Эпидемия коронавируса и вызванный ею экономический кризис во всём мире заставили изменить свои долгосрочные планы менеджмент многих клубов и брендов по неймингу спортивных сооружений. Особенно это касается футбольных стадионов в Европе. К примеру, мадридский «Реал» пригласил к себе на работу руководителя проекта, который совершил рекордную сделку по неймингу в Торонто, но мировой экономический кризис внёс свои коррективы - желающих купить нейминг обновляемой клубной арены пока нет.
Использование нейминга арен в Европе
Право на название стадиона по-прежнему является скорее исключением, чем правилом в Европе. Чуть более 100 клубов высших дивизионов Европы имеют соглашения о правах на названия стадионов на начало сезона 2019/2020. Такие сделки чаще встречаются в северной и западной Европе и менее распространены в южных и восточных регионах. Нейминг арены сильно зависит от владения стадионом. Из 136 клубов, которым принадлежит собственный стадион, 41 клуб (т.е. 30%) заключил соглашения о правах на наименование стадиона. В отличие от этого, если владельцем стадиона является муниципалитет, то только 10% стадионов имеют неймингового партнера. Эти цифры приводятся в отчете УЕФА «Ландшафт европейского футбола». Вот некоторые из арен и стоимость их контрактов.
По итогам этого исследования лидером является немецкая Бундеслига, в которой 15 стадионов из 18 имеют коммерческое название (про Германию уже был отдельный рассказ). В пятерку ведущих лиг на сегодня входят первые дивизионы Швеции, Дании, Англии и России.
В Англии активно используют опыт по неймингу футбольных арен. С 2006 года лондонский «Арсенал» выступает на новом стадионе, которому сразу же было присвоено имя главного спонсора «канониров» – авиакомпании Emirates Airlines. Сотрудничество клуба и авиакомпании началось в 2004 году, когда был подписан рекордный контракт для Англии, по которому авиакомпания получила права на титульное спонсорство клуба и нейминг новой арены клуба. Сегодня контракт продлен до 2028-го и до этого времени «Арсенал» будет выступать на «Emirates». За это клуб получает от партнёра более 15 млн. фунтов стерлингов в год.
В Манчестере Etihad Airlines выступила с инициативой переименования арены футболистов из «Сити». С 2012 года домашний стадион «горожан» носит имя «EtihadStadium». По условиям договора примерно 150 млн. фунтов стерлингов заплатит авиакомпания из ОАЭ за 10 лет.
Чемпион Англии 2016 года «Лестер» проводит матчи на «King Power Stadium» (бывший – «Walkers Stadium»). У «Сток Сити» был «Britannia Stadium», а стал стадион «Bet365». Построенную в 2002-м арену, на который играет «Халл Сити», решили звать просто «KC Stadium» в честь главного спонсора телекоммуникационной компании «KC», ранее известной как «Kingston Communications». В честь спонсоров названы стадионы и ещё двух клубов: валлийский «Суонси Сити» с 2005 года выступает на «Liberty». «Борнмут» приглашает болельщиков на свой маленький «Vitality Stadium», который изменил свое название в 2015 году в соответствии со спонсорским соглашением.
Особая история с титульным спонсорством в Испании. Там большинство арен принадлежат муниципалитетам городов, а клубы их арендуют и не могут предлагать потенциальным спонсорам возможности по неймингу. Но в последнее время и в Испании берут на вооружение возможности дополнительного привлечения спонсорских денег. Среди пионеров испанской Примеры в деле продажи названий стадиона – «Эспаньол». Каталонский клуб переехал на новую «Estadio Cornellá-El Prat» в 2009-м, а в 2016 году арена обзавелась сложным набором больших букв RCDE. Поставщик технологий для игр Power8 заключил соглашение с «Эспаньолом» сроком на семь лет на 2,75 млн. евро в год. «Вильярреал» изменил название стадиона «Эль-Мадригал» на красивое «Estadio de laCerámica». Здесь реклама того, чем славится данный регион. Благодаря этому у «Вильярреала» появились новые бизнес-партнёры, поскольку многие местные керамические компании присоединились к проекту и с удовольствием принялись рассказывать о своих брендах. Мадридский «Атлетико» переезжает в следующем сезоне на «Wanda Metropolitano». Китайская компания выкупила права на имя новой арены «матрасников» на 10 лет и гарантировала «Атлетико» 10 млн. евро в год.овая арена мадридского "Атлетико" стала носить имя китайской компании Wanda
Два испанских гранда «Реал» и «Барселона» собираются повторить путь лондонского «Арсенала», который перед постройкой своего стадиона заключил контракт с авиакомпанией Emirates. Клубам необходим частный капитал, и они «продают» свои стадионы. Так, мадридский «Реал» планирует реконструкцию «Estadio Santiago Bernabéu» за 500 млн. евро, и заявляют о скорой сделке между королевским клубом и концерном Abu-Dabi. То есть, частная компания покроет часть средств на реконструкцию стадиона, взамен получит возможность для рекламирования своего корпоративного бренда. Аналогичная ситуация с возможным подписанием контракта между «Барселоной» и организацией Qatar Foundation. Клуб уже несколько лет готовит проект реконструкции «Camp Nou», однако не хватает средств для реализации этих планов.
