Как написать классный текст для email-рассылки. Советует редактор

Автор статьи: Никита Аксютин, редактор, автор блога UniSender

Текст email-рассылки подчиняется обычным правилам копирайтинга: нужно заботиться о читателе, давать полезную информацию, не лить воду и не пытаться продать любой ценой. Но есть в письмах и своя специфика: например, из-за некоторых слов почтовики могут не пропустить сообщение в почтовые ящики, а в каждом email нужно обязательно давать ссылку на отписку. Если не учесть этих особенностей, рассылка попадет в спам, а подписчики останутся разочарованными.

В этой статье я собрал 7 советов, которые помогут все это учесть и сделать текст таким, чтобы подписчик прочитал его с удовольствием. Советы основаны не только на моем опыте редактора, но и подкреплены позицией подписчика.

Вот эти 7 советов.

1. Не пишите шаблонные письма

Меня бесит, когда ящик бомбардируют бесконечной рекламой. Думаю, вас тоже:

На протяжении года мне приходят одни и те же письма с «последние часы, осталось n дней, скидка». Единственная причина по которой я не отписался — когда-нибудь я все-таки встану на скейт и вспомню, что мне под него нужны специальные кеды. А то, что акция «только сегодня» повторится, у меня нет никаких сомнений

Многие отправители ограничиваются в своих рассылках шаблонными уведомлениями о распродажах и акциях. У таких писем нет плюсов кроме редких покупок. Зато есть два жирных недостатка:

• Такие письма выжигают базу. Подписчики устают от «легендарных предложений» и «грандиозных скидок».
• Сложно писать про одни распродажи. Рано или поздно запал закончится, рекламные слоганы, как и письма, станут вымученными. От них устанете и вы, и подписчики.

Не выстраивайте email-маркетинг на одних распродажах. Людям нравится ощущать заботу и внимание к себе. Даже в письме. А если вы будете терроризировать подписчика одними «сногсшибательными предложениями», он поймет, что ему от вас нужны только деньги и отпишется.

Вот что можно отправить вместо спецпредложений:

• Письмо, привязанное к инфоповоду.
• Дайджест или новость.
• Полезный контент.
• Гибридные письма, например, распродажа привязанная к инфоповоду.

Вкратце разберу каждую категорию.

Дайджест или новость. Недооцененный многими email-маркетологами формат. В таких письмах нет прямой продажи, это просто информирование клиентов.

Оно помогает строить здоровые отношения с подписчикам — не досаждать ему одними акциями, а напомнить о себе важными изменениями или фичами. Важными — не для вас, а для подписчика.

Эти письма подойдут не всем нишам. В интернет-магазинах редко происходят глобальные изменения, которые стоят отдельного письма. Но компаниям, чья деятельность завязана на собственном приложении без этого не обойтись.

Тинькофф пишет про изменения в кэшбеке. Письмо бесцветное, зато по делу. Но ниже в статье я покажу, как такие письма пишет Рокетбанк — это просто пушка!

Дайджест и новости компании — самые простые в написании письма. Они не требуют выбора темы, глубокого разбора, в них не надо изощряться с «купите, купите». Просто пишите, что у вас новенького и как это повлияет на клиента.

Письма с инфоповодом. Инфоповод — значимое для общественности событие, о котором должны знать почти все. Это могут быть праздники (9 мая, Пасха, День мертвых), крупные мероприятия (Олимпийские игры), нашумевшие новости (выход известного фильма, изобретенная вакцина от коронавируса).

Такие письма не работают сами по себе, но хороши в связке с дайджестом или торговым предложением.

Есть плохие инфоповоды. Те, которые известны малому количеству людей или избиты. Например, наступление лета — вроде инфоповод, но в письмах с распродажей это штамп мезозойской эры:

«Начните лето» — штамп. Можно заменить на: «Надеемся, что ничто не помешает вашему отпуску состоятся. А если поедете на море, пересмотрите свой летний гардероб. У нас как раз есть хорошие скидки на...»

