От редакции: сооснователь и совладелец компании «Ред Булл» Дитрих Матещиц ушел из жизни 22 октября 2022 года в возрасте 78 лет после продолжительной болезни. В июне этого года мы публиковали большой текст об империи «Ред Булл». Время ознакомиться, если еще не успели.
Для боссов «Ред Булла» минувший сезон получился сверхуспешным. И в спорте, и в бизнесе. • Флагманский футбольный проект «РБ Лейпциг» добрался до первого титула. Под руководством экс-тренера «Спартака» Доменико Тедеско взял Кубок Германии в драматическом финале с «Фрайбургом», сравняв счет в меньшинство и вырвав победу в серии пенальти. Этот титул мог быть не единственным – после вылета «Барселоны» «РБ Лейпциг» считался фаворитом в Лиге Европы, но уступил в полуфинале «Глазго Рейнджерс». Условно успешным можно считать и выступление клуба в Бундеслиге. До прихода в начале декабря Тедеско «РБ Лейпциг» проваливал сезон, свалившись на 11-е место. Однако с новым тренером команда выдала мощную концовку, влетев в зону Лиги чемпионов (5-й раз за 6 лет). • «Ред Булл Зальцбург» в очередной раз выиграл чемпионат Австрии, где у него фактически нет соперников (12 побед в 15 последних чемпионатах), при этом с сезона-2013/2014 клуб из Зальцбурга ни разу не упускал титул. Его выход из группы в Лиге чемпионов уже не считается сенсацией, а в первом матче 1/8 финала австрийский чемпион был в минутах от победы над «Баварией». • В «Формуле 1» гонщик «Ред Булл» Макс Ферстаппен прервал гегемонию «Мерседеса», впервые став чемпионом мира. • На Олимпийских играх в Пекине 6 спортсменов, рекламирующих «Ред Булл», завоевали золотые медали в пяти различных дисциплинах. Среди них и американо-китайская фристайлистка и фотомодель Айлин Гу, возможно, ярчайшая спортсменка Игр. • Успехи в бизнесе тоже впечатляют – в 2021 году продажи энергетического напитка по всему миру выросли на 24,3% до 9,8 миллиардов банок. На четверть выросла и выручка – до 7,8 млрд евро. Это позволит акционерам – австрийскому бизнесмену Дитриху Матешицу и его таиландскому партнеру Чалерму Йювидье – разделить между собой около 1,5 млрд евро дивидендов. Но в совокупности еще больше денег получат тысячи людей, вовлеченных в спортивные проекты «Ред Булл». От звезд спорта до любителей, от спортивных менеджеров до организаторов самых разнообразных соревнований под эгидой австрийской компании.
«Ред Булл» – один из самых щедрых спонсоров в спорте. Компания выделяет на это крупнейший процент от суммы выручки, если сравнивать с другими инвесторами, тратящими на продвижение бренда в спорте. Вложения «Ред Булл» сопоставимы с затратами значительно более крупных компаний – Adidas, Nike, Coca-Cola и Pepsico. Кроме того, «Ред Булл» не ограничивается рекламой или прямыми спонсорскими контрактами со спортсменами и клубами. С самого начала компания использует уникальную маркетинговую модель, смысл которой заключается не только в партнерстве с организаторами ЧМ по футболу и Олимпиад, но и создании собственных соревнований под эгидой и на деньги «Ред Булл». Особенно в экстремальных видах спорта. Подобный подход обеспечивал компании более масштабную и полную маркетинговую коммуникацию с потребителями. Организованные компанией соревнования – будь то экстремальные прыжки со скал в море или контактные гонки на коньках по ледяному желобу – всегда превращаются в масштабные фестивали-вечеринки, которые полностью ассоциируются с «Ред Булл» и ни с каким другим брендом. История их занятна, но еще более интересно то, как создавалась уникальная спортивная империя. Рассказывает Денис Пузырев. Герхард Бергер и спонсор без денег 18 августа 1985 года, ожидая в паддоке начала Гран-При Австрии, 25-летний автогонщик Герхард Бергер находился в весьма подавленном настроении. И дело было не только в волнении перед первой в карьере гонкой «Формулы 1» на домашнем автодроме. Бергер вспоминает, что в тот день размышлял о весьма неопределенных перспективах дальнейшей карьеры.
