Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) и Роскомнадзор (РКН) обновили ответы на 87 вопросов о новом механизме маркировки креативов в диджитал-рекламе. Мы собрали самые важные из них и делимся с вами:
1. Как происходит исполнение закона по маркировке в части CPA-платформ (Cost Per Action, с оплатой за результат), а именно: есть тысячи арбитражников, которые на собственные деньги закупают трафик (на площадках каких сами захотят или на ограниченном списке) и получают вознаграждение согласно установленному тарифу от CPA платформы за действие/лид (согласованное целевое действие: инсталл, покупка, регистрация и тд). Сколько они потратили и где купили трафик зачастую не важно. Платформа учитывает и включает в оплату только конечное действие. Важно лишь то, что за потраченные деньги арбитражник получил, допустим, 10 лидов и за 10 лидов ему заплатят. Для достижения этого результата в течении, допустим, дня/месяца он мог создать сотни рекламных кампаний, часть остановить и потом создать еще, тестируя гипотезы и на свое усмотрение меняя креативы и таргетинги. Как происходит маркировка рекламы в данном кейсе? Арбитражник сам это маркирует, это обязанность CPA-платформы, рекламодателя или рекламного агентства?
РКН: В нашем понимании все арбитражники в указанном сценарии должны регистрировать креативы с указанием атрибутов изначального договора между рекламодателем и CPA-платформой.
2. Нужно ли будет размечать ссылки, которые ведут на сайт клиента со сторонних ресурсов?
РКН: Если они подпадают под действие закона «О рекламе», то нужно.
3. Если креативов десятки тысяч, как их все регистрировать?
РКН: Автоматизировано. Через API, предоставляемый ОРД.
4. Можно ли сначала запустить кампанию, а потом в течение определенного срока внести информацию о ней в систему?
Креатив должен быть зарегистрирован в ОРД до публикации. Одновременно с этим информация о зарегистрированном креативе передается из ОРД в ЕРИР.
5. Что будет, если после передачи данных в ЕРИР рекламная кампания отменится или кампания будет остановлена раньше срока?
РКН: Это не проблема. Данные передаются в ЕРИР только по факту распространения. Нет факта — нет отчета.
6. Чему именно будет присваиваться идентификатор рекламы — объекту рекламы (товару/услуге), гиперссылке, контекстному объявлению, баннеру, что-то другое?
Рекламному объявлению (это может быть баннер, ТГБ, видеоролик и т. д.). Все указанные материалы ОРД должны получить и выдать идентификатор. За исключением email-рассылок и push-уведомлений по существующим клиентам и по собственным товарам поставщика рекламных данных и по товарам их аффилированных лиц.
7. При рекламировании интернет-страницы с анкетой (внешний вид которой может постоянно изменяться) через целевые действия в случае оплаты рекламораспространителю только переходов пользователей, которые заполнили анкету до конца. Чему в данном случае будет присваиваться идентификатор рекламы?
Тому, что ведет на рекламируемую страницу.
8. Попадают ли под новые требования следующие работы:
- создание продвигаемых текстов для сайта в рамках услуги SEO с целью занятия ими высоких позиций в поисковой выдаче?
- создание текстов для «Яндекс.Дзен», которые будут использоваться для платных рекламных кампаний?
- работы по размещению отзывов от лица как бы реальных пользователей на отзовиках, маркетплейсах, соцсетях, форумах? А также работы по созданию веток обсуждений на форумах и поддержанию активностей на них?
«Создание» рекламы и (или) материалов, которые впоследствии может быть будут использованы в рекламной деятельности, системой учета интернет-рекламы не регламентируется. Однако если вы определяете содержание рекламы, занимаетесь организацией размещения рекламы, соответствуете иным критериям, приведенным в НПА по отношению к поставщикам рекламных данных, то вы будете обязаны предоставлять рекламные данные.
9. Нужно ли отгружать в ЕРИР внешний вид интернет-страницы с анкетой (в том числе после изменения дизайна страницы)?
Внешний вид объекта рекламирования отгружать не нужно.
10. Может ли получиться так, что у каждого ОРД будет своя собственная процедура выдачи ID, отличающаяся от других ОРД?