А вот пример хорошего инфоповода в письме:

Письмо блога Selectel — провайдера ИТ-инфраструктуры в России. Заголовок и иллюстрация — отсылка к книге «Песнь льда и пламени» Джорджа Мартина

Работа с инфоповодом делает письма разнообразнее. У него есть другие функции: вы показываете, что в теме и выделяетесь среди других писем.

Полезный контент. Это главный фундамент на котором строится доверие клиента. От полезного контента в выигрыше все. И читатель — потому что это может решить его проблему или развлечь, и компания отправителя — формируется база лояльных клиентов.

Reebok пишет полезные шортриды прямо в письме

Хороший вариант: совмещать торговое предложение с полезным контентом. Например, интернет-магазин электроники может прислать небольшую статью «как правильно выбрать телефон», а потом предложить несколько моделей или использовать их в примере критерия выбора.

Еще 50+ идей, о чем написать в письме.

2. Начинайте работу с цели письма

Цель письма — отправной пункт в написании текста. Она сразу задает план письма, поднимает вопросы, на которые нужно ответить, и часто используется как заголовок. С целью пустой лист не кажется неподвластным бастионом.

Особенно цель нужна в полезном контенте — в нем она главный инструмент повествования.

Но не любая цель улучшает статью. Из-за непродуманной цели, автор увязнет в тексте. Ставьте цель, которая несла бы пользу читателю.

Заметьте, плохие цели — абстрактные, напоминают несуразные хотелки. Хорошие цели близки к конечному заголовку статьи. Они рисуют список задач, по которому легко двигаться.

3. Убирайте мусор из текста

Мусор в тексте — слова и выражения, которые захламляют письмо и никак не помогают донести его суть. Их можно смело удалить — и от этого текст станет только лучше. Мусор — это:

• Штампы.
• Необъективные оценки.
• Вводные конструкции.

В тексте хватает и другого мусора, но эта троица встречается чаще других.

Штамп — избитая конструкция, которая всех достала. Штамп не делает текст насыщенным, не добавляет ему интересных деталей, а только удлиняет его. Почувствуйте:

Когда в тексте слишком много таких штампов, он превращается в дремучий лес, в котором легко заблудиться и забыть, зачем пришел. Штамп отталкивает читателя, заставляет относится к вам с недоверием.

Необъективные оценки — прилагательные характеристики, которые показывают отношение автора к какому-то предмету:

• Быстрая скорость.
• Отличное качество.
• Эффективная реклама.
• Красивая картина.
• Хорошая книга.

Для читателя не ясно, почему характеристика именно такая. Чтобы он ощутил ее силу, нужны цифры или конкретные признаки:

• Максимальная скорость этого мотоцикла 300 км/ч.
• В этом ресторане высокое качество обслуживания: официанты вежливы, еда готовится быстрее, чем в других ресторанах и играет живая музыка.
• Это реклама приносит на 30% больше звонков чем предыдущая.
• Это картина красива оригинальной задумкой, минималистичным стилем и приятными цветами.
• В книге интересные герои, острый сюжет и напряженные диалоги.

Последние два примера включают в себя необъективные оценки (интересные герои, оригинальная задумка). Их тоже можно раскрыть, но не всегда необходима такая глубина.

От необъективных оценок никуда не деться и они не всегда вредят тексту. Их раскрытие делает текст менее абстрактным и добавляет интересных деталей.

Вводные конструкции — выделенные запятыми словосочетания, которые не несут информации и лишь утяжеляют текст. Они полезны в устной речи, но на письме вредны:

• На мой взгляд, это платье желтое.
• От фильма, честно говоря, я ждал большего.
• Если, можно так сказать, это — профанация.

Без вводных слов текст станет короче и ничего не потеряет: платье желтое, я ждал большего от фильма, это профанация.

Если глаз не наметан выявлять в тексте мусор, воспользуйтесь Главредом. Со временем приноровитесь и сможете вычислять такие слова сами.

