Этот кейс говорит о том, что даже если бизнес маленький, то он в пределах своего масштаба и компетенции руководителей все равно может работать успешнее, если выстроен маркетинг.
К счастью в B2C в нише автозапчастей не так много крупных игроков и сложных схем выстраивать не приходится. Тем не менее мы подошли к задаче ответственно, упаковали проект, тонко настроили рекламу, поработали с имевшейся базой клиентов, отзывами на Яндекс-картах. Этим повысили конверсию в контекстной рекламе в три раза. Кроме того запустили площадки: Drom; Avito; Auto.ru (сейчас Яндекс прекратил работу маркетплейса); и др.
Более того, мы проработали сегмент B2B и привлекли к сотрудничеству "Агрокомплекс" Выселковский (им. Ткачева), Краснодарский аэропорт, некоторые предприятия Ростеха. И, да, эти клиенты пришли из Интернет, а не через холодные звонки.
Наш результат:
- более 120 тыс. регистраций на сайте;
- 6 тыс. постоянных клиентов;
- 200 обращений в день;
- 40-50 сделок ежедневно.
Конечно, это было достигнуто не за один день.
До 2021 года Интернет-магазин работал на платформе ВебАвторесур 4-й версии (PHP 4), которую мы улучшали, как могли, дорабатывали функционал и повышали возможности. Вот, потолок, которого мы достигли:
- конверсия в лид (звонок, вин-запрос) в контекстной рекламе 3,9% (в лучшие месяцы);
- 500 тыс. страниц в поиске;
- до 80 лидов в день (из разных источников).
Задача роста потребовала:
- смены платформы;
- переупаковки сайта (дизайн, интерфейс);
- перезапуск контекстной рекламы;
- перезапуск работы с маркетплейсами (особенно актуально, учитывая, что Auto.ru прекратил работу своей торговой площадки).
Итак, мы приступили.
Как выглядел Кубань Партс до своего преображения?
Ниже ссылка на видео. В принципе у нас был неплохой сайт, который давал конверсию в контекстной рекламе примерно 3,9%, что весьма неплохо.
Кстати, я регулярно звоню в холодную, чтобы быть в тонусе и понимать рынок. Многие предприниматели убеждены, что у них хороший сайт. И это убеждение лишает бизнес точек роста.
Итак, как выглядел сайт до переупаковки:
Как это работало в контекстной рекламе:
Но мы решили улучшить результат. Итак, по шагам.
Шаг 1. Смена платформы.
Ввиду того, что накопилась огромная клиентская база и история продаж и оплат (которая велась в админке очень строго), решено было использовать ВебАвторесурс 6-й версии.
Для расширения технических возможностей, мы написали небольшой MVC PHP-фреймворк и внедрили его для использования в шаблонах. В ядро ВебАвторесурса лезть не стали.
Это расширение позволило нам назначать страницам любые интерфейсы, работать с внешними данными, сторонними БД и т.п. Так нам удалось преодолеть ограничения базового функционала и создать более 130 лендингов под контекстную рекламу внутри платформы ВебАвторесурс.
Шаг 2. Перенос данных.
Нам предстояло:
- загрузить базу клиентов и заказов за все годы;
- загрузить базу запчастей из прайс-листов в отдельную таблицу базы данных и на её основе сформировать страницы под средне и низкочастотные запросы;
- разработать и внедрить новую структуру сайта и настроить 301-редиректы.
Решив эти задачи, мы приступили к дизайну сайта.
Шаг 3. Разработка дизайна.
Шаг 3. Дизайн сайта.
Чтобы разработать дизайн, нам нужно было создать прототип интерфейсов, а чтобы реализовать их, требовалось понять, для кого мы их делаем.
Итак, мы разделили клиентов на группы:
- те, кто сразу звонит;
- те, кто оставляет вин-запрос;
- те, кто пишет в мессенджеры;
- те, кто ищет по коду;
- те, кто пользуется каталогами.
Также мы разделили аудитории по уровню доходов:
- Владельцы дорогих автомобилей, предприниматели, высокопоставленные сотрудники и т.п.
- Владельцы авто среднего класса.
- Владельцы старых и дешевых иномарок.
- Юридические лица (также поделили по группам).
Для каждой из групп расписали боли, ожидания, возражения, вопросы. Это, чтобы понять в итоге кому и что мы продаем (время, безопасность, возможность передвигаться, возможность вести бизнес и т.п.).
Кстати, также была проведена работа и с отделом продаж.
Данные групп ранжировали по количественному признаку, а интерфейс создали таким, чтобы наиболее частые действия были первыми на странице, а наиболее редкие последними.
