя.
На рынках продуктов питания преобладает стратегия продвижения Pull, и большинство товаров являются марочными. Производитель годами вкладывает средства в свой бренд, а потеря доверия покупателей обесценивает все обещания и «красивые» коммуникации бренда. Поэтому при жгучем желании выпускать «неполноценные» упаковки молока, логичным представляется выпуск производителем нескольких брендов – с полновесным и ущербным литром (архитектура брендов). Такое решение обезопасит сильный бренд «от унижения своего покупателя», а покупатели, чувствительные к цене упаковки, будут выбирать «эконом-бренд» по сумме на ценнике.
У покупателей, воспринимающих неполноценную упаковку как мошенничество, есть простой способ выразить свое отношение к усеченной упаковке с помощью троллинга:
Производители, проповедующие полноценный литр, вызывают уважение. Следующая статья посвящена литровым героям и рецепту противодействия сдувательским упаковкам.