Цель
Запустить рекламную кампанию в интернете для привлечения студентов на магистратуру (РК). Получить 1150 верифицированных лидов.
Верифицированный лид оставляет заявку на Целевой странице (лендинг). Запуск рекламы идет на две страницы: на английском языке для иностранных пользователей и на русском языке для пользователей из России и стран СНГ.
Исходные данные
Заказчик: Российско-Германский Университет.
Рекламируемые продукты/услуги: 9 англоязычных программ магистратуры по инженерным специальностям в России и Германии.
Бюджет: 600 тыс. руб.
Сроки: 3 месяца. С мая по август 2021 года.
Регион проведения рекламной кампании: Россия, СНГ, Сирия, Колумбия, Иран, Ирак, Марокко, Колумбия, Эквадор, Венесуэла, Иран, Египет, Пакистан, Тунис, Турция, Индия, Алжир, Китай, Мексика.
Подготовка к запуску. Сбор и анализ информации
- Выявление и анализ конкурентов.
- Уникальное торговое предложение (УТП) и конкурентные преимущества.
- Выявление целевой аудитории.
- Создание портрета покупателя.
Отметим, что на данном этапе запуска кампании, необходима тесная взаимосвязь с заказчиком. Только с помощью плотного взаимодействия на начальном этапе, можно запустить рекламную кампанию, приносящую лидов сразу после запуска, с минимальными потерями при тестировании рекламы.
Запуск рекламных кампаний в Meta for business
Итак, создаем две рекламные кампании: для русскоязычного сайта (Россия, страны СНГ) и для англоязычного (дальнее зарубежье).
На первых этапах запуска используем следующие настройки для обеих кампаний:
Закупочный тип: аукцион.
Цель кампании: конверсии.
Включаем оптимизацию бюджета.
Устанавливаем дневной бюджет 2000 руб.
Место события конверсии: сайт
Событие конверсии: отправка заявки. Устанавливаем на каждый из сайтов пиксель фейсбука и производим настройку события на заполнение форм обратной связи. Теперь мы будем получать полные данные о конверсиях в панели управления рекламой Meta Ads.
Включаем динамические креативы. В тестовом запуске решили использовать именно динамические креативы, учитывая положительный опыт предыдущих запусков подобных кампаний.
Настройка атрибуции: 1 день после клика. Customer journey или «покупательский путь» в рекламируемой сфере довольно длинный, но мы ориентируемся именно на «горячих клиентов», а именно на студентов, которые более-менее уже определились с направлением дальнейшего обучения. Отметим, что запуск рекламы приходится на пик времени выбора студентами ВУЗа: май-август.
Переходим к важному этапу настройки кампании – определению аудитории для рекламы.
Местоположение: выбираем Россию и страны СНГ для русскоязычной кампании. Для англоязычной, в свою очередь, указываем необходимые нам страны.
Возраст: 21-25 лет. Именно этот возраст соответствует целевой аудитории, которую мы определили на первых этапах.
Детальный таргетинг. Используем портрет клиента, который мы создавали совместно с заказчиком. Указываем интересы, образование, специальности пользователей. Получилась следующая картина:
Как видно на изображении, мы перечислили самые разные интересы пользователей, их возможное образование и специальности, а далее сузили аудиторию на общие основные интересы: магистр наук и магистр инжиниринга.
В итоге, у нас получилась оптимальная по размеру аудитория: 7,6 - 8,2 млн. пользователей.
Следующий шаг: указываем места размещения. На этапе тестирования рекламной кампании были указаны автоматические места размещения, чтобы система показа Facebook автоматически распределила бюджет объявлений в зависимости от того, где вероятен наилучший результат.
Настройки объявления.
В качестве идентификации компании устанавливаем ранее созданную нами страницу Facebook.
Формат рекламы выбираем одно изображение или видео.
Далее создаем и добавляем в рекламный кабинет креативы. Прописываем несколько вариантов основного текста, заголовков, а также описание и призывы к действию. Вот некоторые примеры рекламных объявлений, которые у нас получились:
На этапе тестирования и определения наиболее релевантных объявлений, мы разместили 10 вариантов изображения, 5 вариантов основного текста, 3 варианта описания и 4 варианта призыва к действию.
