Ценообразование – сложный и непрекращающийся процесс, а все потому, что пункты расходов часто меняются. Есть несколько подходов к расчету цены на продукт или услугу – именно о них я и расскажу в данном материале.
Что влияет на цену товара или услуги
Цена на рынке формируется под влиянием множества различных факторов. Они также делятся на два уровня, в зависимости от источника их проявления, – это внешний и внутренний. Если говорить о внешних факторах, то здесь стоит выделить следующие:
- Рыночный спрос.
- Ценность продукции в представлениях покупателей.
- Уровень, активность конкуренции.
- Способы реализации (онлайн или офлайн).
- Запросы и предпочтения покупателей.
- Инфляция.
- Наличие государственного регулирования.
Не стоит забывать про сезонность, потому что для многих товаров и услуг она тоже играет важную роль. Например, некоторые летние продукты в зимний период реализуются за бешеные деньги, иные же зимние товары летом покупают дешевле. Все зависит от категории и специфики спроса. Это, кстати, хороший пример, почему пересчитывать цену нужно постоянно.
Если же говорить о внутренних факторах регулирования стоимости, то сюда стоит отнести следующие:
- Издержки производства, по большей части стоимость используемых материалов и ресурсов.
- Особенности процесса производства. Тут отмечу, что массовый продукт стоит дешевле, нежели тот, что создается под индивидуальный запрос.
- Специфика продукта.
- Доступность используемых при производстве ресурсов, включая материальные, финансовые, трудовые.
- Логистика, доставка.
- Реклама и маркетинговые исследования.
- Наценки перекупщиков.
- Налоги.
Все, что я перечислила во второй категории, включается в себестоимость товара.
Принципы ценообразования
В экономической теории при расчете цены надо опираться на четыре основных принципа:
- Научная обоснованность. Это значит, что предприниматель при расчете цены должен в первую очередь опираться на теорию экономики. То есть просто так с бухты-барахты это не делается – необходимо учесть все издержки, чтобы не уйти в минус и при этом без проблем реализовать товар или услугу.
- Целевая направленность. Здесь упор делается на наличие конкретной цели. Это может быть получение максимальной прибыли/дохода, завоевание рынка, получение лидирующей позиции или же просто сохранение предприятия.
- Непрерывность. Думаете, установили цену и забыли о ней? А так не работает! Рынок – это постоянно меняющаяся среда, в которой появляются и исчезают разные товары или бренды, формируются новые категории и подкатегории. При этом поставщики тоже играют по свои правилам. Именно поэтому пересчитывать цену необходимо постоянно с учетом всех изменений, происходящих внутри и вне компании.
- А четвертый принцип заключается в единстве процесса ценообразования и контроле за соблюдением цен. Он применим не ко всем категориям рынка, а только тем, которые регулирует государство – это отрасли национальной экономики, продукты и услуги компаний-монополистов, включая энергетику, нефтегазовую промышленность, связь, транспорт и так далее.
Стратегии ценообразования
Существует множество стратегий, позволяющих рассчитать цену с учетом различных обстоятельств и параметров. Далее я перечислю основные.
1. Затраты плюс (инвестиционная стратегия)
Это самый простой способ расчета цены на товар или услугу. Принцип очень прост – вы просто добавляете к сумме затрат на производство желаемый показатель прибыли.
Плюс – он не требует проведения каких-либо исследований, при этом полностью покрывает издержки. Идеально подходит для массовых производителей.
Минус – не совсем подходит для расчета цены на интеллектуальные продукты, программное обеспечение и ряд видов услуг. Стратегия не подходит для ценообразования на новых для рынка товарах, потому что не совсем понятно, сколько вообще люди захотят платить за них.
2. Ориентация на конкурентов
Суть этой стратегии заключается в следующем: вы смотрите, какой ценник установили ваши прямые конкуренты, и рассчитываете цену либо на том же уровне, либо немного ниже.
Плюс – быстрый и простой способ, позволяющий рассчитать цену.