НПА эту часть не регламентирует. Подход к формированию маркера одинаков для всех. Процедура выдачи может отличаться.
11. Будут ли инструкции по формам рекламы (форматам), как каждый из форматов правильно регистрировать, где должен стоять идентификатор и проч.? Очень интересует, как правильно регистрировать такие креативы, которые еще не существуют заранее (например, аудио-, видеострим), а также куда будет встраиваться идентификатор?
Вероятно, речь идет о нативной рекламе. Идентификатор может быть получен и после окончания трансляции («В отношении рекламы, размещаемой в составе авторских произведений в форме текстового или текстово-графического блока, видеоролика или аудиозаписи, идентификатор может присваиваться после ее размещения»), соответственно и регистрация креатива с его загрузкой может осуществляться после окончания трансляции. Отображение идентификатора креатива при публикации для сложных креативов и других информационных сред, отличных от веб, в работе.
12. Могут ли создаться условия, при которых данные за органический трафик нужно передавать?
Органические результаты поиска не подпадают под действие закона о рекламе.
13. Если в рекламной сети реклама размещалась, например, на тысяче сайтов, нужно будет передать в ЕРИР информацию о каждом сайте, креативе и количестве показов, верно?
Верно.
14. Правильно ли мы понимаем, что сначала рекламораспространитель загружает данные о, например, баннере с конкретным брендом, данные по площадкам и после окончания размещения данные о рекламодателе, рекламном агентстве, договорах и т.д.?
Сначала регистрируются креативы, контрагенты и договоры. В завершение отчетного периода акты и предоставляется разаллокация по площадкам.
15. Планируется ли рассмотрение запроса бизнес-сообщества на изменение законодательства, чтобы рекламораспространители также имели возможность поручать операторам рекламных систем передачу информации в ЕРИР?
РКН: Так уже реализуется у «Рекламной сети Яндекса». «Яндекс» автоматизированно подает через свой ОРД информацию рекламораспространителей (площадок), с которыми работает. Ручной труд от рекламораспространителей в данном случае не требуется.
16. Есть ли у рекламораспространителей обязанность по получению от рекламодателей подтверждения, что они действуют в своих интересах при распространении рекламы? В какой форме?
РКН: Такой обязанности нет.
17. Кто в контексте обсуждаемых изменений является конечным звеном, обязанным подавать данные в ОРД: конкретный сайт, на котором размещается реклама или рекламная сеть, включающая определенное количество сайтов (например, РСЯ или DSP-системы)?
Информация о договорах и актах должна предоставляться по всем участникам цепочки. Информацию по креативу (разаллокация по креативам в акте) предоставляет рекламораспространитель или оператор рекламной системы, которые регистрировал этот креатив. Мы придерживаемся схемы, в которой обязанность по передаче информации в ОРД лежит на исполнителе по договору. Скорее всего, этот вопрос должен быть технически решен с участием ОРД и интеграции его с рекламными системами и площадками.
18. Кто будет выявлять немаркированную рекламу?
Выявлением немаркированной рекламы занимается РКН.
19. Какой порядок?
Выборочная автоматизированная проверка.
20. На ком лежит ответственность за незарегистрированное размещение рекламной кампании?
Каждый отвечает за свою отчетность. Обязанность проверять за другими звеньями отсутствует.
21. Как маркировать витрины?
Согласно п. 2.2. письма Федеральной антимонопольной службы от 25 сентября 2019 г. № АК/83509/19 "О разъяснении по вопросу рекламы в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" не подпадает под понятие рекламы информация, размещённая в справочно-каталожных изданиях, содержащая одинаковый набор сведений об организациях или товарах (услугах), и сгруппированная по определённым рубрикам, такая информация носит справочно-информационный характер, поскольку направлена на извещение потребителей информации о перечне существующих хозяйствующих субъектов, а также обозначение осуществляемого им вида деятельности, или о перечне предлагаемых товаров, услуг. Витрины относятся к таким изданиям, поэтому маркировка предложений на витринах не требуется. При этом требуется маркировка сами рекламных сообщений, которые содержат в себе ссылки на витрины. Маркировка в этом случае может производиться по любому из рекламодателей, размещённых на витрине, с последующей разаллокацией в рамках одного токена.
