Разобраться в нюансах настройках поисковой рекламы в Google Ads помогала Анна Романенко, руководитель группы в performance-агентстве «Блондинка.Ру».
Содержание
Особенности контекстной рекламы на поиске в Google AdWords
Рекламные кампании в новом интерфейсе Ads
Создание новой рекламной кампании на поиске
Как настроить группы объявлений Google AdWords
Сбор ключевых слов и использование планировщика ключевых слов
Соответствие ключевых слов
Минус-слова
Создание качественных объявлений
Ремаркетинг на поиске Гугл (RLSA-кампании)
Динамические поисковые объявления в Google Ads (DSA)
Как отслеживать эффективность кампаний Google AdWords
Как оптимизировать усилия специалиста
Особенности контекстной рекламы на поиске в Google AdWords
Для тех, кто уже занимался ведением контекстной рекламы в Яндекс.Директ — высокая стоимость клика не в новинку.
Стоимость клика выросла с тех пор, когда убрали верхнее ограничение по ставке, дав возможность устанавливать до десятков тысяч за клик.
Анна Романенко
Другое дело — ведение контекстной рекламы Google AdWords. Тут, при грамотной настройке, можно добиться желаемых результатов даже с небольшим бюджетом. Интерфейс Ads намного сложнее, особенно для новичков, но мы поможем разобраться в тонкостях настройки.
Если раньше популярность Яндекс была довольно высокой, то сейчас все больше людей используют Гугл как основной поисковик. Он установлен по умолчанию на множестве смартфонов, людям нравится голосовой поиск от Google. Так что, ведение контекстной рекламы в Adwords может оказаться очень выгодным.
Вопрос выгоды спорный, мы сравниванием цену за клики в Гугле и Яндексе за определенный период, чтобы отследить закономерность. Например, в финансовой тематике размещение в Google Ads часто бывает дешевле.
Помимо этого отметим:
- Качественные, информативные объявления могут показываться на 1-м месте за небольшую стоимость.
- Распределение бюджета по времени, когда есть шанс получить больше конверсий.
- Настройки предыдущих кампаний можно копировать в новые.
Ведение поисковой кампании в Гугл Ads подойдет для любой сферы бизнеса, кроме товаров, которые вряд ли будут искать. Например, мобильные приложения, которые нужно предлагать пользователю, чтобы он о них узнал. С помощью контекстной рекламы Гугл можно оперативно рассказать своим клиентам о новом продукте, акциях, скидках, открытии магазина.
Рекламные кампании в новом интерфейсе Ads
Если когда-то давно, еще до 2017 года, у вас был опыт ведения рекламы в Гугл, то с тех пор интерфейс AdWords претерпел ряд изменений. Из хороших новостей — кабинет стал проще в управлении и интуитивно понятнее.
Главной страницей стал «Обзор», ее можно удобно настроить под себя, чтобы оценивать эффективность ведения запущенных поисковых кампаний в Гугл. Так вы сразу сможете видеть отчеты по основным показателям.
Слева вы найдете панель навигации для перемещения по разным уровням аккаунта. Там же отображаются (или будут отображаться) ваши РК. Для удобства работы есть фильтры, например, можно скрыть неактивные кампании. Панель сворачивается, увеличивая рабочую область.
Во вкладке рекомендации периодически будут появляться советы для оптимизации ваших РК в Adwords и правильного ведения контекстной рекламы. Они будут отображаться только после того, как пройдет достаточно времени для сбора данных и статистики по всем активным размещениям. Не стоит применять их все на практике, но некоторые действительно могут помочь.
Во вкладке «Кампании» будут отображаться РК, запущенные на этом аккаунте, в виде удобной таблицы.
Создание новой рекламной кампании на поиске
Жмем на плюс — на первом этапе нам предложат выбрать цель.
Мы советуем выбрать последний пункт, чтобы настроить РК в Google Adwords самостоятельно.
Следом выбираем тип — «Поисковая сеть» и жмем «Продолжить».
Нас перекидывает на страницу настроек, где мы можем задать название для РК. Для удобства следуйте формату Услуга-Канал-Регион, чтобы не потеряться в списке на главной странице AdWords и по превью понимать, где и что рекламируется.
Поисковых партнеров Google можно отключить на старте. Это сайты, которые встроили у себя на страницах поисковую строку Гугл, в России их не так много.
Мы часто подключаем поисковых партнеров, если мало трафика. Так что, настройка ситуативная и иногда бывает полезна.