«Это был мой первый сезон в команде «Эрроуз», и к старту Гран-при Австрии у меня было ноль очков в зачете чемпионата. Пять из девяти предыдущих гонок закончить не удалось. Да, машина была не самой быстрой, однако мой напарник бельгиец Тьерри Бутсен к тому времени уже успел набрать 9 очков, – вспоминал Бергер 35 лет спустя. – Команда поддерживала меня, но я понимал, что в любой момент в «Эрроуз» может прийти другой гонщик с деньгами от персонального спонсора, и его поставят на мое место». У Бергера в тот момент такого спонсора не было. Он вспоминает, что тогда совсем не шиковал. «И вот перед австрийской гонкой ко мне в паддоке подошел незнакомый высокий парень и заявил, что хочет стать моим спонсором, – рассказывает Бергер. – Правда, он тут же сказал, что никаких денег у него нет, зато есть идея нового продукта, который наверняка принесет миллионы и лицом которого должен стать я. Помню, он даже предложил мне 10 тысяч долларов в качестве аванса – смехотворные деньги даже по тем временам. Вообще в паддок постоянно проникали всякие странные люди с безумными предложениями, и этот был явно из таких. Но в нем было что-то, что мне сразу понравилось. Он умел убеждать. В итоге мы договорились с ним встретиться в пивной после гонки». Ту гонку, как и большинство предыдущих, Бергер не завершил – машина заглохла на 33-м из 52 кругов. Поэтому ничто не мешало успеть на встречу вовремя. Его новый знакомый – 41-летний местный бизнесмен Дитрих Матешиц – за кружкой пива рассказал гонщику про удивительный новый напиток, который по популярности обгонит Coca-Cola. В следующий раз Матешиц объявился через полгода – позвонил Бергеру с радостной новостью, что запустил производство чудо-напитка под названием «Ред Булл», и напомнил про договоренность.
«В 1987-м, уже выступая за «Феррари», я выиграл две последние гонки сезона в Японии и Австралии. И оба раза я брал на подиум банку «Ред Булл», – вспоминает Бергер. – Берни [Эклстоун, владелец «Формулы 1»] был вне себя от ярости – у него был подписан эксклюзивный контракт с производителем шампанского, но в те годы гонщики могли дерзить и посылать подальше биг-боссов». В те годы Бергер и представить не мог, что его чудаковатый партнер спустя пару десятилетий станет одним из главных действующих лиц в королевских автогонках, а его компании, у которой в 1985-м не хватало денег, чтобы разместить логотип на гоночном шлеме, будут принадлежать целых две команды в «Формуле 1»: «Ред Булл» (четырехкратный обладатель Кубка Конструкторов) и «Альфа Таури», которую воспринимают как фарм-клуб. А гоночную трассу «Остеррайхринг» в паддоке которой тогда встретились Бергер и Матешиц, переименуют в «Ред Булл Ринг» – в честь газированного напитка, в который так верил австрийский бизнесмен. Бодрящие напитки: от вина с кокаином до лимонада со спермой тайского быка Идея бодрящего напитка – а именно эта концепция легла в основу «Ред Булл» – конечно, не ноу-хау Матешица. Еще в 1860-х настоящий фурор на рынке произвели напитки с добавлением экстракта листьев коки – аналога того, что мы сегодня знаем под названием кокаин. Первым бестселлером на рынке стало так называемое вино «Мариани», названное по имени изобретателя – корсиканского фармацевта Анжело Мариани. Собственно, это не было вином в современном понимании – оно представляло из себя смесь дешевого Бордо, бренди, сахарного сиропа и экстракта листьев коки. На бокал 100 мл в оригинальном рецепте приходилось 21 мг кокаина. Напиток изначально позиционировался как лекарственное средство от широкого спектра болезней – от насморка до ожирения и депрессии. Впервые в продаже вино «Мариани» появилось в 1863 году и сразу набрало популярность во Франции, а затем и в США. Известно, что поклонниками напитка были писатели Эмиль Золя, Александр Дюма, Жюль Верн, изобретатель Томас Эдисон. На рекламных постерах чудо-средства размещали портрет Римского Папы Льва XIII, тоже большого поклонника этого напитка. На волне успеха французского снадобья американский фармацевт Джон Пембертон разработал свою версию напитка – убрал из него алкоголь, но добавил экстракт из африканских орехов кола. Так появилась Coca-Cola, главный безалкогольный напиток в мире.