Интерфейс Главреда. Помните, что слова выделяются вне контекста статьи — компьютер сравнивает их с базой. Не следуйте слепо замечаниям сервиса, он хорош как помощник

4. Проверяйте письмо на стоп-слова

Это слова и фразы, которые чаще других встречаются в спам-рассылках. Алгоритмы почтовых служб запоминают их и с подозрением относятся даже к добропорядочным письмам со стоп-словами. Сами по себе стоп-слова не отправят рассылку в спам, но вместе с другими проблемами, могут стать решающим фактором для блокировки письма.

Старайтесь писать меньше стоп-слов в рассылках. Вот некоторые из них:

• Запусти собственный бизнес.
• Заработок, самая низкая цена.
• Коллектор, долги.
• Миллионы, тысячи
• Не спам.
• XXX, 18+, 21+, секс
• Срочно, гарантия, без обязательств, без вложений
• Победа, конкурсы.

Стоп-слова неудобно выискивать самому: их список слишком большой. Например, в UniSender с этим гораздо проще: есть встроенная функция проверки текста на стоп-слова.

Полный список стоп-слов в отдельной статье.

5. Заботьтесь о лице письма — теме и прехедере

Неоткрытое письмо в ящике подписчика конкурирует с другими письмами. Чтобы его открыли, нужно придумать яркую тему и дополняющий ее прехедер.

Тема. Задача темы — убедить подписчика открыть письмо. Этого можно добиться интригующей темой, смайликом, провокацией.

Так совпало, что интересные темы в моем ящике от сайтов изучения английского. И все три используют смайлики

Главное — не перестараться и держаться в рамках разумного. И не давайте ложных обещаний, которые письмо не выполнит. В сердцах подписчик может пожаловаться на спам.

Прехедер — уточнение к теме, он помогает раскрыть заголовок.

Если за прехедером не следить, почтовые клиенты просто вставят в него первые слова письма: например, «открыть в браузере» или приветствие.

Чтобы такого не было, можно продумать универсальное предложение — с которого и текст не стыдно начать, и которое в прехедере будет выглядеть уместно. Есть и другие способы работать с прехедером — например, его можно полностью удалить.

Письмо GreenPeace скрывает прехедер в фоне

6. Оформляйте письмо правильно

В правильно оформленном письме есть:

• Ссылка на веб-версию.
• Ссылка на отписку.
• Причина получения письма.
• Подпись.

Разберем подробнее, почему каждый из этих пунктов необходим.

Ссылка на веб-версию. Нужна, если у подписчика неладное с изображениями — они не загружаются или съехали на текст. С письмом в браузере такого не будет и подписчик сможет посмотреть на него в том виде, в котором оно задумывалось.

Иногда в ссылку на веб-версию вставляют оригинальный текст: «Не видите письмо? Кликайте сюда». На суть это не влияет

Ссылка на отписку. Если человек не хочет читать письма — он не будет их читать и не совершит целевых действий, сколько бы писем не приходило. Компаниям нет никакого смысла насильно держать базу — напротив, она переплатит сервису рассылки за лишние адреса, а показатели открываемости и переходов упадут. Из-за этого снизится репутация домена в почтовых службах (например, Mail.ru, Gmail) и письма начнут попадать в спам.

Причина, по которой человек получил письмо. Вдруг подписчик давно не заходил на почту или вы редко присылаете письма — он может не вспомнить, что вы делаете в его ящике. Хороший тон — напомнить об этом.

Если у вас регулярные рассылки и высокие открытия, этим полем можно пренебречь.

Подпись. Она логично заканчивает письмо и дает подписчику понять, что над письмом работал реальный человек, а не робот на службе компании.

Хорошая подпись содержит:

• Фото автора с именем и фамилией.
• Минимум текста, только необходимое: контакты, название компании
• Изюминка: забавное прощание или шутка — все, что вызовет улыбку.

