Мы провели подробное исследование результатов более чем 70 стоматологических клиник, которые мы продвигаем прямо сейчас.
Делимся с вами самой актуальной и полезной информацией по эффективному маркетингу, продвижению стоматологий и привлечению пациентов.
Статья будет полезна владельцам стоматологических клиник, маркетологам и руководителям. Никакой теории, только практическая информация основанная на 8 летнем опыте продвижения клиник.
По ходу статьи вы сможете абсолютно бесплатно скачать ценные материалы по маркетингу стоматологии и получить действительно полезные инструменты, которые помогут вам увеличить вашу выручку.
Над статьей работали:
- Илья Никитенко – CEO агентства «Доктор Маркетинг» (1-е место Calltouch Performance Awards в категории «Продвижение стоматологий» на основании реальных статистических данных), эксперт по маркетингу стоматологий с 8-и летним опытом
- Кирилл Комаров – руководитель отдела развития «Доктор Маркетинг», практик с большим опытом и автор обучающих материалов для собственников стоматологий
- Руслан Федотов – руководитель отдела рекламы «Доктор Маркетинг», финалист и победитель Яндекс Хакатон 2023
- Наталия Антипина – руководитель отдела по работе с репутацией «Доктор Маркетинг», специалист с многолетним опытом работы с репутацией на агрегаторах и геосервисах
Материал основан на реальных данных более чем 70 стоматологических клиник, которые мы продвигаем прямо сейчас.
Все начинается с диагностики
Стоматологический маркетинг становится все сложнее. На рынке большое количество специалистов и агентств, большое количество рекламных инструментов: контекстная реклама в Яндекс Директ, продвижение и работа с Яндекс Бизнес, таргетированная VK Реклама, SEO-продвижение, работа с репутацией, работа с агрегаторами, а также множество разных сервисов: коллтрекинг, телефония, CRM, программа лояльности и тд.
И собственник вынужден, по сути, осваивать еще одну профессию, чтобы понять, как эффективнее вложить деньги, не потратить их впустую и что действительно нужно именно его клинике, а что ему просто пытаются навязать маркетологи.
Поэтому работа с рекламной всегда должна начинаться с диагностики. Диагностика позволяет определить, на каком этапе развития находится клиника, какие у нее есть сильные и слабые стороны, и какой комплекс инструментов даст максимальный результат на текущем этапе.
Определить приоритетные точки роста самостоятельно крайне сложно, нужен большой опыт и насмотренность. Приходите к нам на бесплатную диагностику, мы проведем детальный анализ вашей ситуации и подберем для вас стратегию. А далее либо отдадите реализацию в наши руки либо сможете начать самостоятельно.
Записаться на диагностику и разработку стратегии
Если у вас низкая репутация – вложения в рекламу не будут приносить результат
Согласно последнему исследованию Яндекса, репутация - ключевой фактор выбора стоматологии. Ознакомиться с исследованием
После перехода по рекламе и изучения информации или даже после записи на прием пациенты идут изучать отзывы на клинику и отзывы на врача. Если у вас низкая репутация, если есть негативные отзывы – люди даже не будут рассматривать вашу клинику для лечения.
Репутация влияет на каждый этап взаимодействия пациента с клиникой, поэтому если ваша оценка ниже 4.8, репутация – это первое, с чего следует начать работу, иначе вы просто не получите результата от запуска рекламы.
Практические рекомендации:
1. Поставьте каждому администратору план по сбору отзывов и по ответам на них
Все зависит от количества пациентов конкретно у вас, но среднее количество - 10 в месяц на администратора. За каждый отзыв с ответом платите 200-300р. в зависимости от площадки (разместить отзыв на Продокторов сложнее, чем на Яндекс картах, поэтому и мотивация должна быть выше).
2. Автоматизируйте работу с отзывами
Подключите специальные сервисы по сбору отзывов. Они будут автоматически отправлять пациенту запрос на оценку приема. Если пациент поставит высокую оценку, сервис предложит разместить отзыв на одной из площадок (вы сами выберите приоритетную), а если поставить низкую оценку - отзыв отправится вам, и вы сможете оперативно решить проблему и предотвратить размещение негативного отзыва в общий доступ.
3. Быстро отвечайте на негативные отзывы и не забывайте про положительные
Помните, что, отвечая на отзыв конкретному человеку, вы отвечаете вовсе не ему. Вы отвечаете всем пациентам, которые будут читать отзывы на вашу клинику. Учитывайте это.
Также крайне важно, чтобы все ответы были персонализированными, а не шаблонными.