22. В текущем документе сейчас указано, что ОРД хранят образцы рекламных материалов (креативов) в течение одного года, в текстах НПА есть информация о том, что креативы хранятся три года, а сведения о рекламе — пять лет. В итоге какой срок хранения креативов и сведений?
РКН: В соответствии с текущими редакциями НПА информация о рекламе хранится РКН не менее пяти лет со дня ее получения (ч. 13 ст. 18.1 ФЗ «О рекламе»), ОРД — в течение года (пп. «г» п. 6 требований к программам для ЭВМ, утвержденных приказом Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций от 11.04.2022 № 64).
23. Входит ли гиперссылка на рекламируемую страницу рекламодателя в объем понятия «объект рекламы» для целей маркировки интернет-рекламы?
Если SEO-статья и арендные ссылки являются рекламой согласно закону, то тогда она должна регистрироваться в ОРД.
24. Если заказчик заказывает рекламу своей интернет-страницы с анкетой через любые целевые действия (и оплачивает рекламораспространителю только переходы пользователей, которые заполнили анкету до конца), а рекламораспространители продвигают гиперссылки на такую интернет-страницу на своих сайтах через кнопку «перейти», при этом заранее не зная, будут ли по ней переходить пользователи, то какая-нибудь из указанных выше ссылок/кнопок является «объектом рекламы» для целей маркировки интернет-рекламы?
По нашему мнению, ссылка-кнопка или весь блок, в котором она находится в данном случае может считаться рекламным материалом (креативом). Аналогия — баннер.
25. Каков процесс получения ID площадкой или продавцом трафика? На сколько могут увеличиться сроки запуска кампании?
Процесс регистрации креатива в ОРД не регламентируется в НПА, это область взаимоотношений РД/РА/РР с ОРД. При должной автоматизации на стороне ОРД сроки запуска кампании не должны увеличиться.
26. Биржи по продаже трафика работают так, что в процессе загрузки страницы пользователю за доли секунды происходят торги между рекламораспространителями, и пользователю показывается реклама выигравшего рекламораспространителя. Таким образом цены на рекламу ежесекундно меняются для каждого рекламного действия, заказанного рекламодателем. Одна и та же реклама может быть показана за месяц десятки тысяч раз и каждый раз по новой цене. Просим пояснить, какую именно информацию из договора нужно подавать?
Информация формируется по фактическим показателям из актов.
26.1 Верно ли, что по такой рекламе в конце месяца нужно будет заполнить для ЕРИР информацию о десяти тысячах разных цен показа рекламы?
Для креатива указывается стоимость единицы оказания услуг в разрезе каждой площадки, но не каждого показа.
26.1.1. Но в таком случае стоимость единицы оказания услуг не будет фиксированной, каждую секунду она меняется. Как подавать такие данные? Объем будет очень большим.
В НПА нет требования указывать стоимость единицы оказываемых услуг для каждого показа. В случае работы через биржи предлагаем указывать некую усредненную “целевую” стоимость, на которую ориентируется алгоритм при участии в торгах.
27. Очевидно, что закон распространяется на “Яндекс.Директ” и Mail.ru и подобные классические рекламные системы. Но не очевидно, попадает ли под закон реклама у блогеров: размещение рекламных интеграций в YouTube, телеграм-каналах и т. д. Если да, какая для такой рекламы механика: как может появиться токен на посте блогера в “Телеграме”?
Для mobile маркировка размещается в меню adChoice. Для рекламы в видео (mid-roll) маркировка в проработке. Отображение идентификатора креатива при публикации для сложных креативов и других информационных сред, отличных от веб, также в работе. Несмотря на то, что способ маркировки пока не определен, регистрировать в ЕРИР такую рекламу все равно необходимо. Например, маркировку можно произвести следующим образом.
28. Нужно ли маркировать креативы, если компания в социальных сетях дает ссылку на собственный сайт или на товары на маркетплейсах?
Товары и услуги бренда в собственных социальных сетях не надо маркировать в ОРД и передавать в ЕРИР. Тоже самое относится и к рекламе на маркетплейсах.
