Раньше алгоритм выхода на маркетплейс выглядел примерно так: закупили товар, выложили на маркетплейс, добавили ключи, выделили УТП — товар взлетел. Сейчас, чтобы обойти конкурентов, требуется более серьезный подход. Нужно анализировать площадки, использовать внутренние и внешние инструменты продвижения, отслеживать их эффективность.
В новой статье Ольга Богданова, специалист по маркетплейсам, рассказала о том, как работает внутренняя реклама на Wildberries, а также о внешних источниках трафика.
Виды рекламы на Wildberries
Реклама в акциях
Акции находятся в нижней части меню. Сам раздел состоит из баннеров и выглядит так:
Среди селлеров данный формат не пользуется высоким спросом и малоэффективен, так как основной способ найти товар — ввести нужный запрос в поисковой строке.
Чтобы создать кампанию, нажмите в меню «Мои кампании», откройте подраздел «Создание кампании» и выберите нужный тип, в данном случае — «Акции». Укажите название кампании, а также выберите способ загрузки предметов: бренд или подборку. При этом вы можете создать новую подборку или выбрать ранее загруженную. Смотреть инструкцию по запуску.
Реклама в разделах сайта
Баннерная реклама, которая отображается в общих разделах на Wildberries. Аналогично с предыдущим форматом — менее популярный и дорогой. Пример отображения баннера в одном из разделов:
При создании кампании необходимо выбрать соответствующий тип:
Реклама в каталоге
Реклама позволяет размещать карточки товаров на верхних позициях в подразделах каталога. Например, зайдем в раздел «Бытовая техника» и выберем подраздел «Климатическая техника». На первых позициях — карточки с плашкой «Реклама».
Реклама в рекомендациях на главной странице
Карточка с товаром попадает в рекомендации на главной странице:
На следующих двух типах рекламы остановимся подробнее, так как они пользуются особой популярностью среди селлеров на Wildberries благодаря своим возможностям и эффективности.
Реклама в поиске
Взгляните на маркетплейс глазами покупателя, как вы ищете товар? Вряд ли в «Акциях» или других разделах каталога. Вы заходите на площадку и вводите запрос в поисковую строку. Поэтому поиск — ключевой источник трафика для ваших карточек.
Пользователь вводит запрос, чтобы найти нужный товар, и WB формирует для него выдачу. В ней предусмотрено 10 рекламных мест — по 5 на первой и второй страницах соответственно, за них рекламодатели борются размером ставки. Чем она выше, тем выше шанс оказаться на первой странице.
Также на приоритетный показ влияют:
- Срок доставки. Чем он меньше относительно конкурентов, тем лучше. Практика показывает, что бороться за рекламное место в выдаче могут товары со сроком доставки не более 25-27 часов.
- Категория, в которой вы рекламируетесь. Например, если товар относится к категории «медицинский халат», то попасть по ключевым запросам в категорию «медицинский костюм» невозможно.
- Лимит показов в сутки. Если задан слишком короткий интервал показов относительно конкурентов, то площадке неинтересно давать объявлению приоритет в рекламе.
- Стоимость тысячи показов объявления (CPM). Это не ключевой фактор, влияющий на приоритет, но если остальные показатели с конкурентами наравне, то CPM будет иметь значение.
Учтите перед запуском:
- Wildberries не показывает корректные ставки по этой рекламе, как правило, они завышены.
- Нельзя самостоятельно выбрать ключевые слова, маркетплейс делает это на свое усмотрение, собирая данные из вашей карточки и из карточек похожих товаров. Это может привести к тому, что запросы окажутся нерелевантными.
- Статистика синхронизируется не сразу, этот период может занимать до 7 дней и даже больше. Поэтому не спешите делать выводы о результатах кампании — картина может полностью измениться.
Реклама в карточках товара
Карточка попадает в рекламный блок карточки с похожим товаром. Если удастся обойти конкурента по цене, отзывам, фотографиям и другим параметрам, то велик шанс, что купят именно у вас.
Это один из самых популярных видов рекламы на Wildberries среди селлеров. Нюанс, который нужно учесть при запуске — здесь всегда будет много показов и в разы меньше кликов. Это логично, так как пользователь просматривая карточку товара, пролистывает и рекламный блок — просмотр при этом засчитывается.
Сервисы для автоматического управления ставками
Сейчас на рынке появилось большое количество сервисов, которые помогают автоматически удерживать нужные позиции в поиске. Один из популярных — Marketpapa. В чем тут преимущество. Мы уже упоминали, что реклама на Wildberries работает в формате аукциона, но селлеры и специалисты по маркетплейсам отмечают, что площадка зачастую показывает некорректные ставки. Плюс вы физически можете пропустить момент и опуститься в выдаче. Сервисы подключатся к рекламному кабинету. Роботы парсят Wildberries и фиксируют реальные ставки, по которым показываются товары, выбранной категории по нужным ключевым запросам.
Нужно определить, на каком месте в выдаче мы хотим удержаться, и сервис в автоматическом режиме управляет ставками, чтобы выполнить эту задачу, то есть увеличивает или уменьшает ставку. Также у них есть инструмент, который позволяет настроить кампанию по нужным ключевым запросам.
Таких решений на рынке становится все больше. Поэтому рекомендуем тщательно проверять информацию об инструментах: насколько прозрачно описана механика, есть ли отзывы об использовании и о результатах.