Однако в начале XX века экстракт листьев коки признали наркотиком. Производителям бодрящих напитков пришлось убирать их из рецептуры, что, разумеется, сказалось на эффекте. И если Coca-Cola нашла замену и сохранила потребителей, то производство вин «Мариани» просто прекратилось. Новая история энергетических напитков началась в начале 1960-х в Японии. С конца 1950-х страна переживала невиданный экономический подъем, названный «японским экономическим чудом» и выведший страну на второе место в мире по экономической мощи. Причиной стали структурные реформы после завершения Второй мировой войны. Но подобный рывок требовал максимальных затрат от рядовых японцев на производстве и в офисах. На фоне всеобщего трудового энтузиазма популярность набрал напиток «Липовитан Д» на основе таурина – аминокислоты, вызывающей возбуждающее действие. Таурин содержится в тканях большинства живых организмов и название получил от латинского слова Taurus – бык, так как впервые был синтезирован из желчи этого животного. С помощью «Липовитана» японцы могли на несколько часов продлевать рабочий день. В конце 1960-х богатеющие японские фирмы разместили производство в странах юго-восточной Азии с более дешевой рабочей силой. На свои заводы японцы завезли и «Липовитан», чтобы местные рабочие тоже могли заряжаться необходимой для долгих смен энергией. Японские энергетические напитки пользовались особенным спросом в Таиланде, поэтому спустя некоторое время после их появления на местном рынке тайские бизнесмены создали аналоги. Одним из них был 45-летний Чалео Йювидья – выходец из семьи бедных китайских иммигрантов. Он начинал как владелец небольшой аптеки в Бангкоке, но расширил бизнес, основав фармацевтическую компанию TC Pharmaceuticals. Она производила главным образом товары для личной гигиены – крема, мази, шампуни, зубную пасту и так далее. Чалео немного изменил рецепт «Липовитана», а именно подсластил, чтобы подстроиться под вкус местных жителей. Свой продукт он назвал Krating Daeng («Красный бык»), изобразив на этикетке двух сошедшихся в схватке индийских бизонов красного цвета на фоне желтого солнечного диска.
Напиток он продвигал среди сельских жителей и дальнобойщиков, потому что денег на рекламную кампанию, которая позволила бы конкурировать в больших городах, не было. Тайским крестьянам новый напиток понравился. Выбор названия и рисунка на этикетке тоже оказался удачным – у жителей деревень бизоны имели священный статус, были персонажами многочисленных сказок и мифов. Бодрящий эффект первые пользователи связывали со слухом, что в напиток добавляют бычью сперму, обладающую по их мнению, волшебными свойствами. Вообще-то, таурин для Krating Daeng вырабатывался синтетическим образом, но Чалео предпочитал не разрушать миф. Krating Daeng позволил TC Pharmaceuticals сверкнуть на рынке. Она даже получила лицензионные контракты с крупными европейскими производителями гигиенических товаров, которые хотели выйти на перспективный рынок Таиланда. Одной из таких компаний была немецкая Blendax – производитель популярной зубной пасты Blend-a-med. В 1984 году в Таиланд прибыл директор по международному маркетингу Blendax Дитрих Матешиц. В его планах была встреча с Чалео Йювидьей. Подобных встреч у австрийского менеджера было несколько десятков за год. Но именно эта изменила все.