Ссылка на отписку, причина получения и подпись в одном примере:

В письмах редко ставят подпись с указанием автора. И зря. Это создает уют для читателя: кто-то старался, писал письмо, вот его фотка и все для тебя

7. Заботьтесь о подписчике

По исследованию Litmus большинство подписчиков при решении, открывать письмо или нет, в первую очередь смотрят на имя отправителя и только потом на все остальное:

В email-рассылке работает тот же принцип что и везде в обществе: людям проще работается с теми, кто подтвердил свою добропорядочность. Они открывают письма тех отправителей, в которых уверены. Подписчики знают, что внутри они найдут что-то интересное и полезное.

Зарекомендуйте себя как классный отправитель. Придерживайтесь таких правил:

Подписчик — классный. Пишите текст так, чтобы человек не почувствовал себя виноватым или не разбирающимся в чем-то. Наоборот — вы готовы его выручить.

Неуважительно писать так:

«Каждый интеллигентный человек на базовом уровне знает финансовую грамотность». А я например не знаю, значит, со мной что-то не так?

Бывает, что автор не доследил и нечаянно сделал оскорбительный намек. Как на примере выше: хотелось написать, что если освоите финграмотность, сразу станете крутым, а получился наезд.

Пишите от себя. Читателю легче проникнуться доверием если он знает, что над текстом трудился конкретный человек, а не обезличенное издание.

Меньше формального языка и в меру эмоций.

Skyeng пишет не от лица компании, а от лица автора, поэтому в письмах можно встретить личную оценку

Экономьте время читателя. Не пишите тексты, которые косвенно помогают в решении проблемы. Не растягивайте на абзац то, что уместится в предложении.

Больше пользы. У подписчиков нет мотивации читать письма, которые им не помогают. Подумайте, какую боль читателя вы могли бы закрыть своей рассылкой?

Canon делится короткими советами как правильно фотографировать маленьких детей

Не частите. Частые письма раздражают. Не всегда есть свободное время, чтобы их прочитать, даже если они хорошие. Как и в любом рецепте, писем должно быть в меру.

Исселдование GetApp: в 46% случаев люди отписываются из-за большого количества писем

Будьте с подписчиком на одной волне. Изучите аудиторию: что им нравится, какие у них интересы, какого они возраста, пола? Держите это в уме при написании текста.

Как вариант: отправьте письмо с опросом, а за прохождение опроса предложите скидку.

Бургер-Кинг понимают, что большинство их аудитории — молодежь и потому общаются на умеренно сленговом языке и устраивают коллаборации с играми

Верстка и иллюстрации. Верстка, картинки и текст — единообразная конструкция в которой каждая деталь одинаково важна. Корявая верстка и невзрачные иллюстрации погубят даже классный текст.

У письма должна быть адаптивная верстка, которая отображается и на телефоне, и на десктопе. Добавьте качественные иллюстрации в тему — взгляд на простыню текста убивает желание браться за чтение.

Письмо Lingualeo с адаптивной версткой: смотрится хорошо на узких и широких экранах. Плюс забавная тематическая иллюстрация

Будьте интересным. Сейчас много изданий пишут с пользой и для того, чтобы среди них выделяться, нужны фишки.

Первое письмо Рокетбанка с новостями. Безупречная верстка, иллюстрации, вдохновленными картинами Пикасо, узнавемый стиль и легкая подача. Такое письмо не просто приятно открывать — любопытно узнать, что же внутри

Чек-лист хорошего текста

1. Текст не повторяется из письма в письмо, у вас постоянно что-то новое и разные форматы рассылок.
2. Цель — костяк письма. Крепкий текст строится вокруг конкретной цели.
3. Мусор (штампы, стоп-слова, необъективные оценки) захламляют текст и разносят его в длине. Убирайте не жалея.
4. Проверяйте письмо на стоп-слова. Они могут быть причиной попадания в спам. Удаляйте их или переформулируйте.
5. У письма должно быть красивое лицо: звонкая тема и дополняющий ее прехедер.
6. Не забудьте про обязательные атрибуты порядочного письма: ссылку на вер-версию письма, подпись, ссылка на отписку, опционально — причину получения.
7. Будьте ближе и полезнее для подписчика. Взамен он отблагодарит вас покупками.