2000 лет назад Аристотель подробно описал три способа убедительной аргументации: этос, логос и пафос.
1. Этос
Этос подчеркивает доверие или авторитет оратора, надеясь убедить аудиторию через этот авторитет. Рекламодатели пользуются этим, стараясь внушить своему бренду чувство доверия, тем самым укрепляя доверие аудитории.
Самый простой способ сделать это-привлечь кого-то, кого аудитория уже знает и уважает.
Возьмем, к примеру, рекламу Райана Рейнольдса. Ролики на YouTube для его мобильной компании Mint или алкогольной компании Aviation Gin короткие, смешные и неизменно самоуничижительные. Они высмеивают саму идею одобрения знаменитостей.
2. Пафос
Обращение к эмоциям аудитории
Будь то печатная реклама или хорошо сделанная реклама, эмоции могут быть невероятно эффективными, когда речь заходит о продаже продукта.
Согласно современной психологии, люди оценивают бренды в основном на основе эмоций, а не логики.
Рекламодатели овладели искусством вызывать сильную эмоциональную реакцию всего за несколько секунд. Симпатичный щенок, искренняя история триумфа или физически привлекательный человек могут вызвать в нас сильный отклик, связанный с этим продуктом.
Возьмем, к примеру, рекламу Nike “Just Do It” с Колином Каперником.
В ролике Nike Каперник рассказывает об изображениях спортсменов, которые обычно не встречаются в средствах массовой информации, где доминируют белые: черный скейтбордист, мусульманская женщина в головном уборе и игрок НФЛ с одной рукой. Заниженный, пронзительный фортепианный трек подчеркивает все это.
И это именно то, что Nike хочет, чтобы зритель увидел их бренд: жесткий, спортивный и поддерживающий аутсайдера.
3. Логотипы
Аргументы, основанные на логике, также называемые “логической апелляцией”, используют логику, разум и факт для обращения к аудитории. Вы поймете, что реклама использует аргумент логоса, если она в значительной степени опирается на графики, статистику и данные, чтобы привлечь зрителя.
Apple, конечно, делает это блестяще с каждой итерацией своих продуктов. iPhone, в частности, продается как пограничное волшебное устройство, но реклама никогда не пренебрегает техническими характеристиками.
Инновационные функции используются в качестве причины, по которой вы должны купить продукт.
Реклама продуктов питания делает это постоянно, используя такие формулировки, как “органические”, “растительные” или “не содержащие ГМО”, чтобы представить свой бренд как здоровую альтернативу конкурентам.
