Огромное количество продуктовых товаров сегодня продается исключительно в упаковках. Редко, где можно встретить крупы, молоко или макароны на развес. Это удобно, взял с полки пачку гречки, достал пакет молока, бутылку газировки или стаканчик с мороженным. Привычно. Так мы делаем уже лет двадцать, а то и больше. И всё благодаря развитию супермаркетов. Упаковки сформировали у нас определенное представление об объёме товара и его весе. Если пакет молока, то литр, если бутылка, то 0,5, плитка шоколада - это 100 граммов, а пачка крупы - это килограмм. Я уже и не помню, чтобы отправляясь в магазин, получал указания от супруги взять именно литр или именно килограмм, всё давно уже измеряется упаковками и пачками. Такой взгляд потребителя на товары открыл для производителя дополнительные возможности жульничества. Там не доложить, здесь не долить, кто заметит? И мы не замечаем, иногда удивляясь тому, как быстро все кончилось. Часто ли такое происходит? И зачем все это производителям?
Шринкфляция — что за зверь?
Всего 6 лет назад экономист Филиппа Мальмгрен в интервью агентству Блумберг , рассуждая об изменении объема товара в упаковке, предложила новый термин — шринкфляция. На русский это проще всего перевести как усадка, но оригинал отражает суть процесса: вместо увеличения цены, уменьшить объем. В бизнесе это явление имеет свое определение — даунсайзинг. Термин придумал Стивен Роуч , экономист банка Morgan Stenley. Правда, тогда речь шла о сокращении размеров компании, банально, увольнении работников для повышения эффективности. Русская служба BBC предложила термин «сжимфляция» и он прижился, так что если хотите что-то поискать в интернете про это, забивайте в поисковик именно этот термин.
Шринкфляция (shrinkflation)— снижение производителем количества, объёма или веса товара в упаковке при сохранении или непропорционально малом снижении отпускной цены. Уменьшая объём или вес товара, переходя от цен на вес к ценам на объём (или наоборот, в зависимости от плотности товара), производители создают у покупателей мнимую видимость низкой цены на товар.
Википедия
Совсем немного истории
Изначально продавцы начали фасовать товары исключительно для удобства транспортировки, а первые стандарты появились в античные времена. Тогда был стандартизирован объём амфор, в которых перевозились масло, вино и сыпучие товары. Он был установлен в размере одного кубического фута, или около 26 литров, и в Риме получил название талант. К средним векам распространение получает другой, более удобный способ упаковывать товар — бочка. В 14-м веке она также была стандартизирована ганзейскими торговцами, её объём стал составлять 117 литров. По мере прогресса появлялись новые материалы: целлофан, полистирол, Tetra Pak и так далее. К транспортировке и хранению добавилась ещё одна функция — удобство продажи. В 30-х годах прошлого века в США появились первые супермаркеты, и товары потребовалось фасовать уже для непосредственной продажи. Поначалу объём и вес отдельно взятого продукта зависели от бухгалтерских расчётов. К примеру, стандартная бутылка вина 0,75 литра. 12 таких бутылок составят 2 галлона, 100 упаковок по 2 галлона - это стандартная экспортная бочка в 900 литров, а так как грузоподъемность судов определялась количеством таких бочек, расчёты становились простыми и удобными. Под эти размеры подстраивался и потребитель. Так, стандартная порция вина 125 мл, 1/6 объёма бутылки, для водки — 0,5 мл, то есть 1/10, 12 стаканов — 1/4 ведра, а ведро 1/40 бочки. И вот мы настолько привыкли к этим стандартам, что перестали следить за объёмом. Пакет молока - это по умолчанию литр, пачка гречки — килограмм, бутылка 0,5 и так далее. Никакого обмана, всё честно. Так продолжалось до 70-х, пока в США не грянул кризис . На фоне стагнации, чтобы сохранить видимость стабильных цен, производители начали уменьшать объём товара в стандартной упаковке. Вместо 12 яиц стали продавать 10, вместо фунтовой банки кофе — 13 унций (в 1 фунте 16 унций). Упаковка яиц так и осталась упаковкой, а банка кофе — банкой. Не сказать, чтобы этого не заметили, но особого значения не придали.
Потребители, как правило, более чувствительны к изменениям цен, чем к количественным изменениям. И компании пытаются сделать это так, чтобы вы этого не заметили, возможно, сохраняя одинаковую высоту и ширину, но изменяя глубину, чтобы силуэт упаковки на полке выглядел одинаково. Или иногда они добавляют больше воздуха в пакет с чипсами или совок в нижней части банки с арахисовым маслом, чтобы он выглядел одинаково.
