(Upd: март 2024)
Эта статья будет полезна для следующих читателей:
1. Руководителям B2B-компаний: если вам важно знать оптимальную долю маркетингового бюджета в общей выручке, чтобы эффективно распределять ресурсы. Информация о прогнозах на 2024-2025 годы позволит вам планировать маркетинговую стратегию на ближайшее будущее.
2. Маркетологам B2B-бизнеса: сможете сравнить свои текущие маркетинговые бюджеты с рекомендуемыми долями. Это поможет обосновать необходимость увеличения маркетинговых инвестиций перед руководством и грамотно провести планирование маркетингового бюджета.
3. Консультанты и эксперты по B2B-маркетингу: получите актуальные данные о тенденциях в распределении маркетинговых бюджетов. Это позволит давать более обоснованные рекомендации своим клиентам из B2B-сектора.
4. Представители B2B-компаний, планирующих развитие: информация о прогнозируемых долях маркетингового бюджета поможет правильно планировать свои расходы. Это особенно важно для компаний, которые хотят нарастить долю на рынке или выйти на новые рынки.
Таким образом, данная статья будет полезна широкому кругу профессионалов, работающих в сфере B2B, так как она содержит практически значимые данные, позволяющие оптимизировать маркетинговые бюджеты и повысить эффективность маркетинговых усилий.
Меня зовут Лилия Алеева, я - 15 лет работаю в В2В, в ИТ, управляю проектами по маркетингу и продажам в высокотехнологичных сферах, выступаю наставником для руководителей и директоров по маркетингу и продажам других компаний. Вошла в ТОП-10 директоров по маркетингу в ИТ по версии Коммерсанта.
Итак, начнем.
В среднем B2B компании инвестируют около 9-10% своего дохода в маркетинг. Конкретные цифры варьируются в зависимости от источника: CMO Survey указывает средний бюджет в 9.2% от дохода, Gartner - 9.1%, а SaaS Capital для SaaS-компаний называет медиану в 10% от дохода
Что говорят аналитики согласно своим бенчмаркам маркетинговых бюджетов в B2B?
The CMO Survey указывает, что в среднем компании инвестируют 9.2% своего дохода в маркетинг. Для B2B продуктовых компаний в процессе определения маркетингового бюджета этот показатель составляет около 7.9% от дохода. Эти данные основаны на опросе, проведенном в осени 2023 года среди 316 респондентов, большинство из которых занимают высокие управленческие позиции.
Зарубежная аналитика Gartner, Inc. на базе опроса 405 директоров по маркетингу (CMO – chief marketing officer) Северной Америки, Северной и Западной Европы в результате анализа их маркетингового бюджета выдала, что в среднем маркетинговые бюджеты в 2023 году должны были снизится до 9,1% от общей выручки компании, уменьшившись с 9,5% в 2022 году. Опросы Gartner, как правило, ориентированы на крупные технологические компании, которые являются их клиентами.
Меня, честно говоря, беспокоит нисходящий тренд маркетинговых бюджетов. Объяснение этому у меня есть только одно - вот тут.
Кроме того, этот факт является особенно удивительным на фоне того, что компании, которые хотят вырваться вперед и отвоевать кусок рынка именно в периоды неопределенностей, как правило увеличивают свой бюджеты.
Отчёт Gartner подчеркивает несколько ключевых моментов о состоянии маркетинговых бюджетов и стратегий в 2023 году, которые могут продолжить влиять на тенденции в 2024 и 2025 году:
- Маркетинговые бюджеты находятся под давлением, с небольшим снижением с 9,5% от дохода компании в 2022 году до 9,1% в 2023 году.
- Приоритеты инвестиций изменились, значительная часть СМО изменила структуру инвестиции в агентства, технологии, медиа и цифровые каналы.
- Заметен значительный акцент на инвестиции в данные и аналитику маркетинга, более половины СМО планируют увеличить расходы в этой области.
- СМО сталкиваются с постоянными вызовами делать больше с меньшими ресурсами, 75% из директоров по маркетингу говорят, что давление от руководства, направленное на сокращение расходов в маркетинг, выросло.
