Ювелирный Клуб продолжает цикл статей о профессиональных участниках ювелирного рынка - https://zen.yandex.ru/media/jewelry_club/uchastniki-iuvelirnogo-rynka-rossii-kto-oni-6087209052fe3b4f41b46e97 и сегодня мы расскажем о группе «Розничная торговля» и наиболее ярких ее представителях, т.е. о торговых сетях и ювелирных магазинах, в которых мы – конечные Потребители осуществляем покупки ювелирных украшений.
Розничная ювелирная торговля самая большая группа среди профессиональных участников ювелирного рынка России и насчитывает порядка 25 000 торговых точек различного формата, которые можно классифицировать по разным критериям: по ценовому позиционированию; по размерам торговых залов, по наличию собственного производства и т.д.
В 2020 году объем розничного ювелирного рынка России оценивался в 240 млрд. руб. (3,26 млрд. USD)
Ценовое сегментирование
Первоочередную классификацию розничной торговли необходимо рассматривать по критерию – ценового позиционирования ассортимента. Весь ассортимент ювелирных украшений можно разделить на три большие группы – ценовых сегмента, каждый из которых имеет определенный фокус на определенную аудиторию/категорию конечных Потребителей/Покупателей:
- Лакшери/Суперпремиум сегмент – самый дорогой ценовой сегмент, в который входят только ювелирные украшения мировых ювелирных брендов: Tiffany, Bvlgari, Cartier и т.д., а также ювелирные изделия менее именитых Производителей с крупными натуральными драгоценными камнями (ювелирными вставками). Цена в подобных украшениях формируется – ценностью ювелирного бренда Производителя и стоимостью драгоценного камня в украшении. Емкость рынка данного сегмента в России в последние годы не превышает 5% и поэтому розничных ювелирных магазинов, торгующих украшениями данного ценового сегмента, очень не много и находятся они как правило в «столицах» (Москва и Санкт-Петербург) и крупных городах-миллионниках (Екатеринбург, Казань, Новосибирск и т.д.). Минимальный чек за ювелирное украшения в данном ценовом сегменте не менее 150 000 руб.
- Премиум сегмент – данный ценовой сегмент рынка формируется ювелирными изделиями из золота со средними натуральными драгоценными камнями и дизайнерскими украшениями ювелирных брендов и/или мастеров-ювелиров с большими амбициями на мировое признание. На долю данного сегмента рынка приходится порядка 10% от общего объема рынка продаж ювелирных украшений в России. Ценообразование, количество и география магазинов, торгующих подобным ассортиментом, соответствует характеристике предыдущей группы. Чек за ювелирное украшения в данном ценовом сегменте стартует с отметки 80 000 руб.
- Сегмент Масс-маркет – это самый емкий и массовый сегмент рынка, и он включает в себя порядка 85% всех реализуемых ювелирных украшений в России. В данный сегмент включаются все изделия из серебра, а также золотые украшения без средних и крупных драгоценных камней, в которых цену изделия формирует стоимость драгоценного металла. Не менее половины объема продаж в данном ценовом сегменте приходится на изделия со средним чеком в 15 000 руб. Количество розничных ювелирных предприятий, торгующих данным ассортиментом – огромно и подлежит отдельной классификации по ряду критериев, которые мы подробно разберем в данной статье…
Ювелирные розничные магазины, торгующие ассортиментом масс-маркет, принято разделять на две большие группы: сетевая ювелирная розница и одиночные магазины розничной ювелирной торговли.
Ювелирные розничные торговые сети
Сетевую розничную торговлю принято классифицировать на федеральную (имеют большое количество магазинов в различных регионах РФ) и региональную (имеют большое кол-во магазинов в одном или нескольких регионах РФ).
Федеральные торговые сети – наиболее публичная группа профессиональных участников ювелирного рынка РФ и, как правило, она задает темп развития розничной ювелирной торговли в нашей стране. Мы - конечные Потребители, постоянно видим и «ощущаем на себе» их рекламные компании и прочую маркетинговую активность…
На долю 2 федеральных розничных сетей: 585.Золотой - порядка 900 магазинов и Sunlight (Санлайт) – порядка 350 магазинов –– приходится около 30% оборота всей розничной ювелирной торговли в России.