Банковский тренд в России
Финансовые услуги – самый активный сегмент в сфере прав на именование стадионов. Четверть всех партнеров, получивших права на именование стадионов, – это компании из сектора финансовых услуг. Эта отрасль и самая широкая в географическом плане: соглашения о правах на именование стадионов действуют в 12 из 54 высших дивизионов Европы. Этот европейский тренд поддерживают и в российском футболе.
В России нейминг арен не имеет больших историй и ярких активаций. Данное маркетинговое направление является относительно молодой формой активации спонсорских договоренностей. Многие арены в России получали в свои названия имена брендов по факту собственности объектов или их строительства. Знаковым событием для России стала сделка по наименованию нового футбольного стадиона «Спартака». Футбольный клуб, являясь собственником арены, провел активную работу по активации данной опции на рыночных условиях. В итоге стадион с 2013 года носит название «Открытие Арена». Соглашение между клубом и банком рассчитанное на шесть лет, по которому «Открытие» ежегодно выплачивало «Спартаку» около €2,9 млн. и в конце 2019 года соглашение было продлено до 2023 года. Российские банки активно включились в новое направление активации титульного спонсорства.
В Екатеринбурге после реконструкции стадиона «Уралмаш» в 2015 году местный СКБ-Банк предложил переименовать стадион за 25 млн. рублей в год. Футбольный клуб «Урал» проводил свои игры в РПЛ на «СБК-Банк Арене». Еще одним примером сотрудничества банка в нейминге новых арен стал совместный проект между новой ареной ПФК ЦСКА и Внешэкономбанком. ВЭБ профинансировал строительство стадиона ЦСКА. Общая стоимость проекта составила $ 350 млн., объём участия ВЭБ – $ 241 млн. С 2016 года название «ВЭБ Арена» закреплено за стадионом клуба и еще минимум на 10 лет будет в названии.
В 2017 году изменил название своей домашней арены ФК «Локомотив» (Москва). Теперь железнодорожники играют свои игры на «РЖД Арене», название было предложено своему генеральному спонсору. В рамках данной сделки, помимо основного стадиона, была переименована и малая арена – теперь она называется «Сапсан Арена».
Реконструкция стадиона «Динамо» изначально планировалась в рамках подготовки к играм мирового чемпионата, но в сентябре 2012 года ФИФА исключила арену из списка. После этого решения была принята новая концепция реконструкции стадиона, и в нее активно включился Банк ВТБ. В конце 2018 года начала свою полноценную работу «ВТБ Арена Парк» – Центральный стадион «Динамо», которая объединила под одной крышей два объекта: малую и большую спортивные арены. Футбольный стадион на 26 319 посадочных мест, а универсальная арена варьируется от 11 488 до 14 000, в зависимости от конфигурации – хоккейной, баскетбольной или концертной.
Футбольный клуб «Зенит» из Санкт-Петербурга провел успешные переговоры о заключении контракта на нейминг своего нового стадиона с основным спонсором – компанией «Газпром». Теперь у клуба есть «ГАЗПРОМ-АРЕНА», данное соглашение позволит привлекать около 5 млн. долл. в год.
В конце 2019 года банковский тренд в российском нейминге поддержало руководство главной спортивной арены в Казани. Спустя шесть лет с ввода в эксплуатацию «Казань Арена» сменила название – с подачи крупнейшего госбанка Татарстана она стала «Ак Барс Арена». Соглашение рассчитано на три года. Финансовую сторону сделки стороны не раскрывают, но эксперты оценивают подобное сотрудничество в 100 - 150 млн. рублей в год.
Перспективы российского нейминга
После завершения Чемпионата мира по футболу в 2018 году титульное спонсорство ведущих российских арен стало актуально как никогда. Так как новые арены, которые возводились к данному чемпионату, освободились от ограничений ФИФА, которое было наложено на коммерческие названия официальных арен ЧМ-2018, могут сейчас привлекать бизнес для дополнительного финансирования деятельности арен.
Возможно, даже самый большой стадион страны, «Лужники», задумается об активации данной опции. Ведь это основная арена страны, где проводятся знаковые матчи футбольной сборной России. Стадион является регулярной концертной площадкой для звезд отечественной и мировой эстрады. Территория вокруг стадиона является активной зоной отдыха москвичей и гостей столицы. Все это может привлечь к сотрудничеству не только маркетологов отечественных компаний, но и зарубежные бренды.
Труднее будет реализовать возможность по продаже своих названий коммерческим структурам семи региональных стадионов. Стадионы в Ростове, Екатеринбурге, Самаре, Волгограде, Калининграде, Нижнем Новгороде и Саранске запустились к эксплуатации к чемпионату мира 2018 года. Все они построены по инфраструктурой программе правительства (финансирование осуществлялось за счет средств федерального бюджета и регионов) и управляющие компании или клубы, которые будут управлять аренами еще не определены. Если в Ростове, Екатеринбурге и Самаре есть профессиональные клубы Премьер-лиги, которые могли бы взять стадионы в оперативное управление и постараться привлечь спонсора для названия арен, то в других городах могут возникнуть сложности с таким пунктом в программе наследия арен. Стадион интересен спонсору, когда на нем есть точки притяжения аудиторий – регулярные спортивные соревнования (футбольный клуб, который играет в Премьер-лиге и еврокубках), когда есть возможности для коммуникации с этими аудиториями и можно проводить активацию спонсорства. С этим в Калининграде, Волгограде, Саранске и Нижнем Новгороде будет трудно.
Подписка на канал и лайки - все приветствуется!
