Мы всегда за движ, где есть интересные цели, задачи и векторы развития команды.
В статье рассказали, как «непрошенные» идеи для контента повышают лояльность клиента и активность в соцсетях, поделились подходом к работе с застройщиками и полученными результатами.
С чем пришел клиент
ГК «Садовое кольцо» @sadovoe_kolco пришла в бюро с «новорожденным» проектом. Уфимский ЖК Tau Housе в сентябре 2020 находился на стадии котлована.
По Уфе были расклеены баннеры жилого комплекса с главным маскотом проекта — Синим Котиком, который символизировал домашний уют и комфорт. Горожане уже ассоциировали хвостатого с девелопером и ЖК и привязались к нему.
Нашей задачей было усилить те эмоции, которые уже появились. Клиент поставил перед нами конкретные цели:
- построить знание о жилом комплексе Tau House и его преимуществах;
- сформировать лояльность пользователей к проекту;
- закрепить знание о девелопере как о надежной крупной компании, которой можно доверять.
И продать квартиры. Но это по умолчанию.
Что ж, задача не из легких: екатеринбургские ребята должны пилить контент для московского девелопера, новый жилой комплекс которого находится в Уфе. Спойлер: мы справились.
Кошачий tone of voice
С первых слов в брифе клиента мы ощутили уютный вайб проекта и твердо решили передать эту атмосферу в коммуникации.
Идеальным кандидатом на роль проводника в мир комфорта стал Синий Котик, у которого пока не было своего голоса и сформулированного tone of voice.
Совместно с клиентом мы проработали подход к коммуникации, и с того момента Синий Котик не только присутствует на визуалах дизайнеров, но и вещает голосами наших копирайтеров: сначала Сони, потом — Поли.
Уникальный tone of voice проекта стал одной из главных отличительных особенностей жилого комплекса.
- Мы говорим мило, тепло, эмоционально, но в то же время с хитринкой. Так, как общался бы настоящий котик.
- Окружаем заботой, но не навязываемся.
- Через маскота транслируем философию бренда: спокойствие, уверенность и внимательность к выбору места жизни.
С помощью честного и открытого диалога мы наладили особую связь с подписчиками. Они считывают публикации Tau House как разговор с хорошим приятелем, а не как коммуникацию «девелопер — дольщик».
Отвлечемся на стереоконтент
Главная суперспособность всей команды «Ишь, Миш!» — безудержно креативить, но при этом сохранять чистоту ума, помнить о целях и виртуозно вплетать разные форматы контента в разные каналы коммуникации. Такой продукт мы называем стереоконтентом.
Стереоконтент — это когда бренд ведет единую коммуникацию на разных каналах, каждый из которых дополняет друг друга. В Tau House ими стали ВКонтакте, Instagram*, Telegram и Дзен.
Мы даем потенциальному покупателю максимум полезной, разноформатной и дополняющей друг друга информации из знакомых и комфортных ему источников.
Например, в Instagram* публикуем инспирейшн-подборку интерьеров мастер-спальни, а во ВКонтакте — пост с рассказом о преимуществах мастер-спальни. У каждой площадки есть свои инструменты и особенности, которые можно использовать по-разному в зависимости от задач, формата и привычек аудитории.
Контент с характером
У каждого девелопера есть ряд обязательных публикаций, без которых никак: в этот список входят динамика строительства и разбор планировок.
Чтобы контент запомнился, а проект выделился среди конкурентов, мы взяли за основу классический подход к подготовке отчётов о возведении и приправили его своим видением.
Динамика строительства
Чтобы пользователям было интереснее наблюдать за ходом строительства, мы писали креативные и нетипичные для такого формата подводки.
За 2 года работы над проектом бюро подготовило 103 динамики строительства. Так много, потому что одно из требований клиента — публиковать отчет о возведении раз в неделю, каждый четверг.
Ценность — в людях
Чтобы донести до потенциальных покупателей, что бренд Tau House — открытый, честный и для людей, мы делали серию постов с интервью:
- «Соседи Tau House» — истории о людях, которые будут жить в домах;
- «Люди Tau House» — истории о людях, которые эти дома строят.
Последняя показала особенно мощные результаты:
- пост с Антоном, мастером строительно-монтажных работ, увидело 3 266 человек, он собрал 239 лайков и 9 комментариев;
- интервью с крановщицей Светланой увидело 5 582 пользователя, собрало 145 лайков, 38 комментариев и 7 сохранений.
Конкурсы для девелопера, которые работают
Несмотря на главную миссию — качать бренд Tau House креативными публикациями и продавать квартиры с помощью милого маскота, перед нами стояли весьма прозаичные KPI по подписчикам.
Команда размышляла о том, какую придумать механику конкурса, чтобы и аудиторию привлечь, и в стиль проекта попасть. Катя, которая была на тот момент проджект-менеджером, предложила взрывную идею — совместить конкурс и благотворительность. На нашу логику коммуникации это предложение ложилось идеально.
Дальше согласовали идею и определились с механикой конкурса: за каждый комментарий под публикацией девелопера и репост в Stories мы начисляли в «копилку» 100 грамм корма для котят из приюта.