К крупным федеральным ювелирным торговым сетям (ТОП-10) также относятся: 585GOLD, МЮЗ, Pandora (единственная торговая сеть в сегменте масс-маркет с «иностранными корнями») –порядка 300 магазинов в каждой сети; сети Адамас и АлмазХолдинг – по 200 магазинов в каждой, и магазины: Линия Любви, Наше Золото, Красно Золото – с порядка 100 торговых точек в каждой сети. Данные торговые сети существенно уступают по объемам продаж лидерам розничного рынка (585.Золотой и Санлайт), но имеют достаточно обширную географию своего присутствия и узнаваемость/популярность у конечных Потребителей.
Региональные ювелирные сети включают в себя около 10-20 магазинов и сконцентрированы в крупных городах-миллионниках: «Ювелирторг» в Омске; «Самоцветы» в Челябинске; «Золотой Союз» в Волгограде и т.д. Они хорошо узнаваемы и любимы Потребителями и в своих регионах пытаются создавать конкуренцию федеральным розничным игрокам ювелирного рынка.
Наличие собственного производства
В России исторически сложилась ситуация, когда розничные ювелирные магазины являются холдинговыми/аффилированными сбытовыми структурами ювелирных заводов-производителей и осуществляют сбыт своей продукции преимущественно (или даже только) через свои розничные магазины. Такие крупные российские производители как: Адамас (Столичный ювелирный завод), АлмазХолдинг (АО «Красносельский Ювелирпром»), MIUZ /МЮЗ (Московский Ювелирный Завод), Бронницкий Ювелир (Бронницкий Ювелирный Завод) – имеют свою розничную торговую сеть с большим количеством магазинов.
Некоторые Производители, как на пример Sokolov, ограничиваются открытием только флагманских/фирменных магазинов в крупных городах-миллионниках.
Существуют и обратные примеры, когда изначально сложившиеся торговые предприятия запускают собственные производственные площадки – «Ювелирная сеть 585» создала Ювелирный завод «Талант», который приоритетно обеспечивает наполнение ассортиментом ювелирных украшений магазины сети.
Более подробно о Российских ювелирных Производителях почитать здесь - https://zen.yandex.ru/media/jewelry_club/rossiiskie-iuvelirnye-proizvodstva-top-15-60a604d23733570555ba613e
Ломбардная деятельность
Ювелирные украшения из золота сегмента масс-маркет – являются самым распространенным залогом в ломбардном бизнесе, т.к. золото обладает хорошей и мгновенной ликвидностью, мировая цена на Золото на протяжении десятилетий постоянно и стабильно растет и его стоимость номинируется в долларах США. Практически все ювелирные торговые сети имеют и совмещают свой ломбардный бизнес, в виде кредитования (через ссуду) потребителей под залог их ювелирных украшений, со своим основным бизнесом – розничной торговлей ювелирными украшениями.
Часто в магазинах розничной ювелирной торговли можно встретить особый формат покупки новых ювелирных украшений в обмен на старые и/или сломанные изделия из драгоценных металлов. «Золотой лом», получаемый от Потребителей в счет оплаты, после его переплавки (аффинажа) поступает на ювелирные заводы для дальнейшего производства новых ювелирных украшений, тоже самое происходит и с невыкупленными ломбардными залогами по непогашенным ссудам.
Одиночные магазины розничной ювелирной торговли
Одиночные ювелирные магазины представлены в основном субъектами малого бизнеса в различных форматах торговых площадей – магазины, острова и отделы в торговых центрах, одиночными магазинами с отдельным входом (стрит-ритейл) и т.д. По количеству магазинов они пока еще доминируют на рынке (порядка 18 000 торговых точек), но их доля постоянно год от года сокращается в пользу федеральных и региональных торговых сетей (на сегодня - порядка 8 000 торговых точек). Многие розничные одиночные магазины существуют при небольших ювелирных мастерских и/или ломбардах при этом именно розничная ювелирная торговля не является для данных предпринимателей основной деятельностью.
Интернет-торговля
Отдельно хочется остановиться на интернет-торговле ювелирными изделиями.
Ювелирные украшения – очень тактильный товар (товар, связанный с ощущениями и эмоциями от прикосновения, освещения, комбинаторностью с элементами внешности и одеждой и т.д.), который очень сложно визуализируется на фотографиях в реальных масштабах и, как следствие, требует примерки/покупки «вживую» ...