Джетлаг, изменивший жизнь Дитриха Матешица К моменту приезда в Таиланд жизнь Дитриха Матешица, казалось бы, уже вошла в ту фазу, когда не ждешь резких перемен. 40 лет, беззаботная юность с бесконечными тусовками в прошлом. Развлечения отнимали у молодого Дитриха столько времени и сил, что на образование времени хронически не хватало: его учеба в венском университете, где он постигал основы маркетинга, растянулась на целых десять лет. Но к тридцати Дитрих взялся за ум – устроился на работу сначала в Unilever, затем оказался в Jacobs Coffee. В 33 года он возглавил отдел международного маркетинга Blendax. Карьера шла по накатанной – хорошая зарплата топ-менеджера, домик в пригороде Зальцбурга. И тут – командировка в Бангкок. Планируя поездку, Дитрих решил не затягивать ее деловую часть, поэтому договорился о встрече с Чалео сразу же после прилета в лобби-баре отеля. Но деловое общение не клеилось. Матешица накрыл жесткий джетлаг, который вырубал прямо во время разговора с партнером. Йювидья заметил это и предложил попробовать Krating Daeng, чтобы прийти в себя. Испытанное средство не подвело – после одной бутылочки Матешиц ожил, будто и не было многочасового перелета. Эффект произвел на него колоссальное впечатление. Такое, что, вернувшись домой, Дитрих уволился с работы, собрал все накопления, взял кредит и вернулся в Таиланд, чтобы договориться с Чалео о совместном бизнесе – выводе таиландского энергетика на европейский рынок. «Это не было спонтанное решение. Просто я ощущал, что уперся в потолок и что то, как я живу – это не то, о чем я мечтал, – вспоминал Матешиц спустя много лет. – Все, что я видел в жизни – это одинаково серые самолеты, одинаково серые костюмы, одинаково серые лица. Все гостиничные бары выглядели одинаково, как и женщины в них. И я задавался вопросом: неужели я действительно хочу провести остаток жизни так же, как я прожил предыдущее десятилетие? Нет, я этого не хотел». Дитрих и Чалео вложили в новый бизнес по полмиллиона долларов, получив одинаковые доли, но договорились, что вся работа по выходу в Европу будет на Дитрихе, а его таиландский партнер обеспечит производство на месте. Матешиц настолько верил в успех, что даже не внес никаких изменений – оставил прежний логотип и рецепт, разве что сделал напиток газированным. А еще перевел название с тайского на международный английский – так получился «Ред Булл». И решил продавать напиток не в стеклянных бутылочках, а в алюминиевых банках. Их дизайн разработал его школьный приятель Йоханнес Кастнер, управлявший рекламным агентством в Франкфурте. Он же придумал и рекламный слоган, который с тех пор остался неизменным – «»Ред Булл» gives you wings» («Ред Булл» окрыляет). У Матешица совсем не было денег, чтобы заплатить Кастнеру, и он договорился, что в счет оплаты просто сделает несколько рекламных текстов для его агентства.
Следующей проблемой для «Ред Булл» стало разрешение на продажи – подобные продукты просто отсутствовали на рынке, и потребовалось около двух лет, чтобы собрать все необходимые бумаги и пройти все лабораторные испытания в Австрии. На других рынках – в Франции, Германии, Великобритании и США – этот процесс занял еще больше времени. Незадолго до запуска в Австрии Матешиц потестировал проект на профессионалах. Он ведь сам был маркетологом, поэтому нанял одну из крупнейших международных маркетинговых компаний Ogilvy. «Это была катастрофа, – вспоминал потом бизнесмен. – Они просто камня на камне не оставили от продукта. Им ничего не понравилось – ни вкус, ни логотип, ни название. Ничего. Их вердикт – это невозможно будет продать. У меня просто земля ушла из под ног. Но отступать было уже поздно». Эксперты опирались на свое понимание рынка и потребностей европейских потребителей. К тому же они указывали, что если для азиатов важно держать себя в тонусе, чтобы хватило сил на работу с раннего утра до поздней ночи, то для европейцев сверхнормативная работа – скорее зло, чем добродетель. «У нас просто не было ни малейшего повода считать, что людям нужен напиток, который на вкус хуже, чем Coca-Cola, поставляется в меньшей по объему банке, а стоит дороже», – объяснял то решение спустя много лет вице-президент Ogilvy Рори Сазерленд. Но Матешиц настаивал, что потребление его напитка в Европе будет иметь иную цель. Потребители станут пить «Ред Булл», чтобы им хватило сил не на работу, а на развлечения и занятия спортом.
