Неймар стал обладателем самого дорогого спонсорского контракта
Одним из главных маркетинговых событий мирового футбола в 2020 г. стал новый спонсорский контракт бразильца Неймара. В конце лета нападающий ПСЖ досрочно завершил длительные отношения с Nike, а позже подписал долгосрочное соглашение с Puma. Форварду, судя по всему, надоело быть в тени партнера по команде, а немецкая компания увидела в этом возможность отыграть отставание от конкурентов.
Самое интересное в этой сделке – позиция Puma. Еще 10 лет назад казалось, что бренд сосредоточился на lifestyle-направлении. Но в 2013 г. генеральным директором компании стал экс-футболист Бьорн Гульден – и Puma возобновила активность на футбольном рынке. По итогам 2019 г. компания показала лучший результат в своей истории – 5,5 млрд евро выручки. Это все еще значительно меньше, чем у Adidas (23,6 млрд евро) и Nike (35 млрд евро), но здесь важнее прогресс – плюс 18% за год и в два с лишним раза за 10 лет.
«Если у Puma есть амбиции бороться за футбольный рынок, они должны совершать такие сделки, как подписание Неймара, – убежден Шер. – Иначе невозможно конкурировать с Nike и Adidas. У Puma уже есть крупные футбольные клубы, а теперь появился и великий игрок. Мне кажется, у бразильца не было шансов стать главным спортсменом Nike, поскольку их приоритетом всегда был Роналду. При этом Неймар не только третий по популярности игрок в мире – его узнаваемость выходит далеко за пределы футбола. Он безумно популярен в мире виртуальных игр – жанре, гораздо более востребованном в современном мире, чем фильмы и музыка».
Некоторые аналитики считают, что Puma хочет превратить бразильца в своего Майкла Джордана. В свое время Nike создала из великого баскетболиста не менее великий бренд. Джордан завершил карьеру почти 20 лет назад, но в 2019 финансовом году объем продаж бренда Jordan составил 2,55 млрд евро – это примерно 8% от общих продаж Nike.
«Не думаю, что это возможно, – сомневается Шер. – Даже Леброн Джеймс и близко не подошел к популярности Джордана. Nike проделала потрясающую работу с брендом Jordan за эти годы, но Puma не сможет повторить это с Неймаром». И дело не только в уникальности Джордана – в современном мире иначе устроено распространение и потребление информации, кумиры меняются с невероятной скоростью.
Но в случае с Неймаром есть и другие исторические параллели – к примеру, с Puma сотрудничали легендарные Пеле и Диего Марадона. Последний по характеру и образу вполне соответствует Неймару. Сделка с Марадоной оказалась очень выгодной для Puma. Ее оформили еще перед чемпионатом мира – 1982, но даже на ЧМ-2018 в России аргентинец ходил в кепке и футболках своего давнего спонсора.
«Когда Неймар подписал соглашение, он играл в бутсах King, а само возвращение мы анонсировали фразой King is Back («Король вернулся»), – говорит Восканян. – В бутсах King в свое время играли Пеле, Марадона, Лотар Маттеус и другие великие футболисты. Теперь у Неймара появилась персональная линейка футбольной обуви, но в будущем мы планируем его возвращение к модели King».