До ноября 2019 г. интернет-торговля ювелирными изделиями была практически под законодательным запретом…
Все эти факторы накладывали определенный отпечаток на интерес профессиональных участников ювелирного рынка к онлайн формату продаж, которые не воспринимали интернет-торговлю в качестве серьезного канала дистрибуции. Даже у лидеров рынка, обладающих серьезными финансовыми и организационными ресурсами на долю онлайн торговли приходилось не более 5% от общего объема продаж.
После ряда законодательных изменений, активного роста цифровой экономики (развития маркетплейсов, логистических служб доставки, сервисов дистанционной оплаты) и многочисленных пандемийных ограничений офлайн торговли в 2020-2021 гг., розничная интернет-торговля получила огромный толчок для развития данного современного и динамично развивающегося канала сбыта. Практически все без исключения Производители, торговые сети, а порой даже небольшие одиночные ювелирные магазины на сегодня имеют свой интернет-ресурс, на котором с разным успехом пытаются осуществлять коммуникации и продажи ювелирных украшений конечным Потребителям. На сегодня у лидеров розничного ювелирного рынка на долю онлайн каналов приходится порядка 20-25% продаж.
Большую роль в развитии ювелирной онлайн торговли стали занимать Маркетплейсы – Валберис, Озон, ЛаМода и т.д. Рост объемов продаж и доля ювелирных украшений в их огромном портфеле различных товаров - постоянно увеличивается. В нашей презентации о ведущих участниках розничной ювелирной торговли с оценками и комментариями, которую мы традиционно разместим в конце данной статьи, мы обязательно обратим на них особое внимание.
Телемагазины (Магазин на диване)/Телемаркетинг
Один из способов дистанционных продаж товаров, достаточно часто используемый в торговле ювелирными украшениями. Если Вы смотрите телевизор, то наверняка обратили внимание, что существуют отдельные каналы (самый известный «Ювелирочка»), по которому в режиме нон-стоп (24 часа) крутят рекламу различных «уникальных и модных» ювелирных украшений, их предлагают незамедлительно купить по «привлекательной цене» прямо сейчас, позвонив по телефону и оформив заказ у оператора….
Данный способ продаж рассчитан на доверчивую и, как правило, «возрастную» аудиторию... К сожалению, в большинстве случаев, рекламируемые на телеканале предложения об «уникальных и модных украшениях» по «привлекательным ценам» - не являются правдой. Рекламный текст, озвучиваемый ведущими данных каналов, часто является полной ахинеей и изначально вводит Потребителей в заблуждение, подрывая доверие к Продавцу/Телеканалу…
Ювелирный Клуб всегда пропагандирует только разумное и взвешенное потребление и по этому не рекомендует покупать что-либо на подобных каналах.
Ассортимент ювелирных магазинов
Ассортимент классического ювелирного магазина максимально универсален, в нем присутствуют ювелирные изделия из золота и серебра в различных товарных группах: кольца, серьги, цепочки и т.д. , а порой даже бижутерия (украшения не из драгоценных металлов) и сувенирно-подарочная продукция.
Существуют узкопрофильные ювелирные магазины, торгующие только определенным ассортиментом изделий - например только украшениями из серебра, или только обручальными кольцами, или только изделиями религиозной тематики…
Как правило, на торговой площади в 20-30 кв. метров можно достойно и удобно разместить ассортимент из порядка 2 000 – 3 000 ювелирных украшений. Ювелирные изделия на полочном пространстве часто размещаются по товарным группам (кольца отдельно, серьги отдельно и т.д.) и/или категориям (ювелирные изделия без вставок/камней, ювелирные изделия со вставками, украшения с драгоценными камнями и т.д.) – для удобства их поиска и ознакомления Покупателей, но бывают редкие исключения, когда изделия размещаются «вперемешку» по ценовому принципу - от дешевых к дорогим…
В последние годы, в связи с падением доходов населения и как следствие – платежеспособного покупательского спроса, в ассортименте ювелирных магазинов стали доминировать украшения из серебра - как наиболее доступные для Потребителей, а ассортимент золотых украшений существенно сократился. На конец 2020 г. среднестатистическое соотношение ассортимента золото/серебро в розничных магазинах России составляло 30/70 при том, что в экономически благополучные годы соотношение золото/серебро наблюдалось в обратном балансе 70/30.