Также постарались, чтобы сайт прокручивался минимальным количеством экранов. Дело в том, что люди, которые ищут запчасти, звонят и пишут во все магазины подряд и не погружаются сильно в контент.
Так мы разумно сократили время пребывания на сайте.
Были созданы следующие интерфейсы:
- главная страница;
- страница марки (Ауди, Тойота и т.п.);
- страница узла (рулевая рейка, радиатор и т.п.);
- страница бренда (KYB, Zekkert и т.п.);
- статичные страницы под информацио об оплате, доставке, политики обработки данных;
- страница контактов;
- страница результатов поиска;
- страница корзины;
- страница оформления заказа;
- личный кабинет.
Далее создали страницы разделов (марки, узлы, бренды), которые из базы прайс-листов подтягивали по ключам запчасти, к ним относящиеся.
Смысл подгрузки запчастей из прайс-листов более психологический, чем для практического использования. Важно показать, что запчасти есть и нужно звонить.
Чтобы быстро создавать новые интерфейсы, дизайнер разработал UI-кит. Мы его храним, как в формате Figma, так и сверстанным:
Шаг 4. Настройка рекламных каналов.
Я не стал описывать процесс наполнения сайта. Хотя контент очень важен. В отдельной статье я еще коснусь того, как можно и нужно работать с содержимым сайта.
Основные каналы входящего трафика:
- Яндекс.Директ;
- площадки Drom и Авито;
- поисковая выдача.
Контекстная реклама
Чтобы добиться относительно высокой конверсии и снизить бесполезную нагрузку на отдел продаж, было важно отсечь “проценщиков” — чаще всего это коллеги (магазины и СТО), которые ищут артикулы деталей, пробивают по ним информацию и цены конкурентов.
Поэтому мы не стали применять рекомендации Яндекс в настройке контекстной рекламы, когда запрос как-то соотносится с заголовком объявления.
Т.е. на ключевую фразу “Рулевая рейка Ford Focus II”, мы не создавали объявление “Рулевые рейки Ford Focus II”, а пошли иначе:
- Объявление с заголовком “Запчасти для Ford в наличии в Краснодаре” вело на раздел “Запчасти Ford”.
- Объявление “Рулевые рейки в наличии и на заказ” на раздел рулевых реек.
При этом отправили в минус такие слова, как: каталог; отзывы; бу и т.п.
Что это дало? В отдельные месяцы средний уровень конверсии достигал 11%, а по отдельным кампаниям и вовсе до 50%.
Также уровень обработки входящих обращений вырос с 50% до 80%.
Торговые площадки
В основном это Drom и Avito. тут есть свои тонкости, раскрывать не станем. Но это дало значительный прирост, не менее 30 лидов в день.
Поисковая выдача
Наибольшую головную боль нам доставила именно поисковая выдача. При переходе на новую платформу, не смотря на все попытки собрать редиректы, мы просели и фактически начали движение с нуля.
Тем не менее, это обстоятельство нам не помешало добиться роста.
Работа с репутацией
Вообще, про репутацию будет отдельная публикация. И работа с этой сущностью велась всегда. Упакованный виджет на Яндекс-картах, честные отзывы повышают доверие.
Кстати, мы никогда не пользуемся услугами ботов, фрилансеров в части отзывов. Если возникла негативная обратная связь, отвечаем на неё, связываемся с лояльными клиентами и просим оставить запись на Яндекс-картах и других сайтах-отзовиках.
В заключение
Ниже скриншот статистики по рекламного кабинета за июль 2021, когда мы только полноценно его настроили. На сравнительно небольшой бюджет мы получили в первый месяц всего 400 лидов (если верить статистике Яндекс).
Вы спросите, откуда 200 лидов в день? Ответ:
- Старая клиентская база.
- Маркетплейсы.
- Яндекс-карты.
- Отзовики.
- Контекстная реклама.
- Сарафан.
Еще немаловажным фактором стало то, что в контекстной рекламе мы ограничили географию 7-ми километровой зоной вокруг магазина и сфокусировали своё внимание на тех, кто рядом. И в рекламных креативах указывали район нахождения магазина.
У нас есть предположение, что с Яндекс-карт и маркетплейсов большой приток клиентов также еще из-за того, что многие видели нашу рекламу (281 тыс. показов в том же июле 2021):
Ключевой вывод, который я хочу сделать заключается в том, что упаковка — важный фактор успеха маркетинговых активностей независимо от масштаба компании.
А еще важно понимать, что всегда есть точки роста и нужно постоянно работать над их обнаружением и реализацией.
#кейсы_маркетинг #маркетинговая_упаковка #кейсы_Макс_шарун #интернет-маркетинг #продвижение сайтов Москва #продвижение сайтов краснодар #создание сайтов Москва #создание сайтов