Джон Т. Гурвилл, профессор маркетинга Гарвардской школы бизнеса, в интервью Нью Йорк Таймс.
Именно нефтяной кризис в США породил сжимфляцию, и производители начали прибегать к ней регулярно. Как правило, причиной всегда становился кризис. Так, например, после объявления о выходе из ЕС в Великобритании резко поднялись в цене импортные товары. Что сделали производители? Правильно, снизили объёем в стандартных упаковках . Больше всего досталось знаменитой шоколадке Toblerone. Компания Mondelez изменила форму, чтобы снизить вес на 12%. Теперь между привычными пиками появились широкие долины, вес шоколада стал меньше на 40 грамм ов . Потребитель не всегда прощал такие выкрутасы. В 2015 году против американского производителя специй McCormick был возбуждён групповой иск. Компанию обвинили в том, что она уменьшила количество чёрного перца в упаковке на 25%, при том, что упаковка осталась прежней.
А что у нас?
Первым звоночком в нашей стране стал кризис 2008 года, точнее 2009-го, именно тогда мы прочувствовали на своей шкуре девальвацию рубля. Например, популярный шоколад Alpen Gold похудел на 10 граммов, теперь все его упаковки по 90, а Coca-cola уменьшила бутылки с 2 литров до 1,75. К 2020-му на прилавках супермаркетов России практически не осталось товаров с привычным 20 лет назад объёмом. Пакет молока уже давно не литр, а 900 граммов, а то и меньше, упаковки круп не килограмм, а 800 или 900, алюминиевые банки, как и пластиковые бутылки, не 0,5 л., а 0,45 ., сметана — 315 г или 180 г (раньше было 400 г и 200 г), масло — 180 г (200-250 г), сок — 960 мл (1 литр), Nutella — 630 г, вместо 750 г. Даже "девяток" яиц никуда не делся. Достаточно прогуляться по любому супермаркету и внимательно изучить весь объём привычных товаров, чтобы оценить масштабы сжимфляции.
Является ли это обманом? Только частично, ведь объём товара честно указан. Производитель, как и покупатель, просто пытается выжить. Однако, сохранение привычных глазу упаковок - это явная уловка. По идее, производитель должен предварительно предупредить потребителя об изменениях, но кто станет это делать добровольно?
Куда деваться?
Что же делать нам, простым покупателям? Просто чаще обращать на это внимание. Так как стандартных объёмов более не существует, можно легко попасться на уловки маркетологов. В частности, выбирая упаковку гречки, вы машинально берете ту, что дешевле. Однако, в ней может оказаться на 100 граммов меньше продукта, чем в соседней, в итоге вместо экономии, вы переплатите. Такая же история с плитками шоколада. Внешне одинаковые, они могут весить от 75 до 100 граммов. Молоко, сметана, газировка — все эти товары упакованы, но у разных производителей разный объём. В частности, Домик в деревне продает 20-тную сметану в баночках 180 граммов по 49 рублей 79 копеек, а их конкурент Тюменьмолоко по 50 рублей 99 копеек. Кажется, выбор очевиден, но у Тюменьмолоко банки по 200 граммов, что делает сметану последних дешевле более чем на 20 рублей за килограмм (254,95 руб. к 276,61 руб. по каталогу супермаркета Лента). Похожая ситуация у Coca-cola и Pepsi. С виду одинаковая бутылка у первых стоит около 77 рублей, а у вторых 85, но у Coca-cola 0,9 литра, а у Pepsi 1 л, при равных объёмах цены почти одинаковы. Гречка Увелка — 96,99 руб. за пачку, а Мистраль 105,79, выбор, кажется, очевиден, но в первой 800 г, а во второй 900 г (121,24 руб. и 117,54 руб. за килограмм соответственно).
Попытка получить ценовое преимущество при сравнении однородной продукции с конкурентами, которые не прибегают к подобной практике (типа яйца в похожей упаковке 10 штук), уверен, не принесет успеха, когда потребитель поймет, что его обманули.
Артем Марчук, партнёр логистической компании «Точка-Точка».
Цены растут, от этого никуда не деться. Производитель всеми силами пытается сохранить спрос на свои товары, компенсируя негативные факторы (девальвация, инфляция, падение реальных доходов потребителя), и сжимфляция, пожалуй, меньшее зло. Кто-то вообще помнит, что когда-то яйца продавались в упаковках по 12 штук? В конце-концов, вместо уменьшения объёма, производитель может начать экономить на составе. Давно ли вы в него заглядывали?
