Многих интересуют вопросы по таргету рекламы в инстаграм. Ниже разобрана данная тему на примере работы фотографа. Данная статья - не совсем для новичков, но всё традиционно – кратко и без воды.
ВОРОНКА ПРОДАЖ В ИНСТАГРАМ
Настройках рекламы для Инстаграм происходит через FB.
Самое главное в настройке рекламы понять логику: как нам надо мыслить, чтобы показывать свою рекламу эффективно и за небольшой бюджет. Нужно будет протестировать различные гипотезы, которые могут работать на вашу целевую аудиторию. Весь маркетинг в любых услугах и товарах строится на теории воронок продаж.
Первый этап – это охват.
Второй этап – это просмотры вашего рекламного объявления.
Третий этап – это вовлеченность и трафик, когда человек как-то отреагировал на вашу рекламу, поставил лайк, комментарий, или перешел на посадочную страницу. Четвертый этап – это конверсия, когда человек стал вашим клиентам, посмотрел ваше портфолио и захотел вашу фотосессию, то есть забронировал съемку.
Пятый этап – после всего вы должны понравиться клиенту, и клиент может стать вашим повторным клиентом.
Есть любая публикация в Инстаграм, которой мы делаем платно или бесплатно. Сначала она просто работает на охват, то есть люди в эту воронку продаж попадают на верхнем уровне. Это люди, которые охватывают ваши публикации органически или платно.
Пользователь видит в ленте какое-то рекламное объявление и пролистывает ленту дальше – он попадает на первый этап воронки продаж. На этом этапе, если объявление не соответствует потребностям на данный момент или оно не зацепило визуалом или заголовком текста, то есть первое предложение не вызвает никакого отклика, то пользователь отсеивается на этом.
Если наоборот, пользователь проходит на следующий уровень. Он останавливается, читает текст или смотрит видео больше трех секунд, то стандартная статистика Инстаграм насчитывает просмотр видео.
Далее пользователь перейдет в профиль, который эту рекламу дает или по ссылке, которая отмечена в этом рекламном объявлении. Если это органический трафик, просто бесплатная публикация, то пользователь перейдет в профиль. На этом этапе он соответствует цели, с точки зрения FB и Инстаграма, вовлеченности трафика.
Если он поставит лайк или напишет комментарий, FB расценит с его стороны эти действия, как соответствие целям вовлеченность трафика.
Если в итоге пользователь перешел на посадочную страницу, сделали какую-то покупку, зарегистрировался или подписался, то считается, что это конверсия. То есть он совершил какое-то действие и с точки зрения FB – это конверсия, соотношение всех людей, которые увидели, перешли на страницу к тем людям, которые забронировали или оставили свои данные, или подписали. Смотря какую цель преследовал рекламодатель.
После этого человек становится вашим клиентом и ваша задача его заинтересовать, чтобы он к вам вернулся.
На последнем удержания действуют все правила ведения Инстаграм страницы – вы людей вовлекаете, развлекайте, оставляете у себя и они ждут каких-то новостей или вы становитесь им интересны, как личность, или они ждут от вас скидок на фотосессии. Этот этап позволяет делать еще и ретаргетинг. На этом этапе люди стали чуть ближе к вам, становятся теплой или горячей аудиторией. Теплая аудитория становится, когда люди поставили лайк, написали комментарий или перешли в ваш профиль. Мы можем этих людей, с помощью инструментов FB собирать и делать на них повторные объявления или исключать их из своей реклама, чтобы не тратить на них деньги.
Рекламный кабинет FB
Вы переходите свой личный аккаунт в Инстаграм, в бизнес профиль. Вам Инстаграм предлагает автоматически, следуя инструкциям, создать бизнес-страницу в FB.
В FB есть личная страница, где мы указываем о себе какие-то данные и тому подобное. С нее рекламу запустить нельзя. Для этого у вас должна быть страница, которая представляет бизнес. Чтобы туда перейти, переходим в FB и появляется треугольничек в правом верхнем углу. Там перечислены ваши страницы, как аналог групп ВК. Вы можете создать бизнес-менеджер. Если он у вас уже создан, чтобы понять к какой странице вы его привязали, заходим в приложение FB и смотрим свои данные, то есть почту или телефон, id и пароль.
