Датский бренд мебельных магазинов Jysk («Юск») традиционно сравнивают с IKEA. На первый взгляд, эти сравнения оказываются не особо лестными. Так, Jysk называют «IKEA, только намного меньше и дешевле» или вообще «IKEA для малоимущих».
Но эти утверждения не всегда справедливы — часть аналогичных товаров в «Юск» дешевле, но встречаются товары дороже своих же двойников в IKEA. А вот утверждение, что Jysk меньше, верно.
Обычный размер магазинов этой компании на сегодняшний день около 1200 кв. м, в начале истории было 400 кв. м. (например, самый маленький маркет гиганта IKEA — около 7 тыс. кв. м.)
Кто основатель
Ларс Ларсен, основатель компании, родился в августе 1948 года. Его отец умер за несколько месяцев до его рождения, оставив жене и четырем детям большую ферму.
Женщина не справилась с таким хозяйством и продала его, приобретя ферму поменьше. Но и эта ноша оказалась ей не по силам. Затем была гостиница, дом с кондитерской лавкой. В итоге семья поселилась в небольшом доме с садом в пригороде.
У матери Ларса обнаружились психические расстройства, поэтому дети были вынуждены сами вести хозяйство и зарабатывать, при этом они не бросали школу.
Ларс работал в бакалейной лавке мальчиком на побегушках, также по выходным дети собирали бутылки, ловили на продажу рыбу и собирали яйца чаек.
После окончания школы продолжать образование мог кто-то один из детей. Выбрали Ланса. Один из его братьев устроился на фабрику, которая выпускала матрасы.
Именно он помог наладить выгодные поставки Лансу Ларсену, когда он открыл свой магазин. В свою очередь это сотрудничество помогло фабрике вырасти в крупное предприятие, когда сеть Jysk расширилась.
Но до этого Ланс хотел стать сначала школьным учителем, а затем мясником. Но первую профессию брат забраковал, так как считал ее путем к нищете, а вторую — потому что опасался не выдержать конкуренции с супермаркетами.
В 1966 году Ларсен стал работать в магазине по продаже текстиля для дома. Это был новый формат, так как в Дании такой ассортимент традиционно продавался в магазинах женской одежды.
Там Ларс учился торговому делу, придумывал и опробовал ходы, которые пригодятся ему в собственном бизнесе. Именно там он придумал концепцию для своего первого магазина — качество по скромной цене.
После Ларс Ларсен работал управляющим в магазине штор, постельного белья и текстиля для ванной. Здесь он применил политику маленьких наценок на товары за счет экономии на обслуживании магазина.
Такой ход привел к увеличению прибыли и позволил открыть второй магазин, а затем еще один. Затем руководство отправило его изучать опыт в Германию, Францию и США.
Во время вояжа он пришел к выводу, что лучше иметь дело с ограниченным ассортиментом, продавать товар дешевле, чем у конкурентов, и получать прибыль за счет быстрого оборота. Для это необходима была сеть не меньше чем из 40 торговых точек.
Но эта идея не нашла понимания у руководства, поэтому Ларс решил открыть свой бизнес, который оказался весьма удачным.
Jysk
Первый магазин был открыт 2 апреля 1979 года. К открытию около него уже собралось 122 человека, так что пришлось первых покупателей запускать в магазин партиями до 50 человек, так как зал не был рассчитан на такое количество посетителей. Выручка за две недели позволила открыть второй магазин, а еще через две недели — третий.
Магазины были разного формата: Ларс Ларсен хотел сравнить их и выбрать наиболее подходящий. Первый магазин находился в пригороде, но занимал 500 кв. м, второй небольшой (всего на 40 кв. м) в центре небольшого городка, а третий (200 кв. м) — на оживленной улице Ольборга, крупного города.
В итоге было решено открывать магазины небольшого формата, но в людных местах. IKEA же предпочитает огромные торговые площади за городской чертой.
В начале ассортимент ограничивался лишь матрасами и домашним текстилем, но эти товары хорошо продавались лишь в холодное время года, поэтому добавились товары для сада в весенне-летний период.
В начале бизнес висел на волоске. Ларсен испытывал сложности с поставщиками и вынужден был крутиться как только возможно. Но при этом он не отступал от своей основной идеи и открывал новые магазины.
Ларс даже был вынужден продать десять процентов своей компании банку. Но в последующем он выкупил эту долю, так как считал, что должен ее оставить наследникам в целости. Его сын также утверждает, что Jysk всегда будет семейным бизнесом.
Jysk — одна из первых датских компаний, которая стала делать заказы в Китае. Частенько возникали недоразумения с поставщиками, присылавшими не тот товар, который заказывали. Но и его приходилось продавать. Как вспоминал Ларс Ларсен, его торговые точки в те годы напоминали универмаги, а не специализированные магазины.
Первые заграничные магазины Ларс открыл в Германии, это случилось в 1984 году. Там он столкнулся с определенными сложностями. Так, требовались наволочки другого размера, а лозунг «Дешевле, чем у остальных» не вызывал энтузиазма у немцев, по их мнению, это было синонимом плохого качества.
Пришлось придумывать новый — «Качество по разумной цене». Долго магазины в ФРГ работали в убыток, но Ларсен не сдавался, и ему удалось завоевать рынок.
Уже 1988 году Jysk насчитывал 35 магазинов в Германии, несколько в Гренландии, Исландии и на Фарерских островах. Затем пришел черед Норвегии, в которой опять пришлось менять размеры постельного белья, а также цвет одеял, так как там признавались только белые и бежевые, в отличие от голубых в Дании.
В 1991 году Jysk открылись на родине главного конкурента — в Швеции. В 1992 году — в США. Сейчас магазины Jysk есть в 50 странах.
Откуда взялось название
Первый магазин Ларсен назвал Jysk Sengetojslager. Jysk в переводе с датского — «ютландский». В Дании считается, что все товары, произведенные в Ютландии, отличаются высоким качеством.
А слово sengetojslager составное, в переводе — «склад постельного белья». На логотипе изображен гусь, ведь именно его пухом в Дании традиционно набивают подушки и перины.
Когда магазины стали открываться в других странах, длинное Sengetojslager не прижилось из-за трудностей произношения и постепенно исчезло.
Ситуация с названиями не давала покоя журналистам, они даже предположили, что Ларсен это не настоящая фамилия, а псевдоним.
Три попытки Jysk зайти в Россию
Ларс Ларсен в общей сложности предпринял три попытки проникнуть и закрепиться на российском рынке. Первая — в 1996 году. Тогда по франшизе было открыто 12 магазинов.
Но наступил 1998 год, и ни один из них не пережил кризиса. Вторая — в 2005 году. Было открыто три магазина, но они не пользовались популярностью у покупателей, поэтому через два года их пришлось закрыть. Третья попытка состоялась летом 2020 года, когда был открыт магазин в Москве.
На начало декабря 2021 года в России действуют десять магазинов — девять из них в Москве и Подмосковье и один в Туле. До конца года это число предполагается довести до 13, а затем открывать по 15 магазинов в год, доведя число магазинов Jysk до 200.
От отца к сыну
Во главе компании сегодня стоит сын Ларсена Якоб. О намерениях возглавлять семейный бизнес он заявлял с восьми лет. В то время его отец, стремясь больше времени проводить с семьей, много работал из дома.
Поэтому мальчику казалось, что управление бизнесом заключается в том, что удобно сидеть, положив ноги на стол, и разговаривать по телефону, а в перерывах заниматься с детьми, играя с ними в пинг-понг или бильярд. Со временем он узнал, что на деле все гораздо сложнее.
В 14 лет Якоб устроился в компанию мойщиком окон. При этом он был не чужд предпринимательства и, заказав себе визитки, стал рекламировать свои услуги в соседних офисах.
Но наступила зима, и этому бизнесу пришел конец, так как подросток решил, что ему лучше работать в помещении, а не на свежем воздухе. Так он стал продавцом в магазине отца. При этом он учился в колледже, а затем в институте, изучая экономику.
В 2000 году в возрасте 28 лет Якоб стал директором по закупкам. Он занимал эту должность семь лет, после чего входил в совет директоров групп компаний, входивших в Lars Larsen. Летом 2019 года Ларс Ларсен передал ему свой пост.
Jysk сегодня
Число магазинов неуклонно стремится к 3000, каждый месяц открываются все новые торговые точки. Так, в ноябре 2021 года было открыто по одному магазину в Чехии и Румынии, три на Украине, по два в Испании и Бельгии. А в первых числах декабря открылся магазин в Мытищах (на фото).
Якоб не собирался ограничиваться только продажами мебели. Он пробовал заниматься туристическим бизнесом, основав две туристические компании: одна занималась продажей туров по популярным направлениям, вторая — индивидуальных, но по максимально низким ценам.
Но турбизнес не принес желаемых результатов, так как за 15 лет принес меньше прибыли, чем самый маленький магазин, и его пришлось продать.
Сегодня в Lars Larsen, помимо Jysk, входят: Interior Direct (внутренняя отделка отелей), сеть ресторанов японской кухни, производства по изготовлению гольф-каров и принадлежностей для игры в гольф, производство садовой мебели. И у Якоба есть цель — чтобы все эти бизнесы приносили такую же прибыль, как и магазины Jysk.
