"Сознательная, осмысленная манипуляция привычками и мнением масс - важный элемент демократического общества. Те, кто контролируют эти невидимые механизмы... представляют собой тайное правительство, которое и управляет нашей страной, " - так рассуждал один из самых влиятельных людей XX века Э.Л. Бернейс (22.11.1891 - 09.09.1995). Никогда не слышали о нем? Не удивительно. Многие весьма неординарные личности остаются в тени, хотя их идеи изменили мир.
"Икона пиара" Эдвард Бернейс - племянник великого Зигмунда Фрейда и правнук главного раввина Гамбурга Исаака Бернайса - пошел по стопам дяди и стал отцом самого востребованного метода формирования общественного мнения - "инжиниринга согласия". Этот метод "осмысленного манипулирования привычками и мнением масс", в отличие от грубой пропаганды, позволял быстро и "естественно" добиваться желаемого эффекта.
Бернейс взял за основу идеи знаменитого дяди и сделал ставку не на разум людей, а на чувства. С его подачи пропаганда стала доноситься через новости, а не через рекламу, что мы наблюдаем и сегодня.
Он говорил:
Люди редко осознают реальные причины своих поступков. Человек может быть уверен, что при выборе автомобиля руководствовался результатами тщательного изучения технических характеристик всех имеющихся на рынке моделей и в результате своей работы выбрал наилучший вариант. Можно сказать почти наверняка, что этот человек обманывает себя. Он купил этот автомобиль потому, что точно такой же купил на прошлой неделе его приятель, отличающийся финансовой сметкой; или потому, что соседи считают, что такой автомобиль ему не по карману; или же потому, что машина имеет те же цвета, что и флаг его клуба в колледже.
(Здесь и далее цитирование по книге Э. Бернейса "Пропаганда")
Эмигрировав из Австрии, где он родился, в США до начала Второй мировой войны, Бернейс сначала стал "пиарщиком" балета С. Дягилева, потом выполнял заказы таких компаний как "Проктор энд Гэмбл", "Дженерал Моторс", "Америкен Тобакко Компани", "Дженерал Электрик", сотрудничал с выдающимися политиками, работая над их имиджем.
Его методы вошли в историю. Вот несколько примеров.
- В 20-х годах прошлого века курение для женщин в пуританском обществе Америки было под запретом, а табачным компаниям очень хотелось выйти на новый рынок. Наняли Бернейса, и он придумал гениальный ход: умело используя лозунги феминисток, на Пасхальном параде в апреле 1929 года выстроил самых красивых моделей "Вог", курящих сигареты "Лаки Страйк".
Он придумал им эффектное название "факелы свободы" и сделал все,
чтобы первые полосы газет разместили фотографии красоток. После
парада рынок был взорван спросом на сигареты! Нет, положение
женщин в обществе не изменилось, но видимость некого прорыва
появилась - никогда дамы не курили столько, как после кампании
Бернейса.
На этом наш "пиарщик" не остановился. Вскоре компания Lucky Strike
заказала ему дополнительную рекламу, и, как по мановению
волшебной палочки, врачи заговорили о пользе никотина, а оперные
певцы - о его положительном влиянии на голос.
- Когда ему поставили задачу повысить продажи бекона, Бернейс понял, что ему необходимо мнение "авторитетов". Он проконсультировался со знакомым врачом по поводу ... завтрака. Его интересовал вопрос, что предпочтительнее - лёгкий перекус или полноценный плотный прием пищи. "Конечно, плотный! - воскликнул доктор. - Это же понятно: за завтраком организм должен получить нормальную дозу всех питательных веществ, чтобы хватило на затратное энергетически начало дня!" Бернейс не удовлетворился одним ответом и попросил врача поинтересоваться мнением коллег. Тот разослал около 5 000 писем, на которые ответило 4 500 врачей, совершенно согласных с его мнением. Это уже была статистика!
Тут же проворный Бернейс мобилизовал газетчиков, и на первых
полосах появились новости: "4 500 врачей рекомендуют завтракать
плотно!" Надо ли говорить, что яичница с беконом тотчас стала
повседневным блюдом, а продажи мяса увеличились в разы! Да и
сейчас спросите любого американца, какой самый лучший завтрак, и
он вам ответит: яичница с беконом! И, конечно, не вспомнит, что
придумал это Бернейс, как никто не вспомнит, что до этого
традиционный завтрак американских граждан состоял из булочки,
кофе и апельсинового сока.
- А вот скажите, что бы вы как рекламщик придумали, если бы некий театр заказал вам продвижение в массы пьесы о женщинах лёгкого поведения? Заметьте, место действия - все та же пуританская Америка. Бернейс не растерялся: тут же основал новый фонд борьбы с венерическими заболеваниями, а в качестве примера, как не надо делать, стал активно рекламировать эту пьесу фривольного содержания. И ведь не придерёшься - все же на благо здоровья!
Во времена холодной войны США пользовались стратегией Бернейса: они не снижали страх общества перед "коммунизмом", а способствовали его нарастанию. Он объяснял лидерам, что людей нужно отучать думать, предоставляя им достаточный набор штампов и клише:
Разум человека - это смесь унаследованных предрассудков, символов, клише и словесных формулировок, полученных от лидеров.
Не удивительно, что лучшим средством пропаганды он считал американское кино, так как видел в нем потенциал для распространения нужных идей и взглядов.
А вот так он видео общество:
...всеобщая грамотность дала человеку не разум, а набор штампов, смазанных краской из рекламных слоганов, передовиц, опубликованных научных данных, жвачки, желтых листков и избитых исторических сведений - из всего, чего угодно, только не из оригинальности мышления. У миллионов людей этот набор штампов одинаковый, и если на эти миллионы воздействовать одним и тем же стимулом, отклик тоже получится одинаковый.
Согласны с Бернейсом или еще верите в человечество?
#это интересно #история #интересные люди #интересные личности #сша
