Жил был в штате Мичиган один известнейший экономист. В 1979 году в Гарвардской бизнес-школе он разработал самую популярную в экономической среде модель для оценки конкуренции. И, конечно, вы уже поняли, что этот великий человек - Майкл Юджин Портер.
Портер заложил фундамент изучения конкуренции с разных точек зрения: для бизнеса, для отрасли, для стран и регионов. Модель “5 сил Портера” является частью всех его прочих наработок, связанных с конкуренцией. Поэтому в багаже знаний каждого управленца или маркетолога-экономиста должно быть понимание того, как это работает. Поехали!
Движущие силы внутриотраслевой конкуренции
Вы помните, что конкуренция бывает горизонтальная и вертикальная. Горизонтальная - это когда соперничество ведется на уровне “одного вида” производства среди товаров-заменителей и среди производителей одного товара. Например, телевизор с наилучшим разрешением, с наибольшей диагональю.
Вертикальная конкуренция имеет место, когда производители делают разные товары, но каждый из двух видов товара способен удовлетворить одного потребителя. Например, можно посмотреть телевизор, а можно почитать книги.
Так, организация ведет постоянную борьбу, вертикальную и горизонтальную. На деятельность компании могут оказывать влияние контрагенты внешней среды: конкуренты, поставщики, покупатели и государство. Все это анализируется по модели “5 сил Портера”, чтобы оценить стратегическое положение компании на рынке. Модель содержит в себе:
● три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы.
● две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей.
Экспресс-оценка по Портеру
Если вам нужно “по-быстренькому” прикинуть положение дел и перспективы отрасли, то можно воспользоваться экспресс-оценкой. Это очень быстрый и поверхностный анализ. Желательно, чтобы его проводил эксперт и человек, который очень давно в данном бизнесе, так как человек “со стороны” может не достаточно ориентироваться в ситуации.
Итак, чтобы оценить влияние факторов или вышеупомянутым 5 силам, нужно составить им рейтинг. Для выставления оценок можно использовать любую шкалу, в зависимости от степени проработки модели. В качестве примера, рассмотрим шкалу от 1 до 10.
Алгоритм экспресс-оценки
1) Оценка наличия фактора. Подумайте, насколько “сила Портера” действительно присутствует и имеет для вас значение (от 1 до 10).
2) Степень негативного влияния. Подумайте, насколько "сила Портера” может помешать вашему бизнесу (от 1 до 10) .
3) Возможность парирования. Подумайте, насколько вы сможете применить какие-либо защитные механизмы (от 1 до 10).
4) Далее вычисляем итог. Итоговая оценка вычисляется очень просто: Вам нужно сложить оценку наличия фактора и степень негативного влияния, а далее отнять возможность парирования. Так, вы получаете рейтинговую оценку каждой силы Портера.
5) Заполняем таблицу и делаем выводы. Вы можете составить текстовое заключение анализа, а можете в дополнение к этому также составить лепестковую диаграмму, которая идеально визуализирует модель.
Рассмотрим на примере
Оценим стратегическое положение ООО “Ромашка”. Компания продает дезинфицирующие средства, имеет конкурентные преимущества ввиду сертификации собственного производства и патентов. Кроме того, данная оценка актуальна в момент развития пандемии.
Как вы можете увидеть в таблице, согласно экспресс-оценке наибольшее влияние на бизнес могут оказать товары-заменители со значением оценки в 9, а также имеющиеся конкуренты с оценкой 13. Судя по таблице, не так легко войти в отрасль, а поэтому угроза появления новых игроков на предпоследнем месте рейтинга, а наименьшее влияние оказывают поставщики.
Для того, чтобы оценить положение компании наиболее подробно, необходимо использовать метод полной оценки, который мы рассмотрим далее.
Метод полной оценки конкуренции по Портеру
Продолжим по примеру уже известной ООО “Ромашка”. Каждая сила Портера будет исследоваться по конкурентным параметрам, которым в зависимости от ситуации нужно поставить оценку от 1 до 3. Специально для вашего удобства мы подготовили для вас шаблон с анализом на примере ООО “Ромашка”. Вы можете его скачать и сопоставить наш алгоритм с практической оценкой в файле.
- Уровень конкурентной борьбы включает в себя оценку по следующим пунктам:
➔ Количество игроков на рынке. Если количество игроков небольшое, то ставьте 1. А если рынок перенасыщен участниками, то ставьте 3.
➔ Темпы роста отрасли. Если темп роста отрасли высокий, ставьте 1. А если наблюдается стагнация и падение объемов рынка, то ставьте 3.
➔ Уровень дифференциации продукта. Если продукты на рынке сильно отличаются между собой по характеристикам, то ставьте 1. Если конкуренты продают стандартные товары, которые почти одинаковы, то ставьте 3.
➔ Ограничение в повышении цен. Если вы понимаете, что в случае острой нужды всегда сможете поднять цены, то ставьте 1. А если вы понