С сентября 2022 года вступил в силу обновлённый закон «О рекламе». Изменения коснулись как и крупных игроков рынка, так и блогеров — теперь им необходимо отчитываться за все рекламные продвижения, присваивать идентификатор и предоставлять отчёт в конце месяца. Как правильно исполнять закон о маркировке, чтобы не получить штраф и лишние проблемы — разберёмся в статье.
О чём закон
Теперь все креативы в интернете должны иметь пометку «Реклама» с указанием данных о рекламодателе. Также, необходимо добавить идентификатор — токен. Токен присваивается рекламному креативу и даёт возможность отслеживать все действия — стоимость, на каких площадках размещается, сколько человек увидели. Сведения передаются в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), а посредником будет выступать ОРД — оператор рекламных данных. Через ОРД нужно формировать токены для маркировки и подавать отчёт о рекламных кампаниях в конце месяца.
Например, компания по изготовлению постельного белья заказала рекламу в посте у блогера. Формат продвижения — рекламный текст и фото. По новому закону такой пост нужно маркировать и добавлять токен — для этого блогер должен зарегистрироваться в личном кабинете ОРД и загрузить текст вместе с фото. После этого сформируется токен в виде «erid=XXX», который нужно добавить в текст рекламного креатива, а после его выхода — в течение 30 дней с даты окончания отчетного месяца передать в ОРД данные о статистике рекламной кампании.
Какую предоставлять информацию
Независимо от того, выступает блогер рекламодателем (сам заказывает рекламные креативы) или рекламораспространителем (публикует рекламу в своём блоге), он обязан передавать данные в ЕРИР.
По закону инфлюенсер имеет право делегировать обязанность передачи отчётности по договору с посредником — агентством или иным лицом. Несмотря на это, ответственность за корректность сведений и соблюдение закона сохраняется за блогером.
Исключение — если рекламодатель сам обладает правом на объект рекламы или является изготовителем, продавцом продвигаемого товара. В таком случае при передаче обязанности по предоставлению данных в ЕРИР он ответственность за соблюдение закона не несет.
Перечень сведений, которые блогер должен предоставить в ЕРИР:
- Фамилия, имя и отчество.
- ИНН.
- Адрес проживания, номер телефона.
- Для иностранных блогеров — данные банковской карты.
- ОГРНИП для блогеров с ИП.
Бывает, что инфлюенсер работает через посредника, который распространяет или заказывает рекламу от его лица. В таком случае в ЕРИР также нужно передать информацию об этом лице. Перечень такой же, как и у блогера, с одним отличием — нужно описать перечень обязанностей, которые исполняет посредник, данные и предмет договора.
Какие сведения о рекламном креативе подлежат передаче в ОРД до начала рекламной кампании:
- Описание предмета продвижения — услуга, товар, страница другого блогера с целевой ссылкой.
- Описание целевой аудитории (при наличии информации).
- Способ и форма публикации — видео, фото, трансляция, текст.
- Дата начала кампании.
- Параметры договора и сведения об участниках.
В течение 30 дней после окончания месяца, в котором была проведена рекламная кампания, нужно загрузить в личный кабинет ОРД:
- Данные из акта выполненных работ.
- Количество переходов и показов по каждой площадке отдельно.
Передать сведения можно с помощью компаний: «ОРД-А», «Медиа Скаут», «Первый ОРД», «ВК Рекламные технологии», «Лаборатория разработки», «ОЗОН ОРД», «Яндекс ОРД».
В зависимости от площадки, где размещается креатив, будет отличаться и выбор оператора. Например, если блогер продвигается в Яндексе, то выбирать другую компанию для передачи информации не нужно — у Яндекса собственный личный кабинет для учёта и маркировки. В случае, когда инфлюенсер размещает рекламу без посредника, то достаточно указать данные о бизнесе и подписать соглашение на передачу и обработку сведений. Площадки сами присваивают идентификатор рекламы и предоставляют сведения в ЕРИР.
Сколько стоят услуги ОРД
До марта 2023 года идёт тестовый период работы с ОРД, во время которого многие операторы не берут оплату за использование личного кабинета, либо делают её символической.
