"Чижик" — проект магазинов самых доступных цен от X5 Group, которому исполнилось уже год. Что сейчас происходит с этими магазинами и каким образом сеть планирует побеждать своих конкурентов?
Есть мнение, что через несколько лет обеспеченные граждане и почти весь средний класс будут заказывать продукты строго через доставку. Да, это выходит дороже, но сильно экономит время и силы.
Большинство же жителей страны будут закупаться в офлайне. Охотиться за ценами, сквозь пальцы смотря на качество продуктов. Например, уже сейчас "Светофор" показывает какие-то феноменальные цифры, которым завидуют остальные торговые сети (статья про низкие цены Светофора).
Год — достаточный срок, чтоб сделать выводы о новой сети. Она пока еще не очень известна жителям России, но находится на низком старте, чтоб начать стремительное расширение по всей стране. Очень похоже на то, что проекту суждено стать тем, чем не стала в свое время "Пятерочка".
Что произошло с Чижиком за год
На данный момент работает около 30 магазинов и еще 40 должны будут открыться до конца 2021 года. Почти все они расположены в Московской области и по периметру Москвы. Несколько штук открыты в ближайших городах, но саму столицу "Чижик" пока сторонится.
У торговых точек наконец сформировался конечный формат — небольшая площадь и до 1000 SKU (наименовании товаров) на полках. Это довольно скудно. Для понимания, у той же "Пятерочки" количество товаров может доходить до 5000 SKU.
Категории все те же — молочка, фрукты/овощи, хлеб, колбасы, химия и тд, но ассортимент в каждом отделе очень ограничен. Например, есть только 10 видов хлеба, 4 вида молока, только один вид подсолнечного масла и яиц. Достаточно ли этого?
Если не гнаться за известными брендами, не искать что-то экзотическое, то легко можно собрать нормальный холодильник на всю семью. Да, продвинутая молодёжь не найдёт тут обезжиренное шоколадное молоко горной козы, но всё самое необходимое здесь есть. И по адекватным ценам.
Про цены
Это самое интересное. Когда "Чижик" только открылся, то цены не вызывали у меня какого-то мощного удивления. Специально несколько раз сравнивал тогда с ближайшей "Пятеркой" и получалось, что одно оказывалось дешевле, другое дороже. Средняя температура по больнице оказывалась схожей.
А вот сейчас очень даже удивился. В "Пятерочке" ценник за год нормально так подскочили, а вот у "Чижика" остался почти на том же уровне. Если раньше были сомнения, то теперь с уверенностью могу сказать, что магазин недорогой. Не надо с подозрением смотреть на его цивильный интерьер, это настоящий хард-дискаунтер.
Сеть изначально заявляла, что собралась работать по стратегии "every day low price" (сравнивать форматы HighLow и EDLP будем в другой раз), которая подразумевает довольно топорный подход к ценообразованию, но очень наглядный для покупателя — просто стараемся держать цены ниже всех. И стратегия работает.
Из-за выбранного формата ценообразования в "Чижике" нет акции и скидок. Люди настолько привыкли к каким-то постоянным активностям и разноцветным ценникам в продуктовых, что сначала даже непонятно. Но потом осваиваешься и появляется ощущение, что так же правильнее и даже удобнее.
СТМ — уничтожитель Светофоров
Собственная торговая марка (или Private Label) в нашей стране очень недооценённый инструмент. Еще ни одна торговая сеть в России не смогла толком показать все возможности магазинных брендов.
Все как-то пытаются позаигрывать с этой "темой", но выглядит это плохо и совершенно не так, как в тех же иностранных Aldi или LIdl (на которые буквально молятся Магниты, Монетки, Пятерочки).
Сама идея СТМ очень мощная, но непростая в реализации. Как это должно работать: сеть находит нескольких производителей зубной щетки, дает им в виде бенчмарка (эталонного образца) щетку Oral-B и просит сделать такую же, но под маркой Oral-С.
Сравнив результаты в слепых тестах определяет самых достойных и из оставшихся вариантов заключается договор с самой бюджетным. Так на полках магазина появляется щетка Oral-C, которая стоит в 5 раз дешевле оригинала, но не уступает по свойствам.
Покупатель получает возможность не переплачивать за бренд и маркетинг. Единственный минус, что эту Oral-C можно купить не во всех сетях, а строго в условном "Чижике". Магазин получает лояльных клиентов. а они привлекательные цены.
При помощи СТМ ритейл по всему миру побеждает конкурентов и захватывает рынки, но не у нас. Эта схема начнет эффективно работать, когда своя марка будет составлять хотя бы половину всех наименований в магазине и качество у них будет лучше пресловутой "Красной цены".
Так вот, в "Чижике" озвучивают, что до конца 2022 года количество товаров под собственной маркой будет составлять фантастические 75% от ассортимента. Более того, к этому 2022 году сеть должна расшириться до 300-400 точек.
"Чижик" — это мощный каток, который начал разгон. Если использовать все возможности Х5, то можно создать сотни уникальных товаров по супер ценам. Если их качество будет сопоставимо с брендами, то никакой "Светофор" не вытянет такую конкуренцию (самая большая претензия к нему как раз заключается в качестве продаваемых продуктов).
В разговорах некоторые коллеги из конкурирующих сетей сомневаются, что "Чижик" сможет выполнить такие амбициозные планы в такие сжатые сроки. Возможно, потребуется на год-два больше времени, но в итоге получится просто дикий хищник на стероидах от мира ритейла.
PS
Да, вижу, что получилось как-то комплиментарно, но меня действительно радует, что кто-то в России взялся реализовывать такой глобальный и сложный проект. Похоже, что покупатели имеют шанс получить действительно качественный продукт за доступный прайс.
Такая уверенность в светлом будущем сети появилась из-за генерального директора "Чижика" — Ильи Адольфовича (тяжело же было мужику в школе) Якубсона. Под его руководством "Дикси" смогли довести процент СТМ на полках до 40 и это был лучший показатель среди конкурентов.
Без сомнений, выбран правильный человек и "Чижик" ещё наваляет старшему брату (Пятёрочке), хоть руководство и рассказывает про то, что целевые аудитории двух сетей не пресекаются, но это все сладкие песни для инвесторов. Короче, будет интересно.
