Андрей Федоров — автор статьи и популярного телеграм-канала о маркетинге и бизнесе.
Мы часто используем шаблон ценностного предложения Остервальдера. Больше о нем можно прочитать в этой статье:
Шаблон ценностного предложения
Классный инструмент, рекомендую маркетологам, продактам и предпринимателям как минимум для изучения. Он облегчает структурирование информации при разработке ценностных предложений, но есть и недостатки.
В этой статье я опишу недостатки шаблона Остервальдера, как их вижу я, а потом расскажу, что мы с этим делаем.
Недостатки шаблона Остервальдера
Я вижу следующие:
1. Сложно отделить задачи от выгод
И это нормально, ведь мы можем руководствоваться разными подходами:
- Нам нужна не дрель, а дырки в стене?
- Или нам нужна не дрель и не дырки в стене, а повесить картину, чтобы дома было уютно?
Кто знаком с JTBD, может заметить, что это разные подходы к «работам», но Остервальдер никак это не раскрывает, хотя и говорит, что не надо путать задачи и выгоды. А как их не путать , если трактовки могут быть разные?
2. Поверхностное раскрытие задач/работ
При этом в более поздних статьях Остервальдер пишет, что задача — это аналог работы в JTBD, но в таком случае эта работа раскрыта в шаблоне крайне поверхностно. Нет никакого job story или аналога, и задачи/работы приходится формулировать кратко, общО.
3. Часто получается, что проблемы — антиподы выгод (и наоборот)
Это противоречит методике, и так делать не надо. Проблема в том, что иногда совершенно непонятно, как так не делать.
4. Указывать продукт прямо в шаблоне — неоптимально
В левой части квадрата надо указать продукт — товар или услугу. Если указывать несколько продуктов/фич и вводить цветовое кодирование, как это предлагает Остервальдер, шаблон становится неюзабельным — слишком много всего на одном листе. Да и непонятно, зачем так делать.
Если же указывать в одном шаблоне один продукт, как мы обычно и поступаем, место расходуется неоптимально — 17% площади шаблона занято одной фразой.
5. В факторы выгоды и помощи легко написать банальности и заявления
Например, проблема потребителя «дорого», а в факторах помощи велик соблазн написать «дёшево».
То есть вот у потребителя проблема — дорого, а в нашем продукте этой проблемы нет — он дешевый. Это не добавляет никакого смысла, Остервальдер предупреждает от такой ошибки, но не дает подсказок, как именно ее избежать.
6. Нет связки с практикой
Ок, заполнили шаблон, сформулировали ценностное предложение, а дальше что? Как его использовать?
Мы сформулировали для себя определенные правила и ограничения использования шаблона, а также модифицируем его или комбинируем с другими инструментами. Ниже привожу, как мы работаем с указанными недостатками, но сначала посмотрим, для чего походит и для чего не подходит шаблон Остервальдера.
Для чего НЕ подходит шаблон ценностного предложения
Я не очень понимаю, как с помощью шаблона Остервальдера разрабатывать новые продукты. И вообще не верю, что новые продукты создаются с помощью инструментов. Чаще кому-то в голову приходит идея и уже потом применяются (или чаще НЕ применяются) инструменты, чтобы продукт подрихтовать, выделить главное, сформулировать ценностное предложение, разработать маркетинговую упаковку и т.д.
На мой взгляд, шаблон Остервальдера не подходит для разработки новых продуктов, и я даже не уверен, что Остервальдер это в него закладывал, но попытки такого использования я видел — без результата.
Для чего подходит шаблон ценностного предложения
- Для глубокого понимания ценности собственного продукта. Часто предприниматели не могут сформулировать ценность продукта для потребителя или формулируют её неверно. Шаблон помогает разложить по полкам и к такому пониманию прийти.
- Для разработки маркетинговых сообщений и упаковки. Правда, сами по себе из шаблона они не следуют, и тут придется приложить дополнительные усилия.
- Для доработки продукта. Иногда, после того, как мы разложили потребности потребителя на задачи, выгоды и проблемы и сопоставили их с атрибутами продукта, становится понятно: чего-то в продукте не хватает. Из этого можно сформулировать гипотезу, опять же на основе шаблоне разработать сообщения и упаковку и протестировать.
Используем job story
Чтобы решить проблему с формулировкой задач и выгод потребителя, можно использовать job story.
Преимущества job story:
- Погружает в контекст , и становится легче формулировать выгоды и проблемы.
- Явным образом отделяет задачу от результата , а именно результаты-выгоды просто спутать с задачами в шаблоне Остервальдера.
Джоб стори состоит из трех элементов: ситуации, мотивации, результата. В оригинале это situation, motivation, outcome.
- Ситуация — в каком контексте, где, когда и пр. у человека возникла проблема.
- Мотивация — что должно произойти, чтобы проблема была решена.
- Результат — к чему приведет решение проблемы.
Формат:
Формулировать можно по шаблону «Когда, я хочу, чтобы».
Например:
- Когда у меня есть 10 минут между встречами, я хочу перекусить быстро и сытно, чтобы дотянуть до вечера.
- Когда я работаю с финансовыми таблицами, я хочу ни на что не отвлекаться, чтобы не допустить ошибку и не получить снижение моей оценки руководством.
- Когда я больше не езжу в заграничные поездки, я хочу продолжать практиковать английский, чтобы не позориться на рабочих встречах.
- Когда в комнате темно, я хочу понимать, где стоит мебель, чтобы не сломать ноги.
- Когда мой сайт тормозит из-за установленных модулей, я хочу понимать, что именно вызывает проблему, чтобы улучшить пользовательский опыт.
Некоторые правила формулирования job story:
- Избегать бессмыслицы типа «Когда я проголодался, я хочу поесть, чтобы не быть голодным».
- Не описывать решение вместо мотивации. Например «Когда мой сайт тормозит, я хочу использовать сервис Х…» — нет, так нельзя, так как описывает не потребителя, а продукт.
- Ситуацию лучше описывать более детально (специфично), чем менее, чтобы контекст был понятнее.
Проблемы — это не антиподы выгод
Как я уже писал, это противоречит методике и понятно, почему — есть риск написать кучу очевидностей, которые не дадут инсайтов.
Пример
Предположим, наш продукт — корпоративная банковская карта:
Задача потребителя: оплачивать ужины с партнерами в ресторане этой картой.
Проблема потребителя: карта по какой-то причине не сработает при оплате. Это, конечно, поставит в неудобное положение перед партнерами, и этого всячески хочется избежать.
И вот тут многие допускают ошибку, формулируя выгоду как противоположность проблеме, то есть «карта всегда срабатывает». Но довольно очевидно, что выгодой это быть не может — это просто необходимое условие, без которого карта не выполняет своей функции. Если она срабатывает не всегда, то в принципе не нужна. То есть это не выгода.
А выгодой будет, например, кэшбэк. Или премиальный статус карты, чтобы невзначай продемонстрировать его партнерам. Или включенная страховка. Ну вы поняли.
Пример специально такой простой, и кажется тут все элементарно, но в реальности ситуации, как правило, не такие очевидные.
Поэтому, если вы изучаете потребности вашего клиента (а без этого никак) и раскладываете их на задачи, проблемы и выгоды (а это удобно и хорошо структурирует), проверьте, не пишете ли вы одно и то же в выгоды и проблемы, только с разным знаком.
Можно не указывать продукт в шаблоне
Правда, если задачи заменить на job story, а продукт не указывать, то шаблон развалится, и это уже не будет шаблоном Остервальдера.
Ну и пусть, мы же не убираем это вообще, а просто не следуем в точности предложенному формату. Например, в шаблоне даже по методике не указывается потребительский сегмент. Не вижу причин, почему задачи и продукт нельзя так же вынести. Таким образом, у нас будут указаны к шаблону:
- Сегмент потребителей — ведь для каждого сегмента нужны отдельные ценностные предложения.
- Задачи в формате работ (job story).
- Продукт или продуктовая фича.
Просто указывайте не в круге и квадрате, а отдельно.
В факторы выгоды и помощи (квадрат) пишем только атрибуты продукта
Проблема в том, что в квадрат (карту ценности) легко написать банальности и заявления. Чтобы этого избежать, в карте ценности указываем только атрибуты продукта.
Например, если мы исследуем снэки, у потребителя есть проблема «снова быстро проголодаюсь». В квадрат пишем, например, «медленные углеводы в составе» — это не заявление о решении проблемы, а характеристика продукта, которая может решить проблему потребителя — медленные углеводы позволяют дольше оставаться сытым.
Мнения, непроверяемые заявления, бездоказательные утверждения — оставляем при себе.
Коммуникационные сообщения
После заполнения шаблона надо сформулировать ценностное предложение. Никакого единого формата нет — можно делать, как удобно. Главное, чтобы было понятно и без банальностей. Если до этого всё сделали правильно, то так и должно получиться.
В круге выбираем наиболее важные для потребителя потребности — по результатам исследования или в виде гипотезы, которую будем проверять. Соответственно, в квадрате определяем характеристики продукта, которые эти потребности удовлетворяют:
- Решают или помогают избежать проблем
- Помогают получить выгоды.
Обязательно помним, что эти продуктовые атрибуты должны отличать от конкурентов , но это отдельная тема, на которой сейчас останавливаться не буду.
Ценностное предложение можно сформулировать в формате, который предлагает Остервальдер:
А можно дополнить так:
На выходе мы получим огромное неудобоваримое предложение или абзац, которые, конечно, во внешних коммуникациях использовать нельзя. Для внутренних оно тоже будет так себе — слишком сложно, поэтому мы дополняем его:
- Короткой формулировкой, отражающей основную суть.
- Таблицей в которой раскладываем на составляющие: что, для кого, зачем, за счет чего, против кого.
Но и это еще не все. Так мы получаем внутренние формулировки, которые нам самим помогают лучше понять свой продукт, а также разделить это понимание внутри компании.
Но нужны еще и внешние сообщения для коммуникаций, и об этом Остервальдер ничего не говорит. Но это очень важно — бизнесу ценностное предложение нужно не само по себе, а для использования.
Мы поступаем так:
- Суть ценностного предложения превращаем в один или несколько вариантов сообщений, при этом есть центральная мысль (ключевое сообщение) и какое-то количество раскрывающих его доказательств.
- На основе выявленных потребностей с учетом их ранжирования по важности для потребителей и отстройки от конкурентов формулируем дополнительные сообщения.
- Далее это при наличии определенного навыка достаточно легко превращается в тексты для маркетинговых материалов: сайта, презентаций и т.д. Конечно, тексты адаптируются под формат материала.
Очень хочется показать какие-то примеры сформулированных сообщений, но все самое интересное под NDA, а неинтересное показывать не хочу 🙂
В качестве иллюстрации можно посмотреть на вторую часть этой статьи, но помните, что это лишь простой пример. В реальности коммуникационные сообщения занимают несколько страниц.
Изначально статья опубликована в блоге Rocketyze.
***
