На сезон 2019/2020 руководство Хоккейного клуба “СеверСталь” решило сделать более сильный упор на маркетинг и для этих целей пригласили Артура Загидуллина. Артур Загидуллин - заместитель директора по развитию и маркетингу ХК “Северсталь” искал местное агентство с широким списком клиентов и большим опытом в digital маркетинге.
Артур нашел нас одним из самых тривиальных способов - в поиске. Мы познакомились, быстро нашли понимание друг у друга и начали работать над проектом.
К слову за весь прошлый сезон когда команда использовала еще офлайн, только у 9 команд из 25 была средняя посещаемость выше 80%. А за 2 месяца текущего года “СеверСталь” опережает по посещаемости многие клубы Запада.
И так, давайте разберемся, как мы собрали 3 аншлага за 2 месяца, ударив по онлайну.
О клиенте
Немного введем в курс дела и расскажем о самой хоккейной команде «СеверСталь». На сегодняшний день хоккейный клуб «Северсталь» - один из старейших в России. История хоккея в Череповце насчитывает шесть десятков лет. На протяжении 20 с лишним лет «Северсталь» неизменно выступает в «высшем свете» российского хоккея, являясь одним из главных старожилов чемпионата страны.
Дважды хоккеисты «Северстали» поднимались на пьедестал - в их активе «бронза» и «серебро» российской Суперлиги.
https://severstalclub.ru/Home - сайт хоккейного клуба
Задачи, которые стояли перед нами
- Информирование аудитории о хоккейных матчах
- Донесение информации о планируемых на матчах активностях
- Привлечение аудитории на событийные мероприятия
- Информирование аудитории о различных активностях, помимо хоккея на матчах
Работы, которые мы провели для решения данных задач
- Определение сегментов ЦА
- Подготовка рекламных объявлений под сегменты ЦА
- Настройка рекламы
- Динамичное обновление рекламных объявлений по матчам, событиям промо-мероприятиям
Стратегий было несколько!
- Информирование аудитории о хоккейных матчах.
- Донесение информации о планируемых на матчах активностях.
- Привлечение аудитории на событийные мероприятия.
- Информирование аудитории о различных активностях, помимо хоккея на матчах.
Таким образом мы разбили нашу аудиторию на два больших сегмента и выбрали два пути.
АУДИТОРИЯ, КОТОРОЙ ИНТЕРЕСЕН ХОККЕЙ
Что необходимо для данной аудитории:
- Информировать, напоминать о ближайших матчах
- Рассказывать о планируемых «фишках»: изменение правил, площадки, технические новшества и т.д.
- Делать контент для фанатов. Обыгрывать мемы, хоккейные события, устоявшиеся мнения об игроках / тренерах / командах, актуальные темы в хоккейной медиасреде.
АУДИТОРИЯ, КОТОРОЙ НЕ ИНТЕРЕСЕН ХОККЕЙ, НО МОЖЕТ БЫТЬ ДРУГАЯ МОТИВАЦИЯ, ЧТОБЫ ПОСЕТИТЬ МАТЧ
Что необходимо для этого сегмента:
- Информировать о планируемых активностях и событиях на арене, не касающихся непосредственно хоккея: концерты, приглашенные звезды и тд.
- Рассказывать и продвигать идеи о том, что хоккей – интересное место не только для фанатов хоккей, а также повод собраться с друзьями, семейный отдых, место для новых знакомств, яркое мероприятие.
Аудитории которая интересуется хоккеем мы показывали информацию о матчах, рассказывали о нововведениях сезона. Обыгрывали мемы, хоккейные события, устоявшиеся мнения об игроках/ тренерах/ командах, актуальные темы в хоккейной медиасреде.
А второй аудитории которая не интересуется хоккеем. Мы рассказывали и продвигали идею о том, что хоккей - интересное место не только для фанатов хоккея, но а также повод собраться с друзьями, семьей и просто хорошее место для новых знакомств и ярких моментов.