4. В ответах на отзывы отражайте важные преимущества клиники
Так как ответы прочитает большое количество пациентов (в том числе тех, кто сначала наткнулся на вашу рекламу, и после этого пошел изучать отзывы), это ваш шанс еще раз подчеркнуть то, что вы транслируете в рекламе.
5. Одной площадки уже недостаточно
Значительная часть людей после изучения отзывов в Яндекс Бизнес пойдет изучать отзывы на других площадках. Важно работать над репутацией на всех площадках из топа выдачи
6. Работа с репутацией – это постоянный процесс
Время размещения последнего отзыва должно быть не более 2 недель. У вас всегда должен быть поток свежих отзывов, так как длительный период без отзывов снижает доверие пациентов.
7. Видео отзывы - то чего нет у 9 из 10 клиник
Наличие видео отзывов значительно повышает доверие. Видео обладает мощной убедительной силой — оно делает клинику более живой и выделяет на фоне конкурентов.
Анализ конкурентов - важнейший этап подготовки к запуску рекламы
Важно не только понимать собственные сильные и слабые стороны, но и видеть сильные и слабые стороны ваших конкурентов.
При анализе конкурентов перед запуском рекламы важно не ограничиваться только районом, в котором находится клиника. Конкуренты в данном случае (когда речь идет о рекламе) - все клиники города.
Как проводить анализ?
- Выбираете конкурентов для анализа (~20 стоматологий). В качестве первичного фильтра смотрите на выручку через специальные сервисы: на уровне вашей или выше - то, что надо, сильно меньше - отсеиваете
- Анализируете информацию и заполняете шаблон (обратите внимание, что в шаблоне 3 листа: рекламные объявления, сайт/лендинг, офферы)
Анализ готов. Рекомендуем проводить анализ каждые 3 месяца, чтобы вашей предложение оставалось конкурентоспособным.
Привлечение пациентов и рекламные инструменты: что работает в 2025?
В 2025 году маркетинг стоматологических клиник требует омниканального подхода. Только контекстная или только таргетированная реклама уже не работают так эффективно. Успех зависит от правильной диагностики и подобранных по итогам рекламных инструментов, которые дадут максимальный эффект именно для вашей клиники на текущем этапе.
1. Контекстная реклама в Яндекс Директ
Контекстная реклама в Яндекс Директ все ещё остаётся самым мощным инструментом для привлечения пациентов на услуги с высоким чеком, такие как имплантация и ортодонтия. Данный инструмент позволяет выстроить поток обращений и масштабировать его.
Ключевые моменты:
- Продвигаемые услуги: Только для высокочековых услуг (например, тотальной имплантации). Терапевтические услуги в большинстве случаев не окупаются
- Маркетинговая цена: Цена в объявлениях и на лендинге должна быть конкурентной, соответствовать «витринной» норме региона
- Посадочная страница: Для каждого направления нужен уникальный лендинг, адаптированный под аудиторию. Шаблонные решения не работают
- Минимальный бюджет: от 200 т.р. для МСК и СПБ, от 130 т.р. для городов-миллионников, от 80т.р. для городов с населением до 500 000 человек
2. Таргетированная реклама в VK Реклама
Еще 2 года назад мы отговаривали всех от работы с данным инструментом. Сырые алгоритмы сводили на нет все усилия. Однако в определенный момент ситуация стала улучшаться, пошли результаты (под результатом мы подразумеваем именно выручку, а не просто заявки).
Сейчас мы видим положительную тенденцию, результаты с VK Рекламы все лучше и лучше, поэтому мы смело можем рекомендовать данный инструмент.
Ключевые моменты:
- Бюджет: В отличие от контекстной рекламы начать работать с данным инструментом можно с меньшего бюджета
- Особенность: Если в Яндекс Директ самое важное - обучение алгоритма на большом количестве данных, то в VK - детализированная проработка сегментов аудиторий и разработка уникальных офферов под каждый из них
- Качество обращений: еще одним отличием от контекстной рекламы является более низкая конверсия на всех этапах воронки, однако это компенсирует меньшая стоимость обращений и, как следствие, больший объем
3. Telegram Ads
Таргетированная реклама в Telegram – очень перспективное направление, которое уже сейчас дает отличные результаты благодаря возможности использовать разные подходы прямо внутри мессенджера, не уводя аудиторию за его пределы. Прогревающие воронки в чат-ботах, специализированные под услугу каналы и множество других интересных инструментов.