Именно спорт с самого начала стал для «Ред Булла» основным каналом маркетинговой коммуникации. «Для меня это было естественно – я с 20 лет был в тусовке, которая практиковала то, что сейчас называется экстремальными видами спорта. Большинство чемпионов Австрии в этих видах были моими личными друзьями, и мы проводили время вместе, катаясь на горных велосипедах, виндсерфинге, сноуборде, горных лыжах». Подобный подход использовал и Krating Daeng в Таиланде. Напиток был постоянным спонсором турниров по муай-тай. Однако подход Матешица был глобальнее. Экстремальные эстафеты и бесплатные напитки для тусовщиков Договоренность с гонщиком «Ф-1» Бергером – первый спортивный контракт «Ред Булла», сказалась любовь Матешица к спортивным машинам и гонкам, а также спонсирование экстремальной эстафеты Доломитенмен, проводимой в окрестностях родного для Матешица города Линца в Доломитовых Альпах. Эстафету придумал знакомый Матешица – профессиональный горнолыжник, участник Олимпиады в Лейк-Плэсиде Вернер Гриссман. Соревнование состоит из четырех этапов: забег в гору (дистанция 12 км, перепад высот – около 2 км), параглайдинг, горный велосипед (дистанция 27 км, перепад высот 1,6 км) и водный слалом на байдарке, который стартует с прыжка в реку с 7-метровой рампы, а дальше – преодоление порогов на горной реке Исель. Организаторы называют гонку «самой экстремальной эстафетой в мире». Спонсирование Доломитмена задало формат, который «Ред Булл» расширял и совершенствовался на протяжении всего существования компании. Но до совершенствования могло и не дойти – первые два года после запуска в 1987 году продажи «Ред Булл» в Австрии шли не слишком хорошо, а затраты на маркетинг съедали все доходы Матешица: к 1990-му он был в минусе на миллион долларов. Однако на третий год ему все же удалось достучаться до потребителя.
У Дитриха не было денег на дорогую телерекламу, поэтому он переключился на так называемый buzz marketing, что в России называют сарафанным радио. Матешиц нанимал студентов, которые разъезжали по кампусам университетов и местам скопления модных баров и дискотек на «Мини Купере» с огромной банкой «Ред Булл», закрепленной на крыше, и бесплатно раздавали напитки всем встречным. Одновременно «Ред Булл» тоже бесплатно поставлял брендированные холодильники для напитков в модные у молодежи места, и вскоре бармены обнаружили, что этот малоизвестный лимонад в странной банке просто машина для зарабатывания денег – коктейли «Ред Булл» с водкой и Jägermeister стали хитом в клубах многих стран мира и остаются таковыми до сих пор. Получив наконец лояльную аудиторию, Матешиц приступил к главному маркетинговому плану, который должен был глобально связать бренд и экстремальный спорт. Первое масштабное соревнование, которое организовал «Ред Булл» –чемпионат самодеятельных летательных аппаратов «Ред Булл Флюгтаг», который провели в 1991-м. Правда, на спорт в классическом понимании это было мало похоже – участники выставляли на старт экстравагантного вида аппараты, которые запускались разбегом пилота с рампы и приземлялись в воду. Задача – преодолеть как можно большее расстояние. Действующий рекорд составляет 78,64 метра. Но рекорды здесь не главное – все это напоминало веселую вечеринку, обильно украшенную логотипами напитка. Смешная картинка запуска нелепых аппаратов всегда привлекала телевидение, и «Ред Булл» получал бесплатную рекламу. После успеха первых «Флюгтагов» в Австрии компания переключилась на другие страны. Например, в России это соревнование запустили в 2009 году и с успехом проводили 10 лет подряд, вплоть до объявленного в 2020 году карантина из-за ковида.
