Создание American Tobacco Company в Нью-Джерси в 1890 году и её принудительный роспуск по решению суда в 1911 году стали знаковыми событиями в истории бизнеса Соединённых Штатов. В течение этих двадцати одного года компания, созданная Джеймсом Бьюкененом (Баком) Дьюком, полностью доминировала на американском табачном рынке. Методы производства компании, её система распределения и кампании по продвижению брендов помогли стать пионерами эры массового потребления в США. Однако, как ни парадоксально, окончательным наследием American Tobacco стала базирующаяся в Лондоне British-American Tobacco Company (ныне British American Tobacco), совместное предприятие, созданное в 1902 году вместе с Imperial Tobacco Company, которое в конечном итоге выкупило своего американского основателя за 1 миллиард долларов в 1994 году.
Механизация производства сигарет в 1880-х годах способствовала значительному увеличению объёмов выпускаемой продукции и к концу десятилетия производство сигарет в Америке сосредоточилось в руках небольшой группы предприятий. Компания, которая стала лидером отрасли в этот период была фирма W. Duke Sons & Co., базирующаяся в Дареме. Под руководством энергичного Бака Дьюка к 1889 году эта компания обогнала всех производителей сигарет благодаря сочетанию экономически эффективного производства и продуманного маркетинга.
Как и в других отраслях, где механизация способствовала переходу к крупномасштабному производству, фирма Дьюка сотрудничала с четырьмя основными конкурентами, чтобы снизить цену на табачное сырьё. Подобные неформальные картельные соглашения вызвали враждебную политическую реакцию и привели к принятию Конгрессом законодательства, направленного на предотвращение такого межфирменного сотрудничества, через Закон Шермана 1890 года. Однако примерно в то же время штат Нью-Джерси принял ряд законов, разрешающих создание холдинговых компаний. Это нововведение позволило создать единую холдинговую компанию, которая эффективно объединила операции группы ранее независимых фирм. Воспользовавшись этим новым законодательством, Дьюк смог убедить своих основных конкурентов объединить операции и рационализировать свои производственные мощности, чтобы получить максимальную выгоду от новой формы производства сигарет.
Таким образом, American Tobacco Company стала результатом слияния пяти фирм — W. Duke Sons & Co., Allen & Ginter, Kinney Tobacco Co., William S. Kimball & Co. и Goodwin & Co., — что создало производственное предприятие, практически монополизировавшее производство машинных сигарет. Дьюк использовал мощь American Tobacco в сегменте сигарет, чтобы расширить контроль над всем рынком табачных изделий, создав сеть распределительных объектов под управлением компании. Было создано современное корпоративное предприятие, в котором специализированные отделы управляли различными функциями: продажами, производством, финансами и закупками. В середине 1890-х годов American Tobacco Company значительно укрепила свои позиции на рынке жевательного табака (плиточного), приобретя контроль над такими фирмами, как R.J. Reynolds и Liggett & Myers. Компания также быстро расширялась за рубежом, сначала через развитие экспортной торговли, а затем через стратегию слияний и поглощений.
Однако после 1900 года American Tobacco начала сталкиваться с рядом трудностей, использование Дьюком поглощения для развития зарубежных рынков компании столкнулось с серьёзным сопротивлением. В Германии её продукты подверглись бойкоту. В Японии, где покупка контрольного пакета акций компании Murai Brothers Tobacco Company, базирующейся в Киото, стала первым в истории случаем иностранного поглощения, правительство ввело законодательство, которое привело к изгнанию American Tobacco в 1904 году. А в Великобритании, где её экспортная торговля была дополнена покупкой компании Ogden Tobacco Company в 1901 году, ведущие британские производители табака объединились, чтобы противостоять американскому захватчику. Imperial Tobacco Company, созданная как альянс тринадцати ведущих британских табачных фирм, вела коммерческую войну с American Tobacco, которая завершилась созданием зарегистрированной в Лондоне British-American Tobacco Company в сентябре 1902 года. Эта новая компания получила контроль над всеми зарубежными активами и торговыми марками как American Tobacco Company, так и Imperial, и под председательством Дьюка превратилась в огромное интернациональное предприятие.
На самом деле, внимание Дьюка вскоре вернулось к внутренним делам, поскольку антимонопольное давление начало набирать политическую силу после успешного судебного преследования холдинговой компании Northern Securities в 1904 году по Закону Шермана. В 1907 году Министерство юстиции США созвало большое жюри для расследования обвинений в ограничении торговли, выдвинутых против American Tobacco и её руководителей. В ноябре 1911 года Верховный суд постановил разделить компанию на ряд независимых конкурирующих предприятий. Компания также была вынуждена продать свой контрольный пакет акций в British American Tobacco. В соответствии с условиями роспуска, большая часть производственных мощностей компании по производству сигарет была разделена между тремя компаниями-преемниками: Liggett and Myers, Lorillard и реорганизованной American Tobacco Company.
Раздел активов между компаниями-преемниками оставил реформированную American Tobacco Company с существенной долей рынка, поскольку она сохранила многие из своих успешных сигаретных брендов, в частности Pall Mall. Дьюк ушёл с поста председателя и его заменил Персиваль С. Хилл, давний соратник из Дарема. Однако в конкурентной борьбе, последовавшей за роспуском, именно новообразованная независимая компания R.J. Reynolds стала ведущим производителем сигарет в США. Сосредоточив все свои маркетинговые усилия на одном бренде, Reynolds в 1913 году выпустила сигареты Camel, которые быстро захватили треть рынка. American Tobacco ответила брендом Lucky Strike и постепенно вернула лидерство на рынке под более прогрессивным руководством сына Персиваля Хилла, Джорджа Вашингтона Хилла.
К моменту смерти младшего Хилла в 1946 году American Tobacco укрепила свои позиции как лидер рынка. Однако неспособность компании под руководством его долгосрочного преемника, Пола Хана, выпустить успешный бренд сигарет с фильтром в 1950-х годах в ответ на опасения, связанные со здоровьем, серьёзно ослабила её портфель брендов. Несмотря на то, что сигареты Pall Mall без фильтра оставались ведущим брендом до 1966 года, гегемония American Tobacco на рынке сигарет США подходила к концу. Преемник Хана, Роберт Уокер, не смог исправить ситуацию, несмотря на многочисленные запуски брендов в 1960-х годах.
Хотя компания приобрела значительную долю в успешном британском производителе сигарет Gallaher в конце 1960-х годов, под руководством Уокера American Tobacco в конечном итоге начала искать инвестиционные возможности за пределами табачной промышленности. К концу 1960-х годов несигаретный бизнес компании, состоящий в основном из вина и спиртных напитков (виски Jim Beam), офисного оборудования (продукция Acco) и гольф-оборудования (бренд Titleist), составлял 23 процента от объёма продаж, и в 1969 году она создала American Brands как новую диверсифицированную холдинговую компанию. Продолжая эту стратегию, American Brands продала American Tobacco компании British American в 1994 году и полностью вышла из табачной промышленности, выделив свою долю в Gallaher в 1997 году, приняв новое корпоративное название Fortune Brands.
Все статьи об истории табака можно найти в этой подборке:
А эти статьи могут быть вам интересны:
Если понравилась статья, ставьте, пожалуйста, лайк, чтобы я знал, что Вам наиболее интересно.
И помните: курение вредит Вашему здоровью!