Разбираемся, почему соцдем портреты не работают и как с помощью фреймворка Jobs To Be Done предложить гостям отеля максимум возможностей для решения задач.
Jobs To Be Done (досл. «работа, которая должна быть сделана») — это маркетинговая концепция о покупательском поведении людей, согласно которой, потребители «нанимают» продукты, товары и услуги, которые помогут «выполнить работу» и достичь целей.
🛎️ В центре концепции со стороны клиента — задачи («jobs»). Со стороны продукта — решения и возможности для расширения и кастомизации пользовательских сценариев (персональные/пакетные/маршрутные предложения).
Комментарий
Федор Киреев, сооснователь и руководитель продукта Хотбот
В отеле у каждого гостя свои задачи и пользовательский сценарий: один завтракает в ресторане, а другой заказывает еду в номер, третий хочет записаться в бассейн на вечер и взять пакет услуг со SPA и массажем, а четвертому нужно праздничное оформление номера при заезде и букет цветов, чтобы поздравить близкого человека с праздником. Отель помогает гостям строить такие сценарии и выполнять их.
В прошлом материале мы писали про механику «продукт-решение-ценность» и как с ее помощью анализировать задачи гостей в отеле. А также находить нужные услуги, делать правильную упаковку с готовыми решениями для разных сегментов аудитории, чтобы каждый гость мог реализовать максимально выгодный для отеля сценарий.
🚀 Пример того, как пользователь строит сценарий:
Гость (Андрей Петрович) собирается в командировку в Новосибирск. У него есть базовая задача — будет двухдневная конференция и ему нужно найти где жить, а также есть условия — ограничения по бюджету и времени.
На первом шаге гость ищет отель, который подойдет по времени и бюджету. Далее он изучает, какие возможности есть в отеле и какие дополнительные задачи отель поможет ему решить.
Андрею Петровичу нужен хороший интернет, чтобы оставаться с коллегами на связи. Удобный стол, за которым он сможет с комфортом работать. Так как самолет прилетает в час ночи, гость думает о том, что будет голодным после перелета и ему нужен поздний ужин. Уже с утра выступление на конференции и накануне перед сном нужно привести одежду в порядок. А после пробуждения было бы неплохо выпить кофе.
И вот гость находит 2 отеля, которые подходят по стоимости и расположению. Отличается лишь набор дополнительных услуг.
В первом отеле есть упакованный пакет с услугами для рабочих поездок: поздний ужин по приезду и завтрак с кофе с 7 утра, быстрая и круглосуточная чистка и глажка вещей, забронированный стол в коворкинге со снеками и энергетиком. То, что нужно — думает Андрей Петрович.
В другом отеле есть все те же дополнительные услуги, но они не упакованы отдельный пакет, и гость СТРОИТ СОВСЕМ ДРУГОЙ СЦЕНАРИЙ. Он думает — приехав в отель, мне придется идти на ресепшн и просить включить завтрак в стоимость, оставить заявку на глажку вещей, самостоятельно купить в лобби или магазине напротив энергетик и снеки на перекус и найти где-то рабочее место.
Первый сценарий для гостя проще, понятнее, удобнее и ценнее — поэтому он выберет его, даже если это будет стоить дороже.
🛠️ Концепцию Jobs To Be Done можно использовать, как фреймворк для аналитики и оптимизации процессов в отеле на всех уровнях:
- маркетинг: провести исследование аудитории с точки зрения задач и расширить количество платных услуг; оптимизировать упаковку, продвижение и заказ услуг; улучшить информирование гостей и персонализировать предложения
- брендинг: повысить качество сервиса и дать каждому гостю возможность кастомизировать свой сценарий с выгодой для отеля продажи: поднять средний чек на номер и общую прибыль отеля, заработать на услугах партнеров
- управление: автоматизировать процессы и сделать их прозрачными, сократить потери и расходы, увеличить число заказов, сэкономить время сотрудников, привлечь новых партнеров и удержать старых
Как отелю внедрить метод Jobs To Be Done? 5 этапов
1. Анализ аудитории и задач
Все начинается с исследования аудитории и ее сегментации. Сложность в том, что одной классической сегментации аудитории по социально-демографическим параметрам будет недостаточно, чтобы понять причины, по которым человек выбрал тот или иной отель.