Ключевые моменты:
- Важно иметь активный канал. Если у клиники есть специализация, мы рекомендуем сделать акцент именно на ней. Например, если у вас акцент на детское направление
- Аудитория избирательна, а каналов много. Поэтому есть высокие требования к качеству и уникальности контента
4. Работа с репутацией и отзывами
Это основа для успешного привлечения пациентов в стоматологию. Положительные отзывы повышают конверсию на всех этапах и даже влияют на найм, что особенно актуально для стоматологий в 2025 году.
Рекомендации:
- Минимально допустимая оценка в 2025 году - 4.8. Это относится и к врачу, и к клинике. И дальше планка будет только расти.
- Как правило, люди не ограничиваются одной площадкой. Минимум - 4, а в идеале нужно работать со всеми доступными ресурсами.
- Это не разовая акция, а постоянная работа. Отзывы должны быть не только положительным и естественными, но ещё и свежими. На популярных площадках всегда должны быть отзывы за текущий месяц.
- Не менее важны ответы на отзывы. При чем как на положительные, так и на отрицательные. Крайне важно, чтобы все ответы были персонализированными, а не шаблонными.
- А что касается негативных отзывов, им нужно уделить особое внимание, так как работа с такими отзывами может улучшить мнение о вас на ~44%.
- Рейтинг клиники на площадках также влияет на найм. Кандидаты тоже изучают рейтинги и отзывы, поэтому если у вас низкая репутация и негативные отзывы, к вам не пойдут сильные врачи. И тут получается замкнутый круг: к вам не пойдут сильные врачи, а слабые будут приводить к увеличению количества негативных отзывов.
5. Работа с геосервисами и медицинскими агрегаторами
Репутация клиники и лечащих врачей — ключевой фактор выбора стоматологии для пациента, а агрегаторы и геосервисы — первое, что увидит пациент при поиске информации о вашей клинике и о ваших врачах.
Доля обращений из геосервисов (Яндекс Бизнес, 2GIS) и агрегаторов (ПроДокторов, СберЗдоровье, Напоправку и тд.) растет, и эта тенденция только усиливается. В данный момент на агрегаторы и геосервисы приходится более 60% всех обращений.
Рекомендации:
- Важно заполнить абсолютно все разделы на каждой площадке
- Актуализируйте информацию о клинике и о врачах
- Относитесь к карточке как к сайту, она выполняет ту же функцию. Ответьте себе на вопрос, представлена ли в вашей карточке вся необходимая информация для принятия решения об обращении.
В 2025 году крайне важно и оформление, ведь пациенты перекладывают отношение к интернет ресурсам на качество лечения.
- Настройте аналитику: разметьте все ссылки UTM-метками и поставьте подменный номер
- Регулярно публикуйте новости
- Детально проработайте услуги. Например, в Яндекс Бизнес услуги выступают в качестве ключевых фраз, по которым будет показываться ваша клиника. Поэтому и названия должны соответствовать запросам пациентов
- Запустите платное продвижение, это позволит получать больше обращений и улучшить позиции в выдаче, так как для улучшения позиций крайне важна активность в карточке
Смотрите, как должна выглядеть карточка клиники Яндекс Бизнес
6. SEO - продвижение
Органический трафик из поисковых систем (Яндекс, Google) в стоматологии остается одним из самых надежных и стабильных каналов. Люди ищут информацию об услугах, врачах, методах лечения; хорошо оптимизированный сайт будет постепенно расти в результатах выдачи.
На что обратить внимание:
- Контент-стратегия. Создавайте качественные статьи, отвечающие на популярные запросы (например, «сколько стоит имплантация зубов», «как выбрать хорошего ортодонта» и т.д.). Чем полезнее контент, тем выше шансы попасть на верхние позиции.
- Техническая оптимизация. Убедитесь, что сайт быстро загружается, адаптирован под мобильные устройства и не содержит дублирующихся страниц. Поисковые системы учитывают все эти показатели при ранжировании.
- Регулярное обновление: добавляйте свежие кейсы, новости, обзоры материалов. Поисковики «любят», когда сайт активен.
- Семантическое ядро: соберите список ключевых запросов, связанных с конкретными услугами (например, «лечение кариеса в [город]», «пломба за 1 час» и т.д.), и используйте их разумно в текстах.
- Внутренняя перелинковка: соединяйте статьи между собой, чтобы пользователь мог глубже изучить тему и остаться на сайте дольше.
7. SMM (Социальные сети)
Соцсети — это не только площадка для продвижения услуг, но и способ выстраивать доверительные отношения с аудиторией. Пациенты хотят видеть «человеческое лицо» клиники: врачей, оборудование, реальные истории.
На что обратить внимание
- Выбор площадок: наиболее перспективные площадки в 2025 году – Телеграм и Вконтакте
- Контент-план: Публикуйте не только акции, но и познавательные посты, «до/после», знакомства с врачами, ответы на частые вопросы, проводите прямые эфиры
- Визуальная концепция: Единый стиль публикаций, качественные фото клиники и улыбок пациентов создают узнаваемый образ и укрепляют доверие
Обработка обращений: Администраторы или Call-центр
Практика показывает, что некачественная работа администраторов –, это одна из самых частых причин отсутствия результатов. Администраторы, которые привыкли работать с пациентами, которые приходят по рекомендации, используют тот же подход при работе с пациентами, которые пришли с рекламы.
Это совершенно разные по уровню лояльности пациенты и к ним нужен особый подход.
Для того, чтобы получить от маркетинга максимальный результат, необходим колл-центр с глубокими знаниями стоматологической ниши и сильными навыками продаж, который будет не просто записывать, а проводить полноценную консультацию по телефону, благодаря чему значительно увеличит конверсию в запись и доходимость пациентов до клиники.
Однако если вы решили доверить работу с обращениями администраторам, вам необходимо позаботиться о 3 вещах:
1. Внедрить правильную систему мотивации
Создайте условия, в которых администраторы будут заинтересованы в результате. Зарплата ни в коем случае не должна состоять только из оклада, помимо фиксированной части должна быть бонусная часть, непосредственно связанная с ценным конечным продуктом администраторов. В противном случае вы получите только огромное количество упущенных пациентов.
Например, можно платить за записи и явки, либо использовать в качестве KPI процент конверсии в запись и в явку.
2. Внедрить скрипты продаж и регламенты
Разработайте и внедрите четкие инструкции и сценарии общения. Скрипты помогут администраторам грамотно отвечать на вопросы, преодолевать возражения и убеждать пациентов в необходимости записаться на прием.
3. Внедрить элементы контроля результатов
Внедрите систему оценки эффективности: прослушивайте записи звонков и проводите оценку по чек-листу. Это позволит выявить слабые стороны и своевременно улучшить работу.
Бонус: Таблица контроля качества обработки обращений
Обработка обращений — это не просто первый шаг в воронке, а основа, от которой зависит эффективность всей маркетинговой стратегии. Уделите внимание этой области, и вы увидите, как растут показатели записей, доходимости и, как следствие, выручка клиники.
Кураторы: За что врачи скажут вам спасибо
Куратор (он же координатор) лечения — это специальный сотрудник, который берёт на себя функции общения с пациентом и непосредственной продажи медицинских услуг. Куратор обладает навыками продаж и снимает с врача необходимость выяснять потребности пациента, работать с возражениями и проходить прочие этапы продажи.
Он знакомится с пациентом и рассказывает о клинике, сопровождает его в учреждении и отвечает на возникающие вопросы, разъясняет план лечения и подбирает комфортные условия оплаты.
Как правило, найм кураторов позволяет увеличить конверсию в договор с первичными пациентами до 40 и более процентов. При этом важна не только конверсия, но суммы договоров. Кураторы откроют вам путь к дорогим комплексным планам лечения, вместо установок по минимальному прайсу.
Ответим на 2 самых популярных вопроса:
1. Как понять, что пора внедрять куратора?
- В вашей клинике хотя бы 2-3 первичных пациента в день
- У вас не менее 3 кресел
- У вас низкий средний чек
- Нет комплексных планов лечения
- Врачи не умеют продавать, низкая конверсия в продажу
2. Сколько платить куратору?
Зарплата куратора складывается из фиксированной части и процента от продаж:
- Фиксированная часть небольшая, в среднем от 30 до 60 т.р.
- Процент от продаж куратора (не от всех продаж клиники):
- При невыполнении плана: 1,8%
- При выполнении: 2%
- При перевыполнении на 20% и более: 2,5-3%
- Также можно добавить дисциплинарный бонус
Важно: планы должны быть адекватными, максимум 4-5-6 млн.
Работа с базой: Что происходит с пациентом после лечения
Привлечение новых пациентов — это лишь начало. Самая большая ошибка, которую может сделать клиника, — это забыть о тех, кто уже воспользовался её услугами. Работа с базой пациентов — это не только удержание, но и максимизация потенциала по выручке с каждого пациента.
Пациент пришел в клинику, пролечился и ушел. Так в большинстве случаев выглядит путь пациента.