После успеха комичных прыжков в воду «Ред Булл» было уже не остановить – компания организовывала десятки собственных соревнований в самых разнообразных дисциплинах – от BMX до брейк-данса, от киберспорта до паркура, от снобудорда до каякинга. В этом и заключалась идея Матешица. Чем «Ред Булл» отличается от обычных спонсоров спорта Треть всей выручки уходит на разного рода маркетинг, в котором спорт играет ключевую роль. Никто не может позволить себе таких затрат – у Coca-Cola на маркетинговые расходы 8,4% от выручки, у Nestle – 7,8%, у Pepsico — 4,4%. Но ключевое отличие «Ред Булл» от перечисленных конкурентов заключается в том, что сама она ничего не производит, кроме, собственно, маркетинга. У «Ред Булл» никогда не было собственных заводов. От идеи экспорта из Таиланда Матешиц отказался в самом начале пути, гораздо выгоднее оказалось разливать напиток на крупном австрийском соковом заводе Rauch. Туристическим агентством «Ред Булл» управляет The Travel Birds, одежда под брендом Alpha Tauri производится Schoeller Switzerland, а двигатели, которые приводят в действие их гоночные автомобили «Ф-1», производит «Хонда». Просто у «Ред Булл» принципиально иная маркетинговая стратегия. Классический подход к рекламным инвестициям, в том числе в спорт, заключается в том, что компания платит деньги организаторам соревнований, спортивным клубам и спортсменам за размещение логотипов на щитах, упоминания в соцсетях и так далее. То есть несет прямые затраты, которые должны отбиваться за счет роста популярности засвеченного в такой интеграции бренда, что ведет к росту его продаж и повышению лояльности потребителя.
Подход «Ред Булл» состоит в том, что компания сама создает спортивные мероприятия, а также владеет спортивными командами. Это требует гораздо больших затрат, чем обычное спонсорство, но при этом решаются сразу две задачи. Первая – такая же, как у всех остальных – повышение узнаваемости и лояльности к бренду. При этом на собственных соревнованиях эта задача решается тотально, так как конкуренты просто отсутствуют, и внимание потребителя полностью во власти логотипа с красными быками. Вторая – не менее важная – одновременный заработок, возвращающий инвестиции. Практически все экстремальные соревнования под эгидой «Ред Булл» находятся в операционном плюсе и приносят прибыль организаторам. То же самое и с командами, которые «Ред Булл» активно скупает с 2004 года. Инвестиции в «Ред Булл Рэйсинг» составили 400 млн долларов – по сути, это был входной билет в «Ф-1». Но с тех пор команда показывает прибыль – часть денег получает в виде призовых за результаты, а часть – продавая возможность рекламы на своих болидах другим компаниям. Среди клиентов «Ред Булл» – Tag Heuer (часы), Puma и Tezos (блокчейн-платформа). По тому же пути идет и главный футбольный проект Матешица «РБ Лейпциг». С каждым годом продажи клуба все существеннее – Кейта, Вернер, Упамекано и Конате уходили за суммы, превышающие 40 млн евро, это гораздо больше сумм, за которые этих игроков покупали. При этом «РБ Лейпциг» продолжает из года в год решать задачу выхода в Лигу чемпионов. В это межсезонье клуб может побить свой трансферный рекорд – спрос на нападающего Кристофера Нкунку огромный. Среди претендентов на игрока сезона в Бундеслиге называют «ПСЖ», «МЮ», «Баварию» и «Барселону». Ценник не ниже 70 млн евро.
Дитриху Матешицу 20 мая исполнилось 78 лет. Он с отрывом самый богатый человек Австрии – Forbes оценивает состояние в 26,2 млрд долларов – и создатель самого известного австрийского бренда. Его знаменитый земляк Арнольд Шварценеггер (они родились в соседних городках в часе езды, Матешиц на три года старше) считает, что причина успеха Дитриха в более широких взглядах на мир, чем у большинства австрийцев. «Проблема австрийцев в том, что они живут в маленькой стране, поэтому в большинстве случаев не могут мыслить глобально. Когда ты живешь в Америке – с этим проще, а в Австрии твое восприятие мира сужается. Но Дитрих перешагнул через это, не переезжая в Америку, как это сделал я. Он поразительный человек и смелый бизнесмен». Говорим об империи «Ред Булла»: почему «Зальцбург» так быстро стал гегемоном, а крутая академия «Лейпцига» – миф Фото: РИА Новости/Сергей Мамонтов; Gettyimages.ru/Dave Etheridge-Barnes; globallookpress.com/Sebastian Willnow, Kerstin Dšlitzsch, Johann Groder, Pius Koller, Markus Mainka