Стандартные соцдем характеристики: возраст, пол, доход, семейное положение, покупательские привычки, страна, регион, интересы, образ жизни. Как эти данные помогут при упаковке услуг отеля? Они не покажут, зачем гости «нанимают»»тот или иной продукт и какие задачи решают с его помощью. Одним и тем же продуктом гости могут выполнять разные задачи в разное время и при различных обстоятельствах.
🤡 В нулевые Макдональдс провел исследование и выяснил, почему разные клиенты покупают молочный коктейль. Изучили множество сценариев и выявили закономерности. Офисные работники, например, часто покупали молочный коктейль, потому что не успели позавтракать утром. Дальнобойщики — потому, что коктейль можно пить долго и он скрашивает путь. Бабушки с дедушками покупали молочный коктейль, потому что считали его полезным для детей.
С точки зрения социально-демографического анализа — это совершенно разная аудитория. Но с точки зрения сценариев, все они выбирают молочный коктейль для решения своих задач. При этом задачи у всех разные.
Оказалось, для большинства клиентов было важным, чтобы напиток можно было «долго тянуть». Это та самая ценность — о которой мы уже упоминали.
В итоге, Макдональдс сделал трубочку коктейля у́же и время распития напитка увеличилось. Молочные коктейли стали продаваться лучше и Мак в очередной раз заработал много денег.
Фреймворк Jobs To Be Done поможет понять, ради чего гости «нанимают» отель и его услуги. Для этого нужно нужно дополнить соцдем анализ механикой ABCDX-сегментации и провести исследования задач и сценариев по ключевым сегментам. ABCDX покажет, какие категории пользователей приоритетные и наиболее перспективные.
Как это работает?
3. Ядро аудитории — A-B-C. Далее по каждому сегменту нужно провести интервью, исследовать задачи гостей, определить возможные сценарии и упаковать их в предложения.1. Необходимо разделить аудиторию на сегменты по задачам, которые гости отеля решали с помощью допуслуг за последний год. Данные можно взять из PMS или CRM — берем все, что важно и критично для отеля: глубина бронирования; период бронирования; общая сумма, которую потратил гость, или услуги, которые он заказывал.
2. В каждом отдельном случае свои критерии и своя оценка, однако модель ABCDX-сегментации универсальна для всех:Сегмент A — наиболее ценные гости, часто посещают отель, тратят больше всех и дают высокую оценку
B — ценные гости , регулярно посещают отель, тратят значительные суммы, однако меньшие чем в группе А
C — гости с растущим потенциалом, посещают отель не так часто или тратят меньше, но имеют потенциал на увеличение трат и частоты посещения
D — редко посещают отель, тратят мало, и оставляют плохие отзывы.
X — либо очень крупный бизнес, который попал в ваш отель случайно, либо сегмент, который мы потеряли и пока не можем быть ему полезными.
Что спрашивать: какие цели привели гостя в отель? Какие задачи нужно выполнить для достижения этих целей? Какие дополнительные услуги помогут решить задачи гостя? С какими проблемами гость сталкивался в прошлом? Какие решения гость считает удачными для комфортного проживания и отдыха в отеле?
Дополнительно можно изучить боли гостей конкурентов в отзывах на платформах TripAdvisor или Booking.com. Эти данные нужно использовать для поиска новых решений и персонализации существующих услуг и предложений.
2. Классификация задач, сборка сценариев и разработка решений
На основе данных аналитики по задачам и болям гостей необходимо разработать улучшения, готовые решения и пакетные предложения. Это могут быть новые услуги или переупаковка существующих.
Например «романтические выходные для пар» с оформлением номера, доставкой цветов и трансфером «комфорт+».
Для разных сегментов гостей, которые путешествуют с семьей, стоит создать пакет «поездка с детьми» — услуги по присмотру за детьми в детской комнате или специальной зоне, детское меню, занятия и творческие мастер-классы. Это позволит родителям освободить время и построить дополнительную цепочку сценариев.
Такой формат упаковки услуг выполняет функции ключевых УТП и персональных предложений и оказывает ключевое влияние на выбор отеля и решение о покупке услуг.
Классифицировать задачи и строить сценарии можно с помощью «карты задач». Каждую задачу нужно разбить на подзадачи и персональные решения (услуги и пакетные предложения). Сегменты аудитории послужат тегами, которые будут цепляться к задаче. Таким образом можно собирать сценарии по задачам для каждого отдельного сегмента.