Многие стоматологические клиники делают основной акцент на привлечении новых пациентов, полагая, что именно это является главным фактором роста бизнеса. И это, безусловно, важный шаг — первичные обращения всегда остаются ключевым показателем. Но существует одно мощное дополнение, которое способно многократно увеличить эффект от уже сделанных усилий — это работа с базой пациентов.
Работа с базой пациентов — ключевой элемент успешного функционирования стоматологической клиники. Эффективное взаимодействие с уже существующими пациентами не только повышает их лояльность, но и способствует увеличению выручки без значительных затрат на привлечение новых пациентов.
Практические рекомендации по работе с базой пациентов:
- Использование медицинской информационной системы (МИС). Интеграция МИС с IP-телефонией позволяет автоматически идентифицировать звонящего пациента и оперативно получать доступ к его данным, что улучшает качество обслуживания
- Внедрение CRM-системы. CRM помогает отслеживать историю взаимодействий с пациентами, планировать последующие контакты и анализировать эффективность коммуникаций
- Настройка коллтрекинга. Использование подменных номеров для различных рекламных источников позволяет точно определить, откуда пришел пациент, и оценить эффективность маркетинговых каналов
- Персонализированные напоминания. Автоматические уведомления о предстоящих профилактических осмотрах или акциях повышают вероятность повторных визитов
- Обучение персонала. Администраторы должны быть обучены работе с CRM и МИС, а также владеть навыками эффективной коммуникации с пациентами для поддержания их лояльности.
- Анализ и сегментация базы. Регулярный анализ данных о пациентах позволяет сегментировать базу и предлагать каждому сегменту наиболее релевантные услуги
- Сбор и анализ отзывов. Активная работа с отзывами пациентов помогает улучшать качество услуг и повышать репутацию клиники
Системный подход к работе с базой пациентов обеспечивает стабильный рост клиники и увеличивает отдачу от инвестиций в маркетинг.
Управлять можно только тем, что отслеживается: Как оценить эффективность рекламы
Вложения в рекламу стоматологических услуг не окупаются быстро. Принятие решения о начале лечения требует больших усилий, и порой люди могут думать от нескольких недель до года, и это важно учитывать при анализе результата.
Давайте покажем наглядно.
На слайде выручка с рекламы за 5 месяцев. За этот период с рекламы получили 9 385 650 рублей. На примере наглядно видно, как выручка растет из месяца в месяц, а все благодаря тому, что, например, в апреле покупают те, кто совершил первое касание в декабре, январе, феврале, марте и предшествующих месяцах.
И чем больше времени пройдет, тем из большего количества блоков будет состоять столбец, так как кто-то принимает решение быстро, а кто-то созреет через 3 месяца. И за счет того, что постоянно приходят новые обращения, результат растет как снежный ком.
Рассмотрим на данном примере следующую ситуацию:
- В декабре расход на маркетинг составил 300 000р.
- Валовая выручка - 530 981р.
- ROMI - 77%.
Выгодно ли это для клиники? Однозначно - нет.
Однако если посчитать выручку декабрьских пациентов за 5 месяцев, ситуация меняется:
- Валовая выручка за 5 месяцев - 1 399 517р.
- Расход на маркетинг - 300 000р. (именно столько мы потратили на привлечение декабрьских пациентов)
- ROMI - 367%
Выгодны для клиники инвестиции в маркетинг теперь? Выгодны!
Пользователи, которые пришли к нам в декабре принесли 530 т.р. Однако часть пациентов не начала лечение сразу, а ушла думать. И в январе часть их них приняла решение начать лечение. Другая часть тех, кто впервые взаимодействовал с клиникой в декабре, думала дольше и начала лечение в феврале. Но это все те же пациенты, которых мы привлекли в декабре, и мы больше не тратили на них бюджет.
Мы видим, что пациенты, совершившие первое касание в декабре, принесли за 5 месяцев ~1.4 млн. рублей. А если бы мы оценивали результат только за декабрь, выводы были бы некорректные.
И если в данном случае все очевидно, то будь результаты в декабре хуже, можно было бы принять ошибочное решение об отключении данного инструмента.
Управлять можно только тем, что отслеживается, а любая рекламная деятельность без аналитики - это как вождение с закрытыми глазами.
Делимся нашей внутренней таблицей, которая позволяет проводить аналитику всей воронки, четко понимать, окупается ли реклама и управлять ей на основе цифр.
Это решение, с которого можно начать, пока вы не внедрите более сложную систему аналитики.
Таблица аналитики рекламных кампаний — скачайте здесь
***
Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там вас ждем больше кейсов, экспертных статей и практических рекомендаций