Причем, сокращать пришлось, согласно документу:
в первую очередь инвестиции в непрерывные улучшения и оптимизацию существующих решений маркетинговых технологий (не трогаем и не улучшаем то, что работает),
дальше - пришлось уменьшать инвестиции в интеграцию новых маркетинговых автоматизированных технологий,
затем - сокращать инвестиции в планируемые новые маркетинговые технологические решения,
и уменьшить инвестиции в управляемые услуги, предоставляемые поставщиками маркетинговых технологий, поддерживающими текущие маркетинговые операции.
Сам отчет можно скачать по ссылке в моем телеграм канале.
Меня зовут Лилия Алеева, я 15 лет в В2В в ИТ. Строю системы маркетинга и продаж в В2В в ИТ. Формирую стратегии для выхода на международные рынки. Выступаю наставником для руководителей по маркетингу и продажам. Вошла в ТОП-6 Директоров по маркетингу в ИТ по версии Коммерсанта.
SaaS Capital проводит ежегодный опрос среди частных SaaS компаний и утверждает, что медианный маркетинговый бюджет составляет 10% от дохода. Опрос также предоставляет разбивку маркетинговых бюджетов в зависимости от годового рециркулируемого дохода (ARR), что может быть особенно полезно для SaaS-компаний.
ARR (Annual Recurring Revenue) - это годовой доход компании от регулярных повторяющихся платежей клиентов, например, от ежемесячных или ежегодных подписок на услуги или продукты компании.
Проще говоря, это доход, который компания ожидает получить от постоянных клиентов, ежемесячно или ежегодно оплачивающих услуги или продукты.
Куда ваши коллеги по B2B рынкам тратили маркетинговые деньги в 2023 году?
При этом рост расходов на маркетинг ожидался во всех отраслях. Больше всего – в финсекторе (до 10,4%). В ИТ этот рост должен был составить движение от 5,9 до 9,6% от общей выручки компании.
Согласно аналитике Gartner, деньги в маркетинг директора по маркетингу перераспределяли следующим образом:
- 82% увеличили инвестиции в цифровые каналы, в то время как 59% отрегулировали затраты в оффлайн-каналы.
- 53% увеличили расходы на рекламу в социальных сетях год к году.
- 26% сократили расходы на поисковую рекламу
- 70% перераспределили расходы по основным программам
- 51% увеличили расходы на маркетинговые данные и аналитику
B2C, что неудивительно, тратит на маркетинг больше, чем B2B. Для B2B маркетинговые бюджеты в процентах от выручки находились и будут находится в 2024 и в 2025 году в пределах 6-8%. В целом, в B2B маркетинговые бюджеты в соотношении к общему бюджету расходов компании, судя по опросу, в последние несколько лет были довольно стабильными и держались в диапазоне 9-11%.
Что советуют коллеги по рынку при бюджетировании маркетинга в B2B в 2024 и 2025 году?
Планировать сценарно. Сценарное планирование, A / B тестирование и составление бюджета на случай непредвиденных расходов могут помочь вам застраховаться в неспокойные времена.
Пришло время для новых маркетинговых тактик. Добавить элементы ABM или маркетинга на основе учетных записей, проработать свой подход к организации мероприятий гибридного формата (онлайн/оффлайн), активно экспериментировать с нейросетями, настроить таки гиперперсонализацию и улучшить/усовершенствовать свои ценностные предложения через новые смыслы на меняющемся рынке.
Почему бюджетирование маркетинга от планируемой выручки самое верное?
Бюджетирование в процентах от целевых показателей выручки является ключевым методом масштабирования маркетинговых усилий компании, тесно связанным с целями её роста.
Задается целевой рост, определяется маркетинговый бюджет для достижения этих показателей. Этот подход позволяет строить эффективную воронку привлечения, способствующую стимулированию продаж.
Он ориентирован на достижение конечных результатов, с фокусом на рентабельность инвестиций с самого начала. Плюс остается пространство для экспериментов и стратегических инвестиций в новые маркетинговые инструменты.
Принцип бюджетирования от выручки также служит фундаментом для создания бюджета по принципу "снизу вверх", что обеспечивает правильную расстановку приоритетов.
Причем тут Россия
А теперь – казалось бы, причем тут мы. У нас, конечно, сейчас свой особенный путь развития. Я думаю, что мы работаем в условиях новой реальности, которая пришла бы рано или поздно в любом случае, независимо от внешних обстоятельств. Поэтому тем более важно периодически заглядывать за перегородку ради изучения конкурентных практик и опыта.
Пишу больше, чаще и интереснее в своем ТГ канале:
По этой теме будут интересны еще публикации:
