Сообщение является ключевым этапом в разработке стратегии. Оно помогает креативной команде понять, какой смысл закладывать в креативное решение, чтобы оно было эффективным. Однако в коммуникации мы никогда не передаем это сообщение прямым текстом и не используем его в своей стратегической форме в роликах и баннерах, оно всегда заложено внутри.
Так как мы с вами не просто обыватели, а люди, которые работают с рекламой, иногда нам важно в ней разобраться. А именно — понять, что заложено в рекламу, которую мы видим здесь и сейчас. Помочь в этом нам может реверс инжиниринг.
Реверс инжиниринг — это способ обратной разработки ключевых аспектов стратегии из готовой рекламы для понимания, что было в нее заложено.
Что делаем?
- ищем разные креативы в рамках одной рекламной кампании
- анализируем и изучаем рекламу визуально и вербально
- выделяем в рекламе главную мысль или заложенное сообщение
- определяем, с какой потребностью или болью аудитории могло работать данное сообщение
- на основе визуальных и вербальных данных понимаем аудиторию, с которой работала реклама
- в идеальной ситуации раскладываем всю рекламу и понимаем, с какой задачей работал бренд в рекламной кампании
- накладываем на всю полученную информацию данные о бренде, об их прошлой коммуникации или коммуникационной платформе
- получаем готовую разобранную рекламу, которую вы понимаете
Когда используем?
- для прокачки своих умений: когда уже есть понимание, как строится стратегия и ее отдельные элементы, а теперь есть желание быстрее и эффективнее создавать свои стратегии
- для анализа коммуникации конкурентов при разработке стратегии
Пример 1.
Предыстория: Яндекс.Маркет — полноценный маркетплейс, но не все пользователи знают, что там можно приобрести повседневные товары.
Инсайт: я обеспечиваю семейный быт и все время забываю о мелочах — купить ватные палочки или памперсы, но когда я занимаюсь своими хобби, быт — совсем не то, о чем я хотела бы думать, поэтому я вспоминаю о них в самый неподходящий момент. Это бесит!
Сообщение: любые товары на каждый день — в любой момент, просто и быстро с Яндекс.Маркет
РК: Мысли, которые застают врасплох
Пример 2.
Предыстория: IKEA — самое популярное место покупки вещей для дома, но в обществе потребления вещи иногда становятся важнее самого дома.
Инсайт: я постоянно думаю о том, что еще нужно купить и как на это заработать, но дома я часто даже не обращаю внимания на то, что у меня уже есть — из-за этого чувствую, что трачу много ресурсов на приобретение и не успеваю этим насладиться.
Сообщение: самая большая ценность — искренние моменты жизни дома. В самые важные моменты вы не думаете о вещах.
РК: Есть вещи важнее вещей