Я уверена, что реклама на WB — классный инструмент, которым нужно пользоваться. Но часто вижу ситуацию, когда рекламодатели ограничиваются возможностями кабинета. Из-за специфики площадки и неосведомленности селлеров происходит слив бюджета, который приводит к выводу — реклама на Wildberries не работает. Поэтому рекомендую подключать сервисы управления рекламой, чтобы контролировать лимиты ставок, свое положение в выдаче и те запросы, по которым вы хотите показываться. Маркетплейс такой возможности не дает, а это очень важный момент, который напрямую влияет на то, сколько вы потратите и каким будет результат.
Внешнее продвижение товаров на Wildberries и других маркетплейсах
Помимо внутренних инструментов продвижения товаров, вы можете использовать и другие возможности.
Преимущества:
- Дополнительная аудитория с других площадок.
- Прогрев перед покупкой — на маркетплейс перейдет более теплая аудитория, заинтересованная и осведомленная о ваших преимуществах. То есть вы не ограничены информацией в карточке товара.
- Тестирование новых каналов. Вы оцените их эффективность и впоследствии сможете масштабировать результат, обеспечив дополнительный поток покупателей и увеличив объемы продаж.
Недостатки:
- Есть риск, что пользователь предпочтет товар другого продавца, который попадется ему в рекомендациях или рекламном блоке.
- Маркетплейсы любят внешние переходы и готовы повышать за это позиции продавца, но если трафика много, но нет продаж, это может повлиять на пессимизацию карточки. Поэтому нужно внимательно подойти к ее оптимизации и оформлении, а также к самому офферу.
- На Wildberries нельзя оценить эффективность внешней рекламы, но это не значит, что эти каналы для вас недоступны.
Эксперты пришли к мнению, что внешнюю рекламу изначально стоит вести на прогревочную страницу, которая является бустером. Это может быть лендинг, где вы разместите дополнительную информацию о товаре, его уникальных свойствах. Уже с этой страницы прогретая аудитория переходит на маркетплейс и совершает покупку. Иначе велика вероятность, что покупателю для принятия решения просто не хватит информации в карточке. Таким образом, снизится конверсия из карточки в корзину, площадка сочтет, что с вашей карточкой что-то не так и пессимизирует ее, опустив в выдаче.
Контекстная реклама
Привлекать трафик с помощью контекста можно на любую площадку, но наиболее актуален этот инструмент для Яндекс.Маркета благодаря интеграции, в том числе маркетплейс получает комиссию — 1 рубль за каждый проданный товар с внешнего трафика. Директ дает возможности:
- рекламировать витрину магазина;
- настроить оплату за конверсию.
Реклама на Поиске — целевая, так как позволяет показывать офферы аудитории, максимально заинтересованной в покупке.
Реклама в РСЯ обладает меньшей конверсией, но дает возможность показаться наибольшему количеству пользователей по невысокой стоимости.
Второй наиболее подходящий для этого канала маркетплейс — OZON, так как он позволяет отслеживать результаты кампаний.
Таргетированная реклама
Как запустить рекламу ВКонтакте, мы рассказывали в этой статье.
Для продвижения товаров в этом случае лучше всего подойдет кольцевая галерея, которая позволяет продемонстрировать карточки с товарами.
Не стоит зацикливаться на одном варианте, так как лучше всего протестировать несколько форматов, чтобы выбрать самый эффективный и затем масштабировать результат. Но по нашему опыту кольцевая галерея наиболее выигрышна, так как она позволяет показать несколько товаров одной категории, добавить описание, а также цену товара.
ПромоСтраницы
ПромоСтраницы — рекламная статья, которая работает на технологии Турбо-страниц, подробнее о них можно узнать в справочнике. Их можно использовать в тандеме с одним из форматов Дзена — постами, которые оформляются в виде карточек товара. Так можно переводить аудиторию на карточку товара или страницу компании на маркетплейсе.
Как отследить результаты внешней рекламы на маркетплейсах
Промокоды — уникальные метки ваших объявлений. Механика доступна для Ozon, Яндекс.Маркет, AliExpress Россия. Также их можно использовать и для размещения рекламы у блогеров. Так вы будете понимать, как она отработала.
Запуск через менеджеров площадок. Это опция доступна в кабинетах:
- OZON — рекламу на внешних площадках (ВКонтакте, Директ, myTarget, Segmento) для вас настроят менеджеры маркетплейса и впоследствии сформируют отчет об эффективности.
- Я.Маркета — продавцам помогают специалисты Директа.
Sales Promo Ads — сервис, который в феврале запусти VK. С его помощью продавцы могут рекламировать свои товары с помощью площадки MyTarget. Одним из первых в качестве партнера к нему подключился AliExpress Россия. Сервис подходит для предпринимателей, организаций и самозанятых.
UTM-меток. OZON добавил возможность отслеживать эффективность промо через UTM-метки.
Как видите для Wildberries инструментов оценки результатов внешней рекламы не так много.
Перед тем, как перейти к внешнему продвижению, убедитесь, что качественно поработали с площадкой и использовали все ее возможности: оптимизировали карточки, оформили товары и т. д. Это существенно увеличит успех рекламных кампаний. Совсем недавно мы провели онлайн-конференцию, где ответили на вопрос как превратить маркетплейс в канал новых продаж и разобрали шаги, которые необходимо для этого сделать.
Однозначно рекомендую использовать внутреннюю рекламу на Wildberries, особенно в поиске и, как дополнение, продвижение в карточке товара. Так как на данный момент это самый эффективный способ продвижения на этой площадке.
С помощью сервисов, которые позволяют управлять рекламой автоматически, можно продвигаться по конкретному ключевому запросу и всегда быть на топовых местах.
В своей работе мы всегда ориентируемся на цифры и исследования. Если у вас остались вопросы или нужна помощь эксперта, мы поможем наладить продажи на Wildberries и других площадках.