Активность в комментариях помогла собрать 15 килограмм корма, а девелопер увеличил собранное количество еще на четверть. В итоге мы получили такие результаты:
- охват — 25 698
- 224 лайка, 178 комментариев и 9 сохранений
- ER поста — 17,71%
Однажды в рамках рубрики «Влюбляйся в Уфу» мы провели розыгрыш билетов в новый «Парк Динозавров». Остановились на этом призе, потому что самой активной аудиторией по подпискам были женщины в возрасте от 38 лет — 55%. Предположили, что у многих из них дети и приз понравится аудитории.
Мы использовали простую и понятную пользователям механику: предложили подписаться на нашу страничку, сделать репост и оставить комментарий. Это позволило получить виральный охват и повысить вовлеченность в группе.
Пост продвигали на жителей Уфы, чьи интересы соответствуют проекту и призу: покупка жилья, семья и дети.
В итоге:
- охватили 94 298 человек;
- в конкурсе поучаствовал 1 041 пользователь;
- стоимость 1 участника составила 2 рубля 88 копеек;
- прирост подписчиков составил 1 123 человека;
- после подведения итогов отписалось 133 человека.
Ситуативки всему голова
Органично обрабатывать инфоповоды и интегрировать их в контент для девелопера нужно уметь.
Чтобы прокачать этот скил и выцеплять из медиапространства классные темы, ребята из бюро время от времени отвлекаются от выполнения рабочих задач и скролят ленту в поисках подходящих инфоповодов.
Вот что из этого выходит:
Синий Котик в Бумагогорске
Когда 11-летний Матвей из Нижнего Новгорода создал свой Бумагогорск, команда «Ишь, Миш!» поняла — это наш инфоповод! Мы опубликовали в Telegram-канале Tau House пост и предложили отправить Синего Котика в «командировку» в Бумагогорск.
Синий Котик и шедевры живописи
Когда Google представил новую функцию Pet Portraits, мы подготовили забавную публикацию с двойниками Синего Котика.
Коллеги, нам срочно нужен стикер-пак!
Именно такая мысль посетила команду бюро на одном из брейнштормов. Ведь Синий Котик будто настоящий: в публикациях Tau House он вальяжно гуляет по стройке, контролирует рабочих и делится полезными лайфхаками.
Решено: Синий Котик вырос и готов отправиться в свободное плавание по просторам интернета. Мы накидали референсы, согласовали идею с клиентом, после чего дизайнеры Таня и Маша отрисовали стикер-пак для Telegram.
Мы дополняем его до сих пор. Например, сезонными мемами: в прошлом году добавили к Хэллоуину котика в шляпе с тыквами, а к зимним праздникам — котика в варежках.
Едем в гости
Мы в «Ишь, Миш!» всегда погружаемся в проект с головой: тестируем продукты, узнаем всю подноготную бренда и ездим на стройплощадки, если речь идет о застройщиках.
В случае Tau House проджект-менеджер Ульяна и копирайтер Поля отправились в Уфу, чтобы буквально прикоснуться к проекту и увидеть строящийся жилой комплекс.
Таргет, без которого никуда
Вишенкой на торте и триггером эффективности в проекте были грамотно выстроенные рекламные кампании. Закулисьем рекламных кабинетов поделился Женя — таргетолог бюро.
С помощью таргета мы решали следующие задачи: повышали охват аудитории, привлекали подписчиков и лиды на сайт.
Что именно мы делали?
- Для охвата аудитории продвигали публикации по принципу воронки.
Первые публикации из каждой рубрики продвигали на широкие сегменты аудитории, чтобы посмотреть объем вовлечённой аудитории. После этого выделили самые заинтересованные сегменты аудитории и работали с ними.
- Для привлечения подписчиков настраивали рекламу только на сегменты аудитории, которые положительно взаимодействовали с контентом, и Look-alike модели на основе положительных реакций.
- Для лидогенерация разделили рекламную кампанию на два этапа.
Первый — трафик на сайт. С помощью рекламных креативов направляли аудиторию на сайт, где она изучала его и совершала целевые действия.
Второй — работа с прогретой аудиторией. Креатив с лид-формой помогал собирать заявки с ФИО и номером телефона. После того как пользователь оставил заявку, система CallKeeper автоматически передавала заявку в офис продаж, где человеку через минуту звонил менеджер.
И что в итоге?
Комплексный подход, стереоконтент в руках спецов и погружение всей команды в проект дали мощные результаты.
- С сентября 2020 по сентябрь 2022 мы привлекли в сообщество 5 927 человек.
- В среднем в месяц охватываем по 640 000 пользователей, которые оставляют 1 000 до 1 500 реакций на контент.
- За все время пользователи совершили 785 обращений: из них 306 — первичные обращения. 101 заявка ушла на дальнейшие этапы сделки.
- Продали больше 22 квартир.
- Раскрыли главные УТП проекта с помощью разноформатного контента.
- Выделили бренд Tau House среди конкурентов.
- Раскрыли ГК «Садовое кольцо» как девелопера, которому можно доверять.
Если вам близок наш подход, вы хотите опробовать на своем проекте мощь стереоконтента и познакомиться с крутыми ребятами бюро — заполняйте бриф на сайте: realty.ishmish.ru
*Instagram запрещенная организация на территории Российской Федерации.
_____
Читайте также:
