Молодые люди воспринимают идею личного бренда как способ продвинуться вперед и добиться определенной власти и успехов в своей карьере. Но личный бренд имеет свои недостатки, пишет NYT.
С 2020 года у многих появилась возможность пересмотреть свои ожидания от работодателей. В прошлом году более 40 миллионов американцев уволились с работы; большинство из них перешли на другую работу или должность. Удаленная работа помогла некоторым расставить приоритеты в своих потребностях вне офиса, в то время как напряженный рынок труда позволил многим выдвигать более смелые требования на рабочем месте. Для многих людей рычаги воздействия означали способность создавать эмоциональную дистанцию от своих работодателей, проводить более строгие границы между тем, кто они есть, и тем, что они делают. Это также означало новый набор проблем для тех, кто работает на себя.
Для миллионов людей, которые в той или иной форме монетизируют свое присутствие в Интернете, недостатки такого рода работы становятся все более очевидными, особенно в тот момент, когда многие переосмысливают свою карьеру. Создание личного бренда стирает грань между идентичностью и работой. Это оказывает давление на семью. Помимо этого личный бренд требует, чтобы почти каждый, даже интимный опыт стал контентом.
Том Питерс, специалист по менеджменту, популяризировал термин персонального брендинга в статье 1997 года, связав идею создания личного бренда с общеамериканским предпринимательским духом Бенджамина Франклина и Ральфа Уолдо Эмерсона: «Мы являемся генеральными директорами наших собственных компаний: Me Inc., — писал Питерс 25 лет назад, - чтобы быть в бизнесе сегодня, наша самая важная работа — быть главным маркетологом бренда под названием You».
Питерс в недавнем интервью рассказал, что он понял, что с исчезновением организационной бюрократии работники больше не могут доверять перспективе стабильного карьерного роста. На протяжении десятилетий обостряющаяся деловая конкуренция побуждала корпоративные бренды выделяться, продавая не просто продукт или эстетику, но и историю. Телевизионная реклама Apple «1984», вдохновленная книгой Джорджа Оруэлла, была посвящена высвобождению футуристических возможностей компьютера Mac; кампания Coca-Cola «Поделись кока-колой» позиционировала напиток как связующее звено сообщества. Затем, когда бренды, которые продавали теплые и туманные истории, пережили серию увольнений, а политика, ориентированная на акционеров, подорвала доверие работников к своим работодателям, вера в силу брендинга начала переходить от компании к сотруднику. Сотрудники начали укреплять свою профессиональную репутацию, развивая собственные бренды.
Для некоторых создание бренда поначалу — это скорее дофамин, чем тяжелая работа; полная открытость, которую требует личный бренд, вызывает трепет. Но с течением времени грань между тем, кто эти люди, и тем, что они делают, исчезает. Все наполнено содержанием: каждый лайк, подписка и комментарий становятся профессиональной метрикой. Это как бы переложило ответственность за какие-либо сбои с конкретных компаний или процессов на самих людей, говорят эксперты. И многие, чья карьера была сформирована ростом персонального брендинга, испытывают на себе его растущее давление ©️