ОРД Ozon пока оказывает услуги посредника между блогерами и ЕРИР бесплатно. Но компания уже озвучила, что планирует с первого квартала 2023 года ввести минимальную стоимость за работу с личным кабинетом в размере 5000 рублей. Точную дату введения нового тарифа Ozon пока не раскрывает.
«Вымпелком» сообщил, что после окончания тестового периода стоимость работы с личным кабинетом составит 1% от рекламной кампании, которую зарегистрировал блогер.
«Первый ОРД» на сегодняшний день установил тариф в размере 99 рублей в месяц, либо без комиссии, если по истечению тестового периода и ввода полноценного тарифа, блогер не расторгнет договор.
ОРД Вконтакте ещё не анонсировал тарифы, но планирует не взимать комиссию до окончания тестового периода работы.
«МедиаСкаут» ввёл абонентскую плату в размере 100 рублей в месяц и отдельно 10 рублей за регистрацию личного кабинета.
ОРД Яндекс во время тестового периода не взимает комиссию и стремится пока сохранить такие условия для действующих клиентов. Для нерезидентов РФ ставка составляет $2 либо €2 в месяц, в зависимости от валюты расчёта.
Если блогер выступает рекламодателем и работает через рекламное агентство либо другого подрядчика, то он может переложить обязанность по работе с ОРД на него. Для этого нужно подписать договор с указанием условий — без этого работать с ОРД не получится. Например, сервис Точка Реклама, через который можно быстро запустить рекламу в Яндексе, ВКонтакте, Одноклассниках, возьмёт на себя маркировку контекстной и таргетированной рекламы, а также автоматически передаст данные в ОРД.
Какая реклама подлежит маркировке и добавлению токена
Блогер обязан отчитываться за любую рекламную кампанию, которую он размещает. Причём неважно, выступает в роли рекламодателя или рекламораспространителя.
Например, инфлюенсер продвигает на своей странице одежду собственного производства, то такой рекламе не нужно присваивать токен и делать маркировку. Если блогер работает по взаимному пиару и просит других блогеров прорекламировать его страницу, то в таком случае, он обязан передавать информацию о рекламе в ЕРИР через ОРД.
То же самое касается и распространения. Если у блогера заказали рекламу на сайте либо в соцсетях, то он должен передать данные в ЕРИР.
Теперь маркировать нужно каждую единицу контента: от постов и историй во ВКонтакте, до прямых эфиров, подкастов и «кружочков» в Telegram и на других площадках.
Если в блоге размещена информация по рекламе и ее срок закончился до 1 сентября 2022 года, лучше указать дату на каждом креативе, чтобы не присваивать токен.
Исключением выступает социальная реклама — она не подлежит маркировке. Также блогеру не придётся присваивать токен для продвижения товаров собственного производства, если процесс проходит с помощью email-рассылки или push-уведомлений. Но если через рассылку вы рекламируете товары или услуги другого блогера, то таким креативам нужно присваивать идентификатор.
Как присваивать токен в личном кабинете ОРД
Больше всего вопросов возникает у блогеров по технической части маркировки рекламы и работе с личными кабинетами ОРД. Разберём этапы, как присвоить токен в личном кабинете ОРД «МедиаСкаут».
- Регистрация личного кабинета.
- Загрузка данных договора — информация о заказчике, исполнителе, дата заключения, тип и номер договора с суммой оказанных услуг. При этом, сканировать и отправлять весь договор не нужно. Даже если блогер работает на бартерной или безвозмездной основе, то нужно заключать договор. Это обязательное условие соблюдение закона о маркировке.
3. Загрузка рекламного материала. Важно на каждой единице контента указывать отметку «Реклама», данные о рекламодателе или сайте, где размещены данные.
4. Формирование токена. После загрузки креативов каждая единица контента получит уникальный идентификатор, в таблице он указан в столбце «Маркер креатива». Его нужно добавлять к рекламной публикации.
Допустим, блогеру нужно промаркировать креатив, который находится на сайте https://rivegauche.ru/. В личном кабинете «МедиаСкаут» он сформировал идентификатор erid=5GEOBVnm797a
Ссылка для маркировки будет выглядеть таким образом: адрес рекламного объявления и токен после вопросительного знака. https://rivegauche.ru/?erid=5GEOBVnm797a
5. После публикации рекламы в течение месяца нужно загрузить данные из акта, статистику с указанием дат и числа показов.
Особенности маркировки контента
Большинство социальных сетей ещё технически не готовы выполнять требования закона по маркировке рекламы и автоматически передавать данные в ОРД, поэтому блогер сам должен вшивать токен к рекламным креативам.
Посты и «кружки» в Telegram. Маркировка контента в Telegram зависит от его вида. Например, для «кружка» следует добавлять токен в виде текста в сообщении или ответом, чтобы было понятно, к какому сообщению он относится. Если чат используется только как мессенджер для общения частных пользователей, маркировать рекламу не нужно.
Сторис. В нативной рекламе блогеру придётся размещать токен на самом видео в форме текста: «erid: комбинация цифр и букв». Такая же рекомендация относится к фото — нужно размещать маркировку поверх фото или сторис, которая идёт после рекламы.
Посты. Для того, чтобы маркировать пост с одной или несколькими фотографиями, нужно предоставить в ОРД текст публикации и фото. В таком случае токен присваивается один на всю единицу контента, а в случае, если рекламный креатив меняется — его нужно регистрировать повторно. Идентификатор можно разместить в тексте поста или в комментариях. На самом фото делать этого не стоит — ссылка не будет кликабельна.
Подкасты. Здесь всё зависит от технических особенностей платформы. Идентификатор рекламы блогер должен размещать в описании или анонсе выпуска подкаста также в виде текста «erid: комбинация цифр и букв». В случае, если подкаст выходит на разных площадках, то токен остаётся одинаковым. Если отличается — потребуется зарегистрировать новый токен.
Аудио реклама. Отталкиваемся от технических возможностей площадки, но пока токен нужно размещать во время рекламного сообщения в сервисе аудио плеера. Формат сохраняется прежним — «erid: комбинация цифр и букв».
Онлайн-трансляции. На сегодня это единственный вид рекламы, который можно маркировать после публикации из-за того, что онлайн-трансляцию нельзя заранее загрузить в личный кабинет ОРД. После окончания трансляции блогеру нужно сохранить видео и загрузить его полностью в ОРД, чтобы сформировать токен. Затем, добавить идентификатор в описание или комментарий, если площадка не позволяет редактировать описание. Если не удаётся скачать видео, то в ОРД допускает загрузку ссылки, по которой прошла онлайн-трансляция.
Стримы. Способ маркировки стримов пока находится в процессе разработки. Пока инфлюенсерам предлагается сохранить запись, чтобы сформировать токен и указать его в описании.
Статьи. Если блогеру нужно маркировать рекламную статью, то ее текст нужно предварительно загрузить в ОРД, а полученный токен добавить в начале или конце публикации.
Выводы
Основная цель изменений законодательной базы в отношении рекламы — сделать более прозрачным доход всех участников рынка рекламы для государства. Роскомнадзор считает, что мера нужна для контроля работы инфлюенсеров. Например, продвижение на странице блогера-миллионника стоит от 200-300 тысяч рублей и теперь ФНС будет отслеживать движение и стоимость таких креативов. Поэтому блогерам стало сложнее маркировать рекламу, чем крупным игрокам рынка — из-за разнообразия социальных сетей, технических возможностей площадок и разновидностей контента.
До марта 2023 года идёт пробный период в новых условиях. В течение этого времени Роскомнадзор будет выпускать более подробные рекомендации по маркировке рекламы и соблюдению законодательства. Для того чтобы адаптация к изменениям в законе прошла без проблем — доверьте процесс маркировки контекстной и таргетированной рекламы надёжному партнёру, который возьмёт на себя соблюдение закона.
Оригинал статьи размещен в блоге сервиса Точка.Реклама