Минус – отсутствие гибкости компании, использующей такой подход. Как это проявляется? Ориентируясь на конкурентов, фирма оказывается втянутой в некую гонку, выйти из которой потом будет довольно сложно. В итоге из виду упускаются другие возможности.
А если ваш конкурент еще и производитель (а вы ритейлер), он может продавать дешево лишь потому, что у него более низкие издержки (своя доставка, дешевые материалы, нет расходов на логистику, отсутствие наценки перекупщиков и так далее).
2.1. Стратегия лидера рынка
Она похожа на предыдущую, но здесь ваша компания больше ориентируется не просто на действия конкурентов, а именно на лидера рынка. Плюсы и минусы те же, но суть как раз состоит в копировании стратегии компании номер 1 – каким образом она проводит ценообразование, на что опирается и так далее.
3. Применение психологических приемов
В этой стратегии для привлечения внимания клиентов можно использовать различные приемы, опирающиеся на психологию.
- Разделение цены. В таком случае в продажу запускаются вещи или другие товары, состоящие из нескольких частей. Например, мебель, ПК, крупногабаритная техника. Причем в дополнении могут быть не только комплектующие, но и стоимость доставки и установки.
- Скидки. Их используют по разным причинам. Чаще всего это необходимость быстрой реализации застоявшихся товаров или срочное получение оборотных средств. В отдельных случаях скидку могут устанавливать и ниже отметки рентабельности, то есть по себестоимости и даже ниже.
- Подарки. Такой же подход, наоборот, используется для реализации товаров из популярной категории, привлечения внимания покупателей и выделения на фоне конкурентов. В качестве подарков используются как отдельные товары, как и комплектующие. Суть в том, что стоимость такого подарка входит в ценник основного товара, поэтому окупаемость точно обеспечена. «Два по цене одного» – это из той же категории.
- Ограниченное предложение. Создает искусственный спрос, когда у покупателей создается впечатление, будто подобного товара скоро на прилавках не окажется (или с услугами – места закончатся).
Существует еще куча разных приемов, включая эффект создания более низкой цены с добавлением 99 или 90 на конце более мелким шрифтом. Например, если вы пишете 25,90, то обычно покупатели воспринимают это число как 25, а не как 26.
Плюс – стратегия идеальна в ритейле, при продажах физическим лицам, позволяя увеличить финансовые показатели. Работает, правда, не как основной, а дополнительный инструмент с использованием других стратегий.
Минус – не подходит для b2b-сектора, так как юридические лица хорошо разбираются в различных маркетинговых приемах, а покупки их основываются не на эмоциях, а на реальной нужде.
3.1. Товары, продающиеся вместе, или цена за пакет
При этой стратегии организация представляет несколько товаров в одном пакете по низкой цене. Яркий тому пример – офисные пакеты Microsoft.
Плюс – покупателю не приходится заморачиваться с поиском дополнительных товаров, ведь все предоставляется в одном пакете.
Минус – клиенту не всегда нужны все товары, которые вы предоставляете в одном пакете. К тому же эта стратегия отлично работает только при ее применении в комбинации с другими вариантами ценообразования.
4. Расчет на основе ценности
В данном случае упор делается на предварительные исследования. Их целью является выяснение того, сколько клиенты готовы платить за тот или иной товар/продукт/услугу.
Плюс – это ориентация на клиентов, повышение уровня их лояльности. Если прибыль в результате оказывается достаточно большой, можно повысить качество продукции.
Минус – нужны огромные расходы на проведение маркетинговых исследований. При этом придется четко доносить до целевой аудитории идею того, в чем состоит ценность вашей продукции.
5. Стратегия проникновения
Здесь производитель ставит ценник, который низок даже для самых дешевых товаров в сегменте. Эта стратегия используется, когда компания решает освоить новую отрасль и запускает новый товар, желая при этом привлечь внимание клиентов. И это работает! Со временем люди привыкают, и с постепенным повышением цен можно окупить все ранние затраты.
Плюс – стратегия быстро и резко расширяет круг аудитории, при этом привлекает покупателей к торговой марке, а компания захватывает долю рынка. Подходит, если вы выводите на рынок новые бренды или товары, рассчитывая при этом окупить затраты лишь в течение следующих нескольких лет. А еще вы набираете клиентскую базу.
Минус – такой способ негативно может сказаться на имидже товара или бренда. Если вы хотите в будущем сделать упор на престижность, данный метод точно не подойдет. К тому же из-за низкого ценника может появиться ажиотажный спрос, который превысит производственные возможности.
Эффект будет явным, только если конкуренты не смогут ответить таким же понижением цен. В обратном случае репутация бренда просто пойдет на спад.
6. Среднерыночные цены
Она же нейтральная стратегия. Подходит, когда фирма уже заняла определенную позицию и имеет весомую долю рынка. На самом деле, ситуация куда более жесткая, чем может показаться: использовать стратегию премиального ценообразования организация не может, потому что люди сразу почувствуют изменения и уйдут к конкурентам; прибегнуть к стратегии проникновения тоже не получится, потому что конкуренты жестко среагируют и тоже понизят цены.
Плюс – инвестиции точно окупятся, да и клиенты спокойно отнесутся к подобного рода стратегии.
Минус – выделиться среди конкурентов будет очень сложно, особенно если по качеству ваши товары или услуги похожи.
7. Премиальное ценообразование
Ее еще называют стратегией снятия сливок. Здесь фирма просто устанавливает на продукт завышенный ценник, что создает эффект премиальности предоставляемых товаров или услуг. Впоследствии стоимость может снижаться при спаде покупательской активности. Такой подход часто встречается в сфере продажи технологических новинок – смартфоны, ноутбуки, телевизоры и так далее.
Стратегия так же предполагает прибегание к исследованию рынка для выяснения того, как конкуренты устанавливают цены. Причем дополнительно придется инвестировать и в развитие самого бренда.
Плюс – компания отлично позиционируется, у клиентов возникнет ассоциации с ее уникальностью и высокой позицией на рынке.
Минус – снизятся объемы продаж. А все потому, что многие клиенты, несмотря на премиальность, все равно пойдут к тем, у кого дешевле. Но в данном случае высокий ценник уже составляется с упором на окупаемость подобных потерь.
7.1. Стратегия престижного товара
Этот вариант предполагает не просто повышение цен, но и поднятие при этом качества выпускаемой продукции. Соответственно, относительно предложений конкурентов она будет выглядеть куда более качественно, при этом и цена более обоснована. Сюда еще можно добавить варианты, когда к товару добавляется дополнительный расширенный сервис.
8. Динамическое ценообразование
Эта стратегия базируется на эффекте эластичности спроса по цене. При нем спрос растет при снижении стоимости товаров или услуг и падает при ее повышении. Если такой эффект заметен, то даже с незначительным снижением цены можно существенно повысить уровень продаж и получить большую прибыль.
Плюс – при своевременном повышении и понижении цен можно сильно увеличить чистую прибыль.
Минус – это очень сложная система, и прибегают к ней в основном те, кто хорошо разобрался в экономической теории или хотя бы в том, как растет спрос в выбранной нише.
Распространенные ошибки ценообразования
Есть куча ошибок, которые компании допускают при расчете цен. Некоторые из них могут принести не только финансовые, но и репутационные убытки.
Не менять цену с ростом расходов
Если вы дорожите доверием покупателей, то, скорее всего, повышение ценника станет проблемой. Но это придется сделать, иначе издержки просто не окупятся. Единственный способ, позволяющий сохранить доверие и лояльность при повышении ценников – это обоснование, аргументация причин подобных действий на сайте, в социальных сетях или других каналах коммуникации. Здесь главное, чтобы клиенты вас ценили за качество и хороший сервис, а не низкую стоимость товаров или услуг. А если они после повышения все же начнут уходить от вас, это повод пересмотреть позиционирование компании.
Не включать себестоимость товара
Себестоимость производства товара или услуги – это, по сути, минимальное, что вы должны окупить. Да, бывает, что продукция не востребована или просто застоялась, и тогда приходится ставить ценник ниже этого порога, чтобы эти объемы не занимали место на складе.
Выход есть – ищите поставщиков с выгодным предложением при оптовых закупках, сокращайте цепочку логистики, ищите точки сбыта поближе и так далее. А еще не обращайте внимания на конкурентов. Или делайте упор на другой продукт, который у них продается дороже, если для вас с ними состязаться принципиально.
Не учитывать рекламные затраты
Стоимость привлечения клиентов тоже требует определенных вложений. Именно поэтому рекламные и маркетинговые расходы ОБЯЗАТЕЛЬНО должны быть включены в себестоимость товара или услуги.
Выход – берете бюджет, выделяемый на рекламу и маркетинг на конкретный период, делите его на количество продаж/выпускаемой продукции за тот же период, а полученную цифру включаете в общую сумму издержек.
Пренебрегать мелкими издержками
Помимо тех основных затрат, что я ранее перечислила, существует и множество других, более мелких. Например, расходы на канцелярию, траты на связь и интернет, также обслуживание, упаковка и прочие аналогичные факторы. На старте бизнеса еще допустимо упускать что-то подобное из виду. Но со временем нужно обязательно пересматривать пункты расходов и включать то, что было забыто, в себестоимость.
Выход – постоянно пересматривать стратегии и подходы к ценообразованию, также изучать, что включено или не включено в себестоимость продукции. А ежели что-то забыто – обязательно включать и делать перерасчет.
Необдуманно повышать или понижать цены
Любые колебания цены сказываются на покупательской активности и объеме продаж. Стратегия ценообразования должна быть продумана на несколько месяцев вперед и учитывать при этом позиционирование продукции на рынке. А любые корректировки стоит осуществлять в рамках продуманных планов и при этом подкреплять маркетинговыми или PR-акциями. К тому же необоснованный демпинг может привести к сильному росту расходов, а необоснованное повышение – к снижению лояльности покупателей и оттоку клиентов.
Выход – любые повышения и понижения цен надо заранее продумывать, действовать только в рамках определенной стратегии. А после подъема или понижения обосновывать клиентам причины подобных решений.
Постоянно устанавливать скидки
Скидки – это хороший инструмент, который лучше применять раз в определенный период или при сезонных мероприятиях. Он привлекает внимание, создает разовый большой ажиотажный спрос и повышает объемы продаж. Но при злоупотреблении дисконтом все эти эффекты нивелируются – имидж компании ухудшается, в представлении покупателей продукция уже кажется попросту дешевой (и даже некачественной).
Выход – не злоупотреблять скидками и организовывать их на ограниченный период. При этом обязательно подкреплять каким-то поводом, будь то черная пятница, день рождения компании, ликвидация и так далее. Если же брать по конкретным лидам, можно использовать индивидуальную скидку, дабы сподвигнуть человека к совершению покупки.
Какие методы ценообразования лучше
Выбор подхода для ценообразования сильно зависит от того, в какой нише ваш бренд реализуется, насколько высока там конкуренция, а также от того, насколько высоки затраты в производственной части. То есть здесь самое важное – это окупить все издержки, при этом генерировать хотя бы минимальную прибыль для того, чтобы организация продвигалась и развивалась.
Работать в ноль или минус допустимо только в том случае, когда фирма выходит на новый рынок и выпускает абсолютно новый продукт. Здесь непонятно, как аудитория воспримет подобное предложение, будет ли на него спрос и так далее. И все равно, подобные мероприятия предварительно просчитываются с помощью маркетингового и финансового анализа, проводятся фокус-группы, опросы, тесты и т.д.
Для примера – раньше, когда я работала в ритейле, для расчета цен мы использовали сразу две стратегии – затраты плюс и ориентация на конкурентов. То есть мы брали в пример несколько сайтов конкурентов, а далее приплюсовывали к себестоимости такой уровень прибыли, чтобы и в плюс уйти, и продавать дешевле остальных. Это очень популярная стратегия, применима она в областях с высоким уровнем конкуренции.
Все это я веду к тому, что выбор конкретной стратегии зависит исключительно от амбиций компании, ее конкурентоспособности и дальнейших планов развития.
На этом все. Надеюсь, материал был для вас полезным!