В разделе отслеживания мы указали событие на сайте – ранее созданный нами пиксель фейсбука.
Параметры URL. Здесь мы добавляем сгенерированную нами UTM-метку для детального отслеживания источников в Яндекс Метрике и Google Analytics: utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign.id}}&utm_content={{ad.id}}.
Результаты рекламной кампании по итогу 3-х месяцев
В результате, получаем 15,7 тыс. кликов - из них 2761 заявок на сайте. Конверсия составила более 17%, а средняя стоимость конверсии - 142 рубля.
Проблемы, с которыми мы столкнулись и их решение
- Не все пользователи заполняли форму обратной связи на сайте до конца.
Форма обратной связи на сайте в первоначальном варианте состояла из 2-х шагов и 8 полей для заполнения. Изучив детально метрику, мы увидели, что часть посетителей останавливается после заполнения первого шага, не заполняя форму до конца.
Решение. Мы переделали форму обратной связи и сделали её в один шаг. Также уменьшили количество полей для заполнения. В итоге, удалось увеличить конверсию в среднем на 4%.
2. Недостаточное количество лидов из России и СНГ по конкретным программам обучения.
Через два месяца после запуска рекламной кампании мы получили следующий результат: лидов из дальнего зарубежья мы набрали достаточное количество, но идет явный недобор студентов из России и СНГ, в том числе по определенным направлениям обучения. 205 заявок из России и СНГ, против 974 из дальнего зарубежья. Также отметим, что лид из России и СНГ оказался в разы дороже лида из стран зарубежья.
Решение. Доработка рекламных кампаний.
Кампания в Facebook нам дает большое количество лидов из стран зарубежья. Но эти же настройки имеют меньшую эффективность для России и СНГ.
Было принято решение создать 4 отдельных кампании для России и стран ближнего зарубежья, каждая из которых будет настроена по конкретному направлению обучения (4 направления, по которым был недобор). Важно, что в настройках мы поменяли цель кампаний с «конверсии» на «генерацию лидов». В рекламном кабинете была создана моментальная форма для заполнения. Теперь пользователям, после нажатия на кнопку «подать заявку» в объявлениях, предлагалось заполнить готовую форму фейсбука.
В результате, через месяц мы получили 963 лида из России и СНГ на 4 конкретные программы обучения, что более чем в четыре раза больше общего количества лидов по этим странам за предыдущие 2 месяца.
Подведем итоги
Всего мы получили 2761 лидов посредством таргетированной рекламы в Meta for business. Средняя стоимость лида - 142 рубля. Отдельно выделим конверсии по России и СНГ – 1168 лидов при средней стоимости 521 рублей.
Стоит отметить, что работа с рекламными кабинетами шла ежедневно. Было протестировано большое количество изображений и текстов для объявлений, задействованы все возможные стратегии показа объявлений. Мы тщательно анализировали рекламные кампании в Яндекс Метрике, Google Analytics и рекламном кабинете Meta, делая еженедельные подробные отчеты.
Итоги доходности всей рекламной кампании
Мы не будем просчитывать ROI (окупаемость инвестиций) по известным всем маркетологам формулам, т.к. у нас нет точных данных по операционной прибыли ВУЗа. Но давайте произведем «грубые» расчеты, исходя из стоимости обучения, количества поступивших на магистратуру студентов и потраченных средств на digital рекламу.
Подводя итоги с заказчиком, мы можем сделать выводы, что примерно 10% лидов станут студентами магистратуры. Получив 2761 конверсий, не сложно посчитать количество студентов – 276.
При средней стоимости обучения на магистратуре 100 000 руб. - мы получаем 27,6 млн. руб. в год. Затраты на рекламу составили 586 000 руб. Прибыльность рекламной кампании очевидна.
Друзья, если Вам был полезен этот кейс - не забывайте подписываться и ставить палец вверх!)
#таргетинг #digitalмаркетинг #facebookads #metaads #metaforbusiness #маркетинг #рекламамагистратуры