Так же в ассортименте золотых украшений наблюдается существенное снижение среднего веса предлагаемых изделий, т.к. принимая во внимание специфику ценообразования (цена изделия = вес изделия умноженный на рыночную стоимость золота плюс торговая наценка) - чем легче ювелирное украшение, тем оно дешевле, т.е. доступнее для конечного Потребителя.
Для сравнения в 2014 г. средний вес продаваемых золотых украшений в сегменте масс-маркет составлял 2,2 гр., то сегодня он опустился до в 1,8 гр. - критичного уровня, напрямую влияющего на качество и эксплуатационные характеристики («носкость») украшения.
Уровень сервиса и качество обслуживания в ювелирных магазинах
Любые предприятия розничной торговли, а в особенности ювелирная розница, принимая во внимание специфику товара, в отношениях с со своими Покупателями, т.е. нас с вами, должны руководствоваться законом о Защите прав Потребителей и обеспечивать высокий уровень сервиса и культуры обслуживания, проявляя отменную клиентоориентированность..
К сожалению, в отношениях между Покупателями и ювелирной розничной торговлей – все очень не просто и количество претензий к деятельности ювелирных магазинов достаточно много - их можно разделить на три «группы проблем»:
- Введение в заблуждение Покупателей.
К этой категории проблем относятся: некорректная реклама и ввод в заблуждение покупателей, информация о продаваемых товарах; несоответствие/отсутствие информации о параметрах ювелирных изделий, указанной на их бирках/ярлыках по стандартам ОСТов/ГОСТов; искусственный подъем цен, с последующим снижением до рыночных и обоснованных путем «беспрецедентных» скидок.
Подробнее о скидках на ювелирные украшения можно почитать здесь - https://zen.yandex.ru/media/jewelry_club/vsia-pravda-o-skidkah-na-zolotye-izdeliia-v-iuvelirnyh-magazinah-60520b5c3eb6794168cbf491
- Отказ по рекламациям/браку проданного товара.
К этой категории проблем относятся: отказ под различными предлогами принимать возврат некачественных проданных украшений; введение в заблуждения по процедуре возврата и проведению товарной экспертизы; «карманные» экспертные центры; несоблюдение временных рамок возврата/обмена товара, установленного законом о Защите прав Потребителей и т.д.
Подробнее о проблемах, с которыми сталкиваются Потребители при возврате/обмене бракованных украшений можно ознакомиться здесь - https://zen.yandex.ru/media/jewelry_club/vozvrat-brakovannyh-iuvelirnyh-izdelii-opyt-i-prakticheskie-sovety-60213dce390eb32b9b7a2c7e
- Выдача Покупателю, купленных им ранее в онлайне, ювелирных изделий, которые не соответствуют заявленным характеристикам при его покупке.
Данная категория проблем связана преимущественно с онлайн продажей украшений и, при таких проблемах несовпадений, Потребитель всегда переплачивает за лишние не нужные ему граммы…
Напомним Вам, что Ювелирный Клуб создан экспертами и энтузиастами ювелирного рынка России для независимого и объективного информирования конечных Потребителей ювелирных изделий о многогранных аспектах мира ювелирных украшений и пропаганды их разумного потребления, а также создания новых услуг и сервисов на базе современных IT технологий и креативных и инновационных решений. Уникальная услуга «Прокат ювелирных украшений», созданная специалистами Ювелирного Клуба позволяет конечным Потребителям ювелирных украшений решать большинство проблем, с которыми Потребители сталкиваются при выборе, покупке и эксплуатации ювелирных украшений.
Подробнее с услугой «Ювелирный Клуб. Прокат ювелирных украшений» можно ознакомиться на сайте нашего проекта – ювелирныйклуб.рф.
Розничные цены на ювелирные украшения
Исходя из опросов конечных Потребителей, с которым можно ознакомиться здесь - наиважнейшим фактором принятия решений о покупке ювелирного украшения – является доступная цена.
Необходимо всегда помнить о том, что стоимость ювелирного изделия должна определяться его ЦЕННОСТЬЮ, а не абсолютной ценой, указанной на ценнике и/или щедрой скидкой при его покупке. ЦЕННОСТЬ ювелирного изделия сегмента масс-маркет и его стоимость «на вторичном рынке» определяется ТОЛЬКО весом драгоценного металла соответствующей пробы, содержащейся в украшении, при этом ценность вставки/камня и имя завода-производителя– не учитываются - подробнее об этом можно почитать здесь.
При определении цены необходимо ориентироваться не на стоимость самого изделия, а на стоимость 1 грамма, для этого необходимо разделить общий вес изделия, указанного на его бирке, на его стоимость.
Многие Потребители постоянно задаются вопросами насколько торговая наценка розничной торговли является экономически обоснованной, а полочная/розничная цена ювелирных изделий справедливой и оправданной.
Напомним, что самая большая составляющая в цене на ювелирных украшения приходится на долю Розничной торговой наценки и она увеличивает цену украшения - в золотых изделиях на 1/3, а в серебряных украшениях на половину (см. слайд).
Торговая наценка ювелирного магазина должна не только гарантированно покрывать многочисленные расходы магазина: аренда, фонд оплаты труда, безопасность, торговое оборудование и т.д., а также налоговые обязательства, но и обеспечить предприятие прибылью.
Независимые эксперты Ювелирного Клуба проводили детальный анализ ценообразования ювелирных украшений, торговых наценок и факторов, влияющих на них – более подробно об этом можно ознакомиться в статье - https://zen.yandex.ru/media/jewelry_club/kak-formiruetsia-cena-na-iuvelirnye-ukrasheniia-6012552820625351f7ddde37
Выводы, к которым пришли наши независимые эксперты заключаются в следующем:
- Экономически оправданная и обоснованная розничная цена за 1 грамм ювелирного украшения из золота в сегменте масс-маркет, при сложившейся структуре ценообразования, должна быть не более + 120% к текущей мировой стоимости золота(London Gold Market Fixing - https://ru.wikipedia.org/wiki/Золотой_фиксинг). На сегодня (середина Июня 2021 г.) это не более 5 300 руб. за 1 гр. золотого изделия 585 пробы.
- Экономически оправданная и обоснованная розничная цена за 1 грамм ювелирного украшения из серебра в сегменте масс-маркет, при сложившейся структуре ценообразования и мировой стоимости серебра, должна быть: 400 руб./гр. за серебряные изделия 925 пробы без вставок/камней и 800 руб./гр. на серебряные изделия 925 пробы изделия со вставками/камнями.
Можно с уверенностью констатировать, что в ювелирной рознице масс-маркет сегмента отсутствует четкое разделение магазинов на «дискаунтеры», т.е. магазины с низкими ценами, и «классические», т.е. магазины со «стандартными ценами»… Любые заявления самих магазинов типа: «У нас низкие цены, большие скидки – мы дискаунтеры» – рекламная уловка, т.к. практически в любом ювелирном магазине Потребитель может найти ювелирные украшения с «хорошей ценой» (экономически оправданной) за 1 грамм изделия – «промо-товар», как правило ограниченного ассортимента, так и явно завышенную цену за 1 грамм изделия на весь остальной модельный ряд украшений. Именно поэтому в нашей традиционной презентации(см. в конце данной статьи) – сравнительной таблице ведущих представителей розничной ювелирной торговли в сегменте масс-маркет полностью исключена графа «Ценовое позиционирование(уровень розничных цен)».
Сравнительная таблица ведущих участников розничного ювелирного рынка России
В заключении нашей статьи специалисты Ювелирного Клуба подготовили презентацию - сравнительную таблицу по ведущим представителям розничной ювелирной торговли в сегменте масс-маркет (ТОП 10 оффлайновых розничных торговых сетей и 5 представителей онлайн торговли – Маркетплейсов и Телемаркетинга) с комментариями и оценками по ряду важных для конечного Потребителя критериев.
Благодарим за внимание ждем лайки и комментарии :):):)
Подписывайтесь на наш канал - https://zen.yandex.ru/jewelry_club
Будем рады видеть Вас в наших сообществах в социальных сетях:
https://vk.com/jewelry_club_rus
https://www.instagram.com/jewelry_club_rus/
Сайт проекта - https://ювелирныйклуб.рф/