🔎 Например, для гостей в рабочих поездках и семей с детьми пакет «комфортный сон» является персональным готовым решением по одной из ключевых задач. В пакет могут входить платные услуги: номер с дополнительной звукоизоляцией, ортопедические подушки, утяжеленное одеяло, беруши, аромасвечи для сна + «детская кроватка с бортами».
3. Внедрение решений, оптимизация сервиса, информирование гостей
Jobs To Be Done требует определенного уровня подготовки персонала и технического оснащения. Сценарии предполагают, что с помощью услуг и пакетных предложений гости смогут комплексно решать свои задачи.
Комментарий
Федор Киреев, сооснователь и руководитель продукта Хотбот
Заказов станет больше. Для управления бизнес-процессами и быстрой обработки заказов понадобится планировщик с таймслотами и возможностью собирать персональные расписания. В Hotbot есть шахматка, которой можно управлять через через личный кабинет в web-версии и с помощью мессенджера и уведомлений. Это очень удобно для руководителей и персонала, а также партнеров отеля. А управляющие, директора и собственники смогут видеть статистику и коммерческую информацию в полном объеме, по сегментам и по каждой отдельной сделке.
Также с помощью витрины с меню и услугами в Хотбот и пакетных предложений для ключевых сегментов аудитории можно поднять уровень информированности гостей отеля.
Важно следить за трендами индустрии и использовать новые технологии для улучшения сервиса и клиентского опыта. Например, чат-боты на сайте отеля могут помочь гостям быстро получать ответы на вопросы и совершать бронирования, снижая нагрузку на сотрудников.
Не стоит забывать про обратную связь и на этом этапе. Задавайте гостям вопросы «на стойке», собирайте отзывы в мессенджерах. Это улучшит контроль за уровнем сервиса и поможет понять, что работает хорошо, а что можно и нужно улучшить.
4. Тестируйте и развивайте предложения и форматы
Запускайте пилотные версии новых услуг и комбинируйте предложения в пакетах. Анализируйте, как изменения влияют на продажи, сервис, маркетинговые показатели.
Одни предложения и пакеты услуг будут работать лучше, другие хуже. Масштабируйте удачные решения с помощью новых сценариев и форматов и адаптируйте «просевшие» услуги к новым условиях и новым задачам.
Комментарий
Федор Киреев, сооснователь и руководитель продукта Хотбот
Собирайте отзывы гостей на всех этапах. Это поможет улучшить гостевой сервис и понять, какие решения «заходят» вашим гостям, как упаковать услуги и на каких новых предложениях можно заработать. Для этого соберите простую систему постоянного сбора отзывов. В отелях с Hotbot для этого используют чат-бот на сайте с возможностью перевести общение в Telegram, который всегда «под рукой».
5. Расширяйте целевую аудиторию и укрепляйте лояльность гостей
Аналитика задач и сценариев поможет найти новые сегменты аудитории, которые принесут отелю прибыль.
Если скрининг задач показал, что гости (местные и приезжие) используют отель как «место для отдыха», можно собрать пакет с услугами партнеров и заработать на этом. Например, wellness-пакет со своими услугами и партнерскими предложениями — здоровое меню, массаж, SPA, бассейн, йога и ретриты, фитнес и программные тренировки, услуги косметологов и оздоровительные программы, тематические занятия, мероприятия и т.д.
Заключение
Комбинируйте услуги в зависимости от задач ваших гостей, масштабируйте сценарии и персонализируйте «готовые решения». Добавляйте эксклюзивный доступ к вип- и спец-услугам и мероприятиям, экспериментируйте и развивайте сервис и продажи в отеле. Сегодня Jobs To Be Done одно из лучших стратегических решений для отелей. Узнайте больше о возможностях фреймворка с сервисом Хотбот в нашем Telegram-канале. Отели используют фреймворк Jobs To Be Done для того, чтобы оптимизировать управление, маркетинг и продажи на всех уровнях. Начиная с аналитики и упаковки услуг, заканчивая продажами и возвратом гостей.
Области трансформации отеля по Jobs To Be Done:
- исследования аудитории и сегментация по схеме ABCDX
- сегментация задач и сборка сценариев
- разработка решений и упаковка предложений
- информирование гостей с помощью витрины и персонализированных предложений
- коммуникации через чат-бот на сайте и в мессенджере
- сбор отзывов и обратной связи от гостей
- тесты и оптимизация предложений, форматов
- повышение лояльности, возврат гостей и поиск новой ЦА
