Сегодня зрители могут не смотреть рекламу полностью. В онлайне есть возможность пропустить ее через 3-5 секунд, а многие сервисы предлагают платные тарифы, которые вообще убирают ее. При просмотре прямых трансляций зрители во время рекламной паузы скроллят ленты социальных сетей, а во время записанного эфира — ее быстро перематывают.
Но все же выходят ролики, которые завоевывают внимание зрителей и делают их лучше. Рассказываем о трех таких примерах.
Apple | Behind The Mac
Самый вдохновляющий способ передать свое видение — сделать это через людей, которые его действительно оценили. Так поступила Apple.
Компания сделала это переплетая в одном ролике известных (Билли Айлиш, Леди Гага, Кендрик Ламар и другие) и неизвестных персонажей.
В начале видео говорится: «Есть определенный тип людей». Эта фраза побуждает зрителей идентифицировать себя с одним из персонажей этого ролика.
Он заканчивается возвращение к этой строке, после чего сказано: «Есть определенный тип людей, которые не ждут величия. Они его создают».
Эта фраза говорит зрителям, что персонажи ролика относятся к такому типу людей. К тому же, все они — пользователи Mac. А это значит, что все пользователи Mac относятся к этому типу людей, которые создают величие.
Было бы сложно смотреть эту рекламу и не хотеть, чтобы вас считали таким человеком. В своей рекламе Apple предлагает путь к тому, чтобы стать таким человеком — купить Mac.
Nike | You Can’t Stop Us
В книге «Оригиналы: как нонконформисты движут миром» Адам Грант пишет: «Вместо того, чтобы предполагать, что другие разделяют принципы или пытаться убедить их принять наши, мы должны представить наши ценности как средство достижения принципов».
В рекламной кампании «Вы не можете нас остановить» Nike повышает настойчивость и говорит: «И как бы плохо сейчас не было, мы всегда вернемся сильнее. Потому что ничто не может помешать тому, что мы можем сделать вместе».
Nike считает, что если у вас есть тело, вы — спортсмен, и как бренд они стремятся привнести инновации и вдохновение в жизнь каждого спортсмена в мире.
В ролике также переплетаются топовые спортсмены и любители, они представлены как равные, и Nike хвалит упорство каждого персонажа.
Если цель Nike состоит в том, чтобы зритель считал себя спортсменом (их ценность), они отлично справляются с задачей позволить зрителю прийти к этому самому.
Зритель воспринимает это как человека с устремлениями и препятствиями на пути и воспринимает это отношение, которое нас не может остановить.
Зрители это воспринимает и понимает, что спортсмен — это человек со стремлением и препятствиями на пути. И принимает эти принципы, когда «никто не может нас остановить».
Так они становятся спортсменами Nike.
Единственное, что задерживает его полное превращение в спортсмена Nike — это снаряжение, которое компания и продает.
Amazon | Meet Brendan
Amazon использует персонажа Брендана, чтобы изменить восприятие бренда зрителями. Когда Брендан говорит: «Я хочу создать более инклюзивный и доступный мир», зритель понимает, что он может достичь этого с Amazon в качестве партнера.
В книге «22 непререкаемых закона маркетинга» авторы Эл Райс и Джек Траут представляют закон восприятия, в котором задается вопрос, что означает ваше имя (бренд)?
Когда люди слышат название вашего бренда, о чем они думают?
Сегодня Amazon изобилует скандалами, забастовками и сообщениями о жестоком обращении на рабочем месте. Этот рекламный ролик пытается заставить перестать людей говорить об этом.
Зритель смотрит рекламу, знакомится с Бренданом и его семьей, и становится неправдоподобным, что Amazon будет относиться к сотрудникам несправедливо.
На самом деле опыт Брендана и опыт простых рабочих не исключают друг друга. Они оба могут соответствовать действительности.
Рекламный ролик также эффективно позиционирует Amazon как средство решения проблем. Если Брендан хочет создать более инклюзивный и доступный мир, и он делает это с Amazon, то Amazon должен решать проблемы.
Зритель считает, что поддержка Amazon приведет к более справедливым инновациям для всех.
Каждый из этих рекламных роликов знакомит нас с персонажами (известными и нет). Никто из них не может быть неудачником и они представлены как люди, которые проявили настойчивость.
Люди болеют за этих персонажей и хотят идентифицировать себя с ними. А для этого — пользуются услугами и продуктами компаний.
Телеграм-канал автора: Скромный Маркетолог