Отключаем КМС — контекстно-медийную сеть, аналог РСЯ. Нас интересует только ведение поисковой РК.
В следующем блоке выбираем место жительства целевой аудитории. Есть возможность исключить небольшие регионы внутри вашего. Например, убрать Зеленоград, выбрав Москву. Можно показываться на всю Россию, но в этом случае лучше сделать отдельные поисковые кампании для крупных городов: Москва, СПб, а в третьей все остальные. Так вы сможете оптимизировать РК для городов, где цена клика значительно выше, чем в регионах. Семантика в таком случае будет почти одинаковой. Деление на регионы — это пример грамотного ведения поисковой кампании в Гугл.
Функция «Варианты местоположений» позволит настроить нацеливание. Мы можем выбрать пункт показа рекламы не только людям, проживающим в нашем регионе, но и интересующимся им. Например, по запросу из Питера “доставка цветов в москве” будет показано ваше предложение.
А в исключения можно добавить пункт «Люди, находящиеся в исключенных местоположениях или интересующиеся ими».
Здесь можно помимо русского языка добавить английский. Это не язык, на котором будут осуществлены поисковые запросы в Гугл, а язык устройства. Так мы сможем охватить пользователей, которые используют англоязычную ОС или браузер.
Бюджет определяется на ваше усмотрение. Прикиньте, сколько примерно вы готовы тратить в месяц и поделите на 30 (если планируете показываться всю неделю). Для сбора статистики лучше показываться 24/7.
И Гугл и Яндекс часто перерасходуют бюджет — иногда до 30% свыше. Рекомендуем внимательно следить за тратами, чтобы вовремя внести корректировки.
При выборе ставок можно переключиться на выбор стратегии. Верхние — автоматические, из настраиваемых — «Назначение цены за клик вручную». Попробуйте начать с ручной, чтобы потестировать, как работает реклама, пробуя разные ставки. Кроме того, их можно назначать для отдельных фраз.
В блоке «Дополнительные настройки» выбираем расписание показа, отслеживаем конверсии, настраиваем ротацию.
Для чего нужна ротация? Мы никогда не знаем, что зацепит конкретного пользователя: бесплатная доставка, скидки, акции, интересное описание товара/услуги. Пробуйте разные тексты, чтобы выявить самые эффективные.
Следующий шаг — расширения. Заполняя их по максимуму, вы делаете объявление более заметным. Человека могут привлечь допссылки, которые вы добавите под основным текстом, а сам блок станет больше. Помимо контактов, допссылок и уточнений можно добавить: цены, адреса, промоакции и т.д.
Жмем «Сохранить», переходим к следующему шагу.
Как настроить группы объявлений Google AdWords
После того, как заданы общие настройки для всей поисковой РК, мы попадаем на уровень групп. Это второй этап настройки контекстной рекламы в Google AdWords.
Что они собой представляют? Это наборы ключевых фраз и объявлений. Они делятся по смыслу, например, «Однокомнатные квартиры», «Двухкомнатные квартиры», и к каждой из них пишется свой набор объявлений. Можно всегда использовать разные тексты, но если групп много, то меняйте только заголовки, в соответствии с ключами.
Сбор ключевых слов и использование планировщика ключевых слов
Конечно же, мы не будем собирать слова вручную, здесь нам понадобятся специальные инструменты. Это WordStat от Яндекс или Планировщик от Google AdWords. Он находится на верхней панели справа, вкладка «Инструменты и настройки».
Откройте в новом окне, нажмите «Найти новые ключевые слова».
В результатах почти не будет низкочастотных запросов, в отличие от Вордстата. Инструмент удобный, но не самый лучший. Мы рекомендуем не пренебрегать такими парсерами, как Key Collector или Rush Analytics — с их помощью сбор ключей происходит в автоматическом режиме. Но эти решения будут платными.
Как делить запросы? Есть два способа: ключ на группу и наборы ключей. В первом случае для каждой фразы мы создаем свой текст, во втором объединяем несколько КС по смыслу.
Во втором случае для каждого ключа будет свой заголовок. Объявления будут релевантнее, но процесс займет больше времени
Главное правило — ключи должны вести на одну страницу. Т.е. однокомнатные и двухкомнатные квартиры — это два разных раздела сайта. Так же, как и сковородки с кастрюлями. Каждая фраза должна быть релевантна тексту.
Разницы в эффективности между двумя способами не будет, так что действуйте, как вам будет удобнее.