При создании первой рекламной компании FB попросит вас настроить ваш рекламный аккаунт. Он спросит у вас страну, валюту и часовой пояс. Все это можно настроить только ОДИН РАЗ. Если страну вы еще можете поменять, то часовой пояс и валюту вы можете изменить только один раз. Если вы захотите изменить эти данные, то для вас будет создан новый рекламный аккаунт и уже запущенные рекламные кампании не перенесутся.
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
В FB в рекламном кабинете не сразу понятно, как рекламная кампания устроена. Может быть несколько рекламных кампаний. На уровне рекламных кампаний мы выбираем нашу цель, стратегию. Их может быть несколько. Для фотографов подходит больше всего подходит цель – трафик. Но если мы выберем цель трафик, то все равно можем создать несколько компаний, например, трафик на беременных, семейной съемки, на все руки мастер, свадебной съемки.
Когда мы создаем автоматически, через кнопку продвигать, нашу рекламу, то у нас создается конкуренция среди всех наших кампаний, если аудитория пересекается. А когда делается меньше компании, мы следим за тем, чтобы на уровне кампании аудитории не пересекались и настраиваем внутри одной компании несколько групп объявлений.
В таком случае FB предусматривают этот момент пересечения аудиторией и с аукциона снимает группу или временно отключает группу, которая пересекается и показывает худшие результаты, чем другая группа.
Лучше автоматически, не вручную, выставлять ставки. Тогда FB сам оптимизирует вашу компанию и через какое-то количеству кликов обучается и начинает динамически делать ставку за показ рекламного объявления. Все конкурируют между собой, не только фотографы. Все борются за место в ленте пользователя. Важно то, на какую аудиторию вы рекламируетесь.
Именно на уровне группы объявлений лучше задавать и делить наши аудитории. Наша цель - сделать эти группы как можно более точными. Потому что чем хуже будет настроена аудитория, тем больше людей пройдут мимо и отвалится уже на первом этапе воронки продаж. Когда рекламное объявление запущено и клики идут, а заказов нет, то вариантов может быть много: от плохого креатива, до плохой посадочной страницы.
Итак, наша цель с минимальным бюджетом на одну группу объявлений протестировать различные теории и гипотезы. То, как мы отбираем нашу аудиторию и что мы им предлагаем. Это визуальное представление, что для фотографов очень важно. Нужно сразу либо зацепить, если у вас коммерческое предложение.
Очень часто фотографы делают сразу предложение в лоб, и, когда люди вас не знают, для человека очень важно сначала познакомиться с человеком как с личностью. Важно иметь хорошую посадочную страницу, чтобы человек залип там. Нужно донести до клиента ценность вашего продукта в Инстаграм.
Старайтесь сразу четко настроить целевую аудиторию, чтобы ваши предложения сразу же закрывали потребность клиента. Если это коммерческое предложение в лоб, то оно сразу должно закрывать боль клиента.
Если у вас пока есть трудности с определением целевой аудитории и вы используете чаты активности, были накрутки / вы участвовали в giveaway, вы должны понимать, что на основании вашей аудитории из Инстаграм создать крутую аудиторию, которая будет похожа на интересующихся вашей услугой, сложно. Здесь лучше начать с полезности, бесплатного чего-то или это должно быть визуально красиво и что люди увидят и сразу захотят.
На уровне групп объявлений мы определяем нашу целевую аудиторию – это не просто (например) женщины какого-то возраста. Смотрим глубже: чем они интересуются, какой у них уровень доходов, в FB есть определенные критерии, которые косвенным образом могут нам рассказать об уровне дохода человека – по интересам, поведению это можно вычленить. Эти критерии очень косвенные, чтобы точнее понять - нужно тестировать. Наша задача как можно мельче разделить наши группы и протестировать.
Вы рассматриваете несколько вариантов объявления. Смотрите, влияет ценность на принятие решения или больше влияет визуальное представление. От количество этих визуалов не зависит сколько денег потратятся за день. Потому что сумма, которую вы будете тратить в день, регулируется или на уровне группы объявлений, или на компании. FB распределит эти деньги в зависимости от того, куда люди чаще будут тыкать, такое объявление чаще станет показываться вашей целевой аудитории.
ТИП АУДИТОРИИ
В FB, в отличие от Инстаграма, есть несколько вариантов создания аудитории.
Самый примитивный вариант создания аудитории – по интересам, но в FB эти аудитории можно сужать.
Аудитория и списка клиентов, в том числе из клиентов конкурента. Есть парсеры, которые позволяют вытащить информацию о клиентах, подписчиках, если она представлена в описании профиля. У конечных пользователей, обычных людей, которые покупают фотосессию, личная информация, типа E-mail и номера телефона, в свободном доступе не представлена. Обычно эта информация представлена в тех страницах, которые переведены в бизнес-профиль. Парсеры ее могут взять оттуда. Этот метод хороший, но малоэффективной. Потому что будет много мусорной аудитории. Легче собрать эту аудиторию вручную.
Аудитория с посетителей сайта или TAPLINK. Если у вас нет сайта, то установите в шапку профиля TAPLINK, в тарифе PRO вы сможете установить пиксель FB, как на сайт. Пиксель FB будет собирать людей, которые были заинтересованы и перешли по этой ссылке, а не просто к вам в профиль. Так вы сможете собирать информацию людей и тех, кто перешел по платной рекламе, и тех, кто пришел органически. И далее вы сможете собирать людей, которые похожи на собранную вами аудиторию, то есть создавать look-a-like аудитории.
Аудитория из профиля Инстаграм. Когда подключен бизнес-профиль, появляется меню, где есть разные варианты откуда людей можно собирать.
Аудитория из похожих людей. Можно собирать людей из бизнес-профиля Инстаграм. Поэтому не рекомендуется накручивать эту аудиторию через ботов, чат-активностей и так далее. Вся ваша не целевая аудитория сюда тоже соберется и, когда вы look-a-like аудиторию будете создавать, у вас будет очень много мусорной аудитории, которой тоже будет показываться ваша реклама. Чем чище ваш профиль, с точки зрения целевых клиентов, тем лучше.
Но если у вас испорчен профиль, то все равно есть способы это исправить и удалять его не нужно. Вы можете запустить таргетированную рекламу, настраивая аудиторию сначала по интересам, запускать полезные посты и собирать вовлеченность на эти посты. Тем самым вы динамически обновляете людей, которые взаимодействовали с вашим бизнес-профилем и далее сможете настроить аудиторию похожих людей.
Look-a-like аудитория и собранные аудитории из бизнес-профиля Инстаграм работают наилучшим образом. Look-a-like аудитория собирается с помощью алгоритмов FB. Он начинает анализировать и находить людей, которые с вами взаимодействовали. Сначала находятся их общие признаки и потом создавать аудиторию на основании этих портретов ЦА.
FB все фиксирует: какие приложения мы устанавливаем, сайты, которые посещаем, что вы покупаете в онлайн-магазинах и прочее. Таким образом FB следит за нами и составляет наши портреты аудитории.
Чтобы запустить рекламу через приложение Instagram:
1. Получите доступ к странице Facebook на свой Business Manager
• перейдите на страницу Facebook Business Manager;
• нажмите «Создать аккаунт»;
• введите название своей компании и нажмите «Продолжить»;
• введите свое имя, email и нажмите «Готово».
Также вам понадобится рекламный аккаунт. Вы можете создать новый либо использовать существующий.
• Перейдите в «Настройки компании» на главной странице Facebook Business Manager.
• Далее перейдите в раздел «Рекламные аккаунты», нажмите на кнопку «Добавить» и выберите «Создание рекламного аккаунта».
• В открывшемся окне введите название рекламного аккаунта, установите часовой пояс и валюту аккаунта. Нажмите «Создать рекламный аккаунт».
При использовании существующего рекламного аккаунта нужно привязать его к Facebook Business Manager. Для этого в предыдущем пункте вместо «Создание» выберите другой вариант:
• для связки своего Business Manager и рекламного аккаунта выберите «Заявить права» (1);
• для получения доступа к чужому рекламному аккаунту (например, клиентскому) выберите «Запросить доступ» — так вы получите доступ к аккаунту, не забирая прав у его владельца (2).
Чтобы предоставить доступ к странице Facebook на Facebook Business Manager:
• Зайдите в настройки страницы.
• Перейдите в раздел «Роли страницы» (1) и назначьте своему логину (3), на который создавался ваш Business Manager, роль администратора (3) и нажмите «Добавить» (4).
Этот пункт обязателен для выполнения, потому что без привязанной страницы нельзя запрашивать доступ к другим рекламным аккаунтам и страницам.
2. Настройте оплату в рекламном аккаунте Facebook
• Перейдите в настройки Business Manager
• Выберите раздел «Рекламные аккаунты» (1) и перейдите в нужный аккаунт (2). Кликните «Посмотреть способы оплаты» (3)
• Нажмите «Добавить метод оплаты» и настройте оплату любым удобным способом.
3. Получите логин и пароль от аккаунта Instagram, публикации которого собираетесь продвигать. Если вы не владелец аккаунта, а подрядчик — запросите доступы у клиента.
4. Залогиньтесь в аккаунте Instagram через приложение на своем смартфоне. Добавьте новый аккаунт и введите логин и пароль в приложении.
5. Войдите в свой Business Manager в приложении Instagram
Для этого перейдите в настройки и выберите в блоке Settings пункт Linked Accounts.
Приложение запросит доступ к аккаунту Facebook.
Вам нужно войти в аккаунт Facebook, к которому привязан Business Manager. Если вы уже залогинены в нужный аккаунт в приложении Facebook, используйте вариант «Войти через приложение» (1) либо войдите с помощью логина и пароля (2).
6. Перейдите в настройки и проверьте, что установлен корректный биллинг
Проверьте, что установлен корректный аккаунт для оплат (если вы подрядчик и у вас много аккаунтов, может автоматически подтянуться другой, поэтому будьте внимательны). Перейдите в настройки Instagram и выберите раздел Promotion Payments (или просто Payments). Выберите нужный аккаунт для оплат.
7. Выберите пост для продвижения, откройте его и нажмите на «Promote» (в русской версии - Продвигать)
8. Настройте рекламу
Укажите, куда вести пользователей:
• на сайт;
• в свой Instagram-аккаунт;
• таргетировать рекламу по физическому адресу — при выборе этой опции вы сможете задать желаемый адрес и радиус, реклама будет показываться людям, которые находятся в нем.
Затем выберите текст CTA-кнопки
Настройте аудиторию.
Установите бюджет и длительность рекламной кампании.
В процессе и после настройки система будет прогнозировать потенциальный охват для вашей рекламы.
При выборе целей рекламной кампании. Для фотографа хорошо работает цель трафик, охват и вовлеченность. Охват работает на очень узкие аудитории. Прежде чем выбирать цель вовлеченность, нужно посмотреть, кто вас кликает. Цели вовлеченность расцениваются FB на основании того, что люди лайкают, сохраняют и комментируют. А это делают в основном подростки.
При выборе цели вовлеченность вы можете выбрать существующего публикацию, которая уже у вас в Инстаграм размещена. На ней будут сохранены лайки и комментарии других людей. Но среди них будут нецелевые люди, как раз, например, подростки. Вам нужна в основном взрослая аудитория, которая не лайкает, а покупает. Поэтому цель трафик работает лучше всего.
Так как в России есть НДС 20%, за вашу рекламу будут они списываться. Если вы установите другую страну, то FB может это подозревать и блокировать рекламный кабинет. Он начинается сопоставлять ваш физически IP-адрес, проверять карту. Новый рекламный кабинет разблокировать не просто, даже чат службы поддержки может не работать.
РЕЗУЛЬТАТЫ И СТАТИСТИКА
В приложении Instagram есть раздел аналитики, где вы можете найти статистику своих продвижений в Promotions.