Какие рекламные каналы мы задействовали:
- Яндекс Директ
- Google ADS
- Таргет mail.ru
- INSTAGRAM
- ВКОНТАКТЕ
Почему мы выбрали именно эти каналы?! Мы знаем что там есть наша аудитория, и мы владеем инструментарием этих каналов и можем на них максимизировать эффективность. А так же эти каналы показывают самое большее количество пользователей в Череповце.
Креативы
Как мы придумывали креативы?
Мы узнавали инфоповоды от сотрудников Северстали. Например: планируемые на матче фишки, актуальные дерби и другие фанатские контекстные события на матче (борьба тренеров, серии побед и т.п.). На основе этой информации мы готовили креативы для разных аудиторий.
Результат
Общая посещаемость к концу 2-го месяца проведения рекламных компаний
Сентябрь + 22,90%
Октябрь + 36,04%
В общей сложности было продано 36.566 билетов. 21.855 онлайн и 14.711 офлайн кассами. Таким образом, мы получили 60% продаж из онлайна.
Данные по посещаемости мы учитывали через билетную систему и статистику яндекс.метрика.
Общие выводы
- Прирост посещаемости к прошлому сезону: 23,28%.
- Всего билетов продано по рекламе = 46 739 шт.
- Онлайн-продажи с рекламы выросли в течение сезона с 75,5% в первые месяцы до 83,15% по окончании сезона.
- За весь прошлый сезон было всего 2 аншлага. В этом сезоне их было 5. Также стоит отметить, что ноябрь прошел без рекламы. На фоне ухудшения результатов команды это дало снижение на 25-30% посещаемости. Без этого месяца результат был бы значительно лучше. Если взять месяцы, в которые шла реклама, то прирост посещаемости за эти месяцы (сентябрь-октябрь, декабрь-февраль) почти 20% относительно прошлого года.
- В феврале были проведены опросы болельщиков, откуда они узнали о предстоящей игре. Большая часть респондентов ответили, что узнали в интернете. Были и те, кто ответил, что рекламы слишком много, преследует на каждом шагу. С учетом того, что эти люди все-таки пришли, значит, негативный оттенок усиленной рекламы не препятствует продажам билетов, что также подтверждается приростом посещаемости.
- По итогам игры в сезоне. В целом, можно отметить идентичный результат при более атакующей игре, которая нравилась болельщикам, особенно на старте сезона. Однако, спад после ноября и серий поражений был заметным. Поэтому прирост посещаемости говорит о том, что маркетинговая стратегия была выбрана правильно. Она принесла результат, особенно учитывая, что цены на билеты в этом сезоне были выше, чем в предыдущем.
И так, можем подвести черту и сказать, что наша совместная работа с ХК Северсталь и Артуром Загидуллиным была успешной и продуктивной.
“В рамках перестройки маркетинговой стратегии при ограниченном бюджете нам было важно найти партнера, имеющего опыт не сколько в работе на рынке спорта, сколько в digital маркетинге вообще. И широкий список клиентов был дополнительным плюсом. Также нам было необходимо иметь возможность для частых физических встреч, чтобы сотрудники могли сами проникнуться атмосферой хоккейных матчей и тем самым добавить в рекламные компании немного эмоций, за которыми большинство наших болельщиков и приходит. Наконец, личная мотивация как руководства, так и сотрудников компании принять участие в столь интересном проекте, где можно воочию лицезреть результаты своей работы, нам тоже очень импонировала при решении сотрудничества с Webest.
Совместная работа все же дала результаты в рамках запланированного бюджета (было опасение, что эффективность таких каналов продвижения в Череповце может быть почти нулевая); постоянный контакт, как с менеджером команды, так и сотрудниками; инициативность, и в то же время способность услышать пожелания,рекомендации клиента; оперативность”
Артур Загидуллин (Заместитель директора по развитию и маркетингу)
Читайте ещё больше статей на канале Webest
