Выборка – подмножество заданной совокупности, позволяющее делать боли ли менее точные выводы относительно совокупности в целом.
Выборочные исследования обычно гораздо дешевле и, кроме того, быстрее проводятся.
Процесс построения выборки включает ряд этапов, таких как:
1. Определение исследуемой совокупности;
2. Выбор основы для построения выборки;
3. Выбор способа построения выборки;
4. Определение требуемого размера выборки;
5. Реализация процесса построения выборки;
Процесс расчёта выборки состоит из:
1. Определения степени точности. Это максимально допустимое различие между выборочным средним и генеральным средним. Для определения недельных расходов на продукты питания допустимое значение надёжности может находиться в интервале +/- 500 рублей. В этом случае, дисперсия признака составит ơ = 500 ;
2. Указания уровня достоверности (ошибка выборки);
3. Определения значения нормированного отклонения z, связанное с данным уровнем достоверности по таблицам;
4. Определения стандартного отклонения среднего генеральной совокупности (δ);
5. Расчета объём выборки;
6. Определения доверительного интервала.
Методы выборки:
· Вероятностная (случайная);
· Детерминированная (не случайная).
Случайная (вероятностная) выборка — это выборка, для которой каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает генеральную совокупность, из которой она выделена (спроектирована). Такую выборку иногда называют еще случайной.
Вероятностная выборка включает:
1. Простой случайный отбор;
2. Систематический отбор;
3. Стратифицированный отбор.
Простой случайный отбор характеризуется каждым элементом генеральной совокупности, который имеет известную и равную вероятность быть отобранным.
Систематический отбор – метод, когда сначала задаётся отправная точка, а затем из основы выборки выбирают каждый i-элемент. Например, каждый десятый, двадцатый, сотый и т.д.Это типичный выбор компаний и организаций, которые обладают собственной базой потенциальных респондентов (зарегистрированные пользователи определенных услуг, список клиентов, базы данных собственных контактов). Из этих потенциальных респондентов выбирает каждый n-ый случай, которому посылается анкета для заполнения[3].
Стратифицированная выборка – двухэтапный метод, в котором генеральная совокупность сначала делится на слои (страты), а затем из каждого слоя выбираются элементы.
Неслучайная (детерминированная) выборка — это способ отбора единиц, при котором мы не можем заранее рассчитать вероятность попадания каждого элемента в состав выборочной совокупности, что, разумеется, не дает возможности рассчитать, насколько правильна (репрезентативна) выборка. По этой причине предпочтение обычно отдается вероятностной выборке, хотя иногда по условиям исследования оказывается единственно возможным провести неслучайную выборку.
Выделяют два основных вида неслучайного отбора:
1. направленный отбор (другие названия — целенаправленный, целевой, выбор по усмотрению);
2. стихийный.
Направленный отбор характеризуется выбором единиц по какому-либо заранее определенному принципу. Наиболее распространенными формами направленного отбора считаются: выбор типичных объектов (методов типичных представителей) и метод «снежного кома», но также существуют методы поверхностной и квотной выборки.
Метод типичных представителей часто оказывается удобным на высших ступенях отбора, когда необходимо ограничиться небольшим количеством объектов. Отбор типичных объектов может в достаточной мере обеспечить репрезентативность полученных данных только в том случае, если приняты меры по обоснованию выбора объектов. Для этого необходимо иметь дополнительную информацию по ряду признаков, которые могут рассматриваться в качестве контрольных.
Метод «снежного кома» — разновидность целенаправленного выбора, при котором предполагается, что отбор дополнительных (последующих) респондентов производится после ссылки на них первоначально отобранных. Такая процедура используется при изучении особенных, редких, неслучайных совокупностей.
Метод поверхностной выборки заключается в структурировании элементов совокупности, которые отбираются на основе суждений исследователя.
Метод квотной выборки (двухэтапная поверхностная) осуществляется на первом этапе, где осуществляются контрольные группы, квоты генеральной совокупности, а на втором этапе выбираются элементы на основе удобства.
Чтобы по выборке можно было судить о генеральной совокупности, выборка должна быть репрезентативной. При репрезентативной выборке поиск респондентов происходит случайным путём с определённым шагом (например, опрашивается каждый третий прохожий). При целевой выборке респонденты опрашиваются согласно выставленным квотам (например, женщины в возрасте 20-30 лет, посещающие салоны красоты чаще 1 раза в месяц). Количество респондентов, опрашиваемых в рамках одного проекта, зависит от масштаба целевого рынка. Оно варьируется от 300 до 3000 человек. Участие в опросе меньшего числа респондентов может негативно повлиять на достоверность данных, а значит и на точность маркетинговых решений, принятых на основе результатов исследования.
Основой выборки является конкретная форма представления единиц изучаемой совокупности, которая выступает в виде списка или перечня инструкций для определения изучаемой совокупности.
Примеры:
1. телефонные справочники, справочники ассоциаций, список адресантов, адресная книга или карта;
2. TNS медиапредпочтения: Опрос проводится в 68 российских городах и представляет взрослое городское население России (города с численностью населения 100 000 человек и более)
3. Для департамента транспорта: всё взрослое население Москвы (старше 18 лет), проживающее в городе более полугода, из разных округов, в том числе и из новой Москвы.
#маркетинг #маркетинговые исследования #выборка #менеджмент