Здесь наблюдается баг: часто в разделе нет доступной статистики (даже если у вас есть запущенные продвижения). Не стоит отчаиваться, статистику продвижений вы сможете увидеть и в своем Business Manager. Аналогично продвижению публикаций Facebook для каждого продвижения Instagram в Business Manager появится отдельная рекламная кампания.
Но статистика в Business Manager очень ограничена — доступны только данные о показах и кликах. Здесь же вы можете изменить настройки продвижений: при настройке через приложение Instagram возможности очень ограничены, но в Ads Manager вы можете перенастроить уже созданное через Instagram продвижение и задать другую аудиторию.
В приложении Instagram также доступна подробная статистика для каждой публикации. Для просмотра откройте пост и нажмите на View Insight.
После перехода вы увидите статистику с разделением на promotion/original.
Затем сравните результаты, полученные через платные и бесплатные посты.
По умолчанию настройки рекламной кампании и группы такие:
• цель кампании — «Трафик»;
• оптимизация для показа — «Клики по ссылке»;
• назначение ставок — Авто;
• оплата — CPM (за показы).
Лайфхак: посты, которые вы продвигаете в Instagram, можно сохранить. Просто добавьте нужный пост в Saved и вам не нужно будет искать его среди всех публикаций аккаунта. Можно даже создать под них отдельную «папку» — коллекцию. Это позволит вам удобно ориентироваться в тех публикациях, которые вы планируете продвигать или продвигали ранее.
Для создания коллекции:
• Перейдите в «Saved»
• Затем создайте новую «Коллекцию».
Чтобы сохранить публикацию в отдельную коллекцию, нажмите на иконку закладки и удерживайте, затем выберите нужную коллекцию.
Еще один совет во избежание факапов: при подвязке своего рекламного аккаунта к Instagram, убедитесь, что в профиле указано имя. Если в профиле это поле не заполнено, в него подтянется имя, указанное в вашем аккаунте Facebook, через который вы осуществили связку с Business Manager.
РЕДАКТИРОВАНИЕ АУДИТОРИИ ДЛЯ КНОПКИ «ПРОДВИГАТЬ»
✓ По кнопке «Продвигать» отправляем публикацию на продвижение.
✓ На этапе «Выбор целевой аудитории» создаем новую.
✓ Отправляем пост на продвижение и открываем рекламный кабинет FB, раздел аудитории.
✓ Редактируем настройки аудитории и сохраняем.
✓ В этот момент публикация из Инстаграм все еще находится на проверке, отключаем продвижение.
✓ Возвращаемся в Инстаграм и запускаем продвижение этого поста уже на отредактированную аудиторию.
Мы можем отправить нашу публикацию прям в телефоне на продвижение и создать на этом этапе новую аудиторию. Отправляем пост и в этот момент (это важно) идем в рекламный кабинет FB и находим там аудиторию, которая будет подписана «Created with Instagram». Это та аудитория, которую вы только что создали при продвижении вашего поста.
Вы сможете эту аудиторию отредактировать так, как вам нужно, сохранить ее и при этом она обновиться у вас в Инстаграм. Вы также сможете сужает ее, исключать людей, но это все будет вам доступно через кнопку «Продвигать».
УСТАНОВКА ПИКСЕЛЯ FB
Пиксель FB — это фрагмент кода с уникальным идентификатором аккаунта
Его можно создать в аккаунте Business Manager в разделе «Измерение и отчетность» — «Пиксели»
После создания пиксель нужно установить на сайт. Сделать это можно несколькими способами:
- С использованием интеграции или Tag Manager
- Вручную
- Отправив инструкцию разработчику по электронной почте
Чтобы установить пиксель вручную нужно напрямую интегрировать его в код сайта. Необходимо скопировать код из интерфейса менеджера и установить его в шапку сайта перед закрывающим тегом </head>.
С использованием интеграции или Tag Manager нужно создать отдельный тег. Тип тега — «Пользовательский html».
Далее добавляем в конфигурацию тега скопированный пиксель. Необходимо также указать триггер активации. Пиксель FB cледует размещать на всех страницах сайта, поэтому достаточно выбрать триггер «All pages».
Далее создаем название тега и сохраняем.
