Любому маркетологу время от времени требуется оценивать эффективность рекламы бизнеса. Особенно важно это для малых и средних предприятий с ограниченными рекламными бюджетами (к этой категории относится и большинство интернет-магазинов). Расскажем о такой технологии, как performance marketing — маркетинг, направленный на достижение конкретных целей и основанный на статистических данных.
Определение перфоманс-маркетинга
Перфоманс-маркетинг – вид интернет-маркетинга, основанный на четких данных. Он работает со всеми рекламными каналами и, анализируя их, помогает бизнесменам и маркетологам понять, как легче достичь поставленных финансовых целей. Перфоманс-маркетинг работает так, чтобы затраты на рекламу окупились, а продажи и прибыль увеличивались.
Performance marketing хорош тогда, когда на ваши товары и услуги уже сложился спрос, так как его стратегии подразумевают финансовые затраты. Тем не менее, эти вложения довольно быстро окупаются при грамотном выборе стратегии.
В основе performance marketing лежит реклама в интернете, в том числе работа с маркетплейсами, почтовыми рассылками, контекстная и таргетированная реклама, различные партнерские акции. Все доступные инструменты рассматриваются в совокупности и работают сообща на достижение целей.
«Давайте сначала разберем определение, что же такое performance-маркетинг. И вот, что нам пишет про него Википедия:
«Рerformance-маркетинг (от англ. Performance based marketing) — это концепция интернет-маркетинга, цель которой — достижение конкретных, финансово измеримых бизнес-результатов (KPI) в максимально короткие сроки».
Этот метод нужен тем, кто сливает бюджеты впустую и не понимает, куда уходят деньги. В performance-маркетинге нет философии и чего-то абстрактного – только цифры и статистики. Этот метод идеально работает в периоды спада.
Если ваш бюджет 200+ тыс. рублей, то performance-маркетинг вам подойдет. Почему так дорого? Потому, что подразумевается комплексный подход, как со стороны используемых каналов, так и со стороны аналитики. А это дорого. Но вы можете и при маленьких бюджетах применять правила performance-маркетинга и мониторить, сколько денег нужно на каждый рекламный канал, и в случае снижения показателей делать упор на более результативные каналы.
Основные принципы performance-маркетинга:
- точные цифры показывающие, насколько успешно работают ваши каналы продвижения;
- оценка коэффициента окупаемости вложений (ROI);
- скорость принятия решений в отношении каналов с низкими показателями;
- комплексный подход всех каналов продвижения.
Наша компания давно и успешно пользуется performance-маркетингом. На своем опыте скажу, что такой метод требует большого внимания и времени. При использовании такого метода обязательно нужна эффективная стратегия и надежная платформа для сбора данных. При внедрении обязательно тестируйте. Каждый шаг. При неправильной настройке статистики и аналитики данные могут быть неправильными и все усилия пойдут насмарку.»
Ольга Замулко, руководитель проекта «Crazy marketing team»
Отличия от диджитал-маркетинга
Под диджитал-маркетингом понимается маркетинг, сочетающий все виды цифрового продвижения: интернет-рекламу, продвижение в интернете, телефонию, мобильную связь.
Отдельно выделяется интернет-маркетинг, задействующий все инструменты продвижения онлайн. Перфоманс-маркетинг – лишь одна из его разновидностей, имеющая конкретные цели и результаты. Он позволяет оценивать конкретные бизнес-показатели, эффективность каждого канала продвижения и объединить работу всех каналов так, чтобы результат был максимальным.
Перфоманс-маркетинг всегда ориентирован на детали, потому стратегию можно оперативно менять, исправляя ошибки и двигаясь к конкретным измеримым целям.
Задачи performance marketing
Перфоманс-маркетинг всегда направлен на аудиторию и важные для нее цели: бизнес тратит деньги не за клики с непредсказуемым результатом, а за конкретные выгоды для себя: планирование бюджета, сроков, прогноз результатов работы.
Из основных задач performance marketing можно выделить следующие:
- привлечение аудитории и поиск общего языка с ней;
- поиск решения для конкретных проблем;
- определение потребностей клиентов;
- повышение лояльности аудитории;
- переход от лидов к продажам товаров и услуг.
Кому подходит performance-стратегия
Перфоманс-метод подходит практически любому бизнесу, и интернет-торговля здесь не исключение. Но важно учитывать, что он сопряжен с большими финансовыми вложениями — от 100 000 рублей и выше в месяц. Если ваш бизнес находится совсем на начальной стадии, то эти траты могут оказаться существенными.