Соответствие ключевых слов
Добавьте модификатор широкого соответствия «+» к поисковым фразам, чтобы зафиксировать слова в них. В противном случае Гугл может показать наше предложение по отдельным словам из запроса, исказив весь посыл. Предлоги и союзы можете не закреплять. Сравните: «однушка в москве» и «однушка москва». Смысл не меняется.
Минус-слова
Помогают исключить определенные товары категории или исключить показ по тематикам со схожими словами. Пример из справки Google AdWords: рекламируя контактные линзы, можно добавить в минусы «фотоаппарат» и «объектив».
Для минус-фраз также может использоваться широкое соответствие. Это значит, что реклама по отдельным компонентам будет показана, но не случае, когда они стоят рядом.
Минус-слова с фразовым соответствием исключат показы по всем запросам, где элементы находятся в заданном порядке. Другие слова никак не влияют. Но если будут иметь место дополнительные символы — реклама все равно покажется.
Третий тип — фразовое соответствие. Исключает только показ по конкретной фразе. При смене порядка или добавлении других слов — показы будут.
Минусы в Гугл добавляются уже после создания текстов.
Создание качественных объявлений
Как мы и говорили ранее, объявления должны быть релевантны ключевым запросам. Для удобства называйте группу так, как хотели бы заполнить заголовки.
Далее вам нужно будет придумать второй и третий заголовок, если ключевая фраза поместилась в один. Длинные можно распределить на два заголовка или указать частично в тексте. При использовании запросов в заголовках, Гугл подсветит их для пользователя, чтобы обратить внимание.
Чтобы привлечь покупателей, подумайте, чем вы отличаетесь от конкурентов, что можете предложить, какие есть УТП (уникальные торговые предложения). Это могут быть скидки, особые услуги, подарки с покупкой или просто фразы, которые вызовут определенные эмоции.
Если человек мечтает о переезде в новую квартиру, то наверняка у него есть особые параметры, по которым он ее выбирает: близость школы или детского сада, доступность метро, красивый вид из окна. Попытайтесь встать на место потенциального покупателя, чтобы понять, что зацепит именно его взор и заставит кликнуть. Думать как клиент — еще один лайфхак успешного ведения поисковой кампании Гугл.
Обязательно используйте ротацию, добавляйте варианты. Гугл сам определит, какой из текстов самый привлекательный для пользователей. Попробуйте подойти с разных сторон. В одном варианте опишите продукт, в другом выгодные предложения.
Качество объявления по критериям Гугл — это релевантность посадочной страницы и текста.
Для многих клиентов мы запускаем адаптивные объявления — в них до 15 заголовков и до 4 описаний. Google Ads ротирует различные варианты, чтобы найти наиболее привлекательные для пользователя.
Ремаркетинг на поиске Гугл (RLSA-кампании)
У Гугл есть нечто среднее между поиском и сетями — это ремаркетинг на поиске. Что это вообще такое и как работает? RLSA создается в рамках простой поисковой кампании, но добавляется настройка аудиторий и создание списков аудиторий в Google Analytics. Для этого аккаунты связываются.
Теперь вы можете показывать рекламу тем, кто уже был на вашем сайте, но ушел, не совершив целевого действия. Похоже на ремаркетинг, но объявления будут показываться на поиске Гугл. Пользователь вводит запрос и видит ваше предложение.
Чтобы настроить аудитории, зайдите в нужную РК и перейдите в раздел из левого меню. Нажав карандаш, можно отредактировать и выбрать нужные аудитории. Например, по посещениям определенных разделов. Заинтересовался кухонными ножами? Показываем соответствующие объявления.
В зависимости от важности аудитории устанавливайте корректировки ставок. Чтобы показывать рекламу только тем, кто был на сайте, поставьте галочку напротив «Таргетинга», при добавлении списка аудиторий.
В зависимости от важности конкретной аудитории установите корректировки ставок.
Динамические поисковые объявления в Google Ads (DSA)
Хотите автоматически генерировать объявления для различных товаров? Google AdWords умеет формировать такие тексты. Например, пользователь ищет «Маски для лица», и поисковик выдает ему рекламу с таким же заголовком, если нашел подходящий раздел на вашем сайте.
DSA автоматически собирает КС по содержимому сайта или фиду страниц. Кроме того, можно выбрать конкретные страницы и разделы, например, самые популярные. Итоговый заголовок будет чем-то средним между запросом и названием раздела сайта. А вот тексты мы уже пишем сами: рассказываем о преимущества, акциях и других крутых УТП.
Звучит классно, а на практике? Вы не сможете: указать цены, посмотреть собранные фразы, оптимизировать ставки на уровне ключей. Может выйти так, что будет крутиться реклама товаров, которых уже нет в наличии. Обязательно контролируйте заголовки, иначе могут сформироваться тексты, нарушающие правила. Например, со страницы подтянутся фразы со словом «лучший» — его часто используют на сайтах: «лучшие цены», «лучший ассортимент», но его запрещено употреблять в рамках РК.
DSA Гугл подходят тем, у кого тысячи товаров и посадочных, например, крупным интернет-магазинам. Мы прорабатываем множество ключей, но все их охватить невозможно. DSA поможет охватить то, что не охватили поисковые кампании, и расширить трафик.
Какой вывод мы можем сделать? DSA от Гугл — не волшебная палочка, которая гарантированно избавит вас от любой рутины в ведении РК. Но при грамотной настройке такие объявления дополнят поисковые кампании.
Как отслеживать эффективность кампаний Google AdWords
Эффективность отражается в том, насколько достигнуты поставленные цели. Ее оценивают по конкретным KPI:
- трафик (кол-во посетителей сайта);
- конверсия (покупка, регистрация и т.д.;
- ROAS — рентабельность инвестиций. Сколько мы вложили, сколько прибыли;
- показатель отказов (соотношение всех посетителей с сайта к быстро ушедшим);
- видимость в поиске (место в выдаче).
Также для оценки эффективности в Гугл используются метрики:
- СРС — это стоимость клика;
- CPM — цена за тысячу показов;
- CTR — это кликабельность (соотношение показов к кликам)
- CR — коэффициент конверсии. Соотношение покупателей к тем, кто просто зашел на сайт;
- CAC — стоимость привлечения нового клиента (делим траты на количество пришедших клиентов).
Начать можно с базовой статистики, которая находится на страницах: «Кампании», «Объявления и расширения», «Ключевые слова».
Начните с «Кампаний» — сравните их по количеству кликов, CTR, показам. Во вкладке «Группы объявлений» можно сравнить эффективность отдельных групп, чтобы оптимизировать их. А во вкладке «Объявления» анализировать уже отдельные тексты, чтобы найти самые привлекательные для пользователей. Плохие варианты удаляйте или редактируйте. В «Ключевых словах» огромное количество инструментов для управления ими. Оценивайте эффективность и качество фраз, чтобы добавлять новые, а также удалять неподходящие. Результаты работы ремаркетинга можно оценить во вкладке «Аудитории», если он включен.
Помимо этого, можно воспользоваться «Редактором отчетов» — этот инструмент находится на верхней панели в правом углу. Вы сами выбираете, какие данные вас интересуют, в каком виде показать результаты (диаграммы/таблицы).
Способов отслеживать эффективность ведения контекстной рекламы довольно много, набор инструментов будет зависеть от ваших конкретных задач. Благодаря анализу вы сможете избежать ошибок и трат бюджета впустую.
Контекстная реклама — это мощный канал коммуникации с клиентом, который позволит увеличить прибыль, количество заявок и не только. Грамотное ведение позволит выжать максимум из заложенных средств.
Как оптимизировать усилия специалиста
Настройка и мониторинг эффективности РК — скурпулезный процесс, который занимает много времени и требует внимательности специалиста. Возникает вопрос, а можно ли облегчить себе жизнь и автоматизировать часть рутинных процессов? Не только можно, но и нужно. Причем для этого не надо собирать лоскутное одеяло из разных сервисов, многие полезные функции вы найдете в системе автоматизации рекламы Marilyn. Например, вы сможете:
- Сделать автоматическую UTM-разметку своих кампаний.
- Настроить регулярную проверку ссылок на работоспособность. Если с сайтом возникли проблемы или посадочная страница была удалена, Marilyn пришлет отчет об ошибке с подробным описанием где и что случилось.
- Задать правила, по которым система будет управлять ставками. Это поможет реализовать стратегии, которые невозможно реализовать, используя ручное управление и автостратегии.
- Перераспределять бюджеты в пользу более эффективных кампаний, а если вы используете другие рекламные каналы, например, ведете РК в Яндексе или ВК, то и между каналами.
- Просматривать детализированную статистику по всем каналам и кампаниям в одном окне и формировать кастомные отчеты любой сложности.
Поскольку читать техническое описание системы довольно скучно, посмотрите кейс, где возможности Marilyn продемонстрированы во всей красе