Но принципы перфоманс-маркетинга окупаются практически всегда: результаты от вложенные в рекламные кампании средств становятся очевидными, соответственно, в дальнейшем владелец бизнеса видит, в какие каналы стоит вкладывать деньги, чтобы прибыль была максимальной, а лояльность аудитории только росла.
Читайте также: Экономика интернет-магазина: как рассчитать прибыльность вашего бизнеса?
Выгоды перфоманс-маркетинга
Основная ценность перфоманс-маркетинга состоит в том, что в конечном итоге компания видит вполне конкретные результаты своей работы. Это вовсе не означает, что все рекламные инструменты устанавливаются раз и навсегда без корректировок, но даже изначальный спланированный вариант уже будет более эффективным.
Чаще всего руководители компаний обращаются за услугами специальных маркетинговых агентств, владеющих технологиями перфоманс-маркетинга. Их специалисты изучают принципы работы организаций, стратегии ее продвижения и разрабатывают конкретные цели вкупе с планами по их достижению. Перфоманс-маркетинг побуждает аудиторию к действиям, выявляет недостатки маркетинговых кампаний, предоставляет возможность выгодного и разумного вложения средств и позволяет прогнозировать работу бизнеса. Это выгодно и собственникам, и акционерам, и штатным сотрудникам любой компании.
Как разрабатывается стратегия перфоманс-маркетинга
Для каждого бизнеса стратегия перфоманс-маркетинга индивидуальна, но практически всегда она начинается с тщательного анализа работы компании. На этом этапе просчитываются все бизнес показатели, выявляются сильные и слабые стороны бизнеса. Вкупе с анализом рынка, спроса и предложения на нем, краткосрочных и долгосрочных тенденций можно уже продумывать принципы работы с клиентами.
Следующий этап — анализ аудитории сайта, поисковых показателей, посещаемости, эффективности разных источников трафика.
Затем идет постановка целей: что нужно сделать, каким образом, в какие сроки, сколько времени и денег для этого нужно. Цели могут быть как мелкими, так и крупными: достигая их, бизнес может повысить узнаваемость бренда, увеличить лояльность клиентов, стимулировать продажи товаров и услуг, расширить аудиторию. Все цели должны быть достижимыми в установленные сроки и четко измеримые.
На заключительном этапе построения стратегии performance-маркетинга уже подбирают конкретные техники, инструменты, рекламные кампании, эффективные для отдельно взятого бизнеса. Как только появляются первые результаты, их анализируют и строят прогнозы.
В целом, стратегия перфоманс-маркетинга отслеживает поведение покупателя с этапа знакомства с продуктом, брендом или магазином до покупки товара, стимулируя его приобрести то, что он намеревался. Все рекламные инструменты должны быть максимально согласованы между собой для более эффективной работы и удобства клиента.
Как измерить эффективность перфоманс-маркетинга
Как и стратегии, KPI для каждого бизнеса определяются в индивидуальном на основе конкретных поставленных целей и задач. Для их измерения можно использовать ряд показателей: средний ежемесячный доход, число постоянных и уникальных посетителей сайта, привлеченные лиды, число покупок. Если вам важно расширение целевой аудитории, то стоит измерять прибыль и число посетителей на сайте интернет-магазина, если ваша задача — увеличить прибыль, то в первую очередь оценивают продажи и лиды.
Читайте также: Инструменты маркетинговой аналитики
Пример стратегии перфоманс-маркетинга
К примеру, у вас есть интернет-магазин, продающий постельное белье с уникальными принтами. Вы хотите продать 300 единиц белья с середины января до середины февраля, когда «горячий» сезон новогодних праздников и распродаж уже позади. И время, и деньги ограничены.
Вы анализируете спрос на постельное белье и решаете сделать скидку для повышения лояльности имеющихся покупателей и поиска новых. Делаете рассылку и ретаргетинг, анонсируете распродажу в паблике ВК, запускаете рекламу ВК и в в Яндекс.Аудиториях. Все эти инструменты взаимосвязаны друг с другом и работают слаженно, но в процессе вы видите, что рассылка менее эффективна, и отказываетесь от нее. По прошествии месяца подсчитываете продажи и прибыль. Аналогичные примеры можно привести под разные товарные ниши: главное - понять, какие инструменты продвижения работают в вашем конкретном случае и развивать бизнес, уже исходя из этих данных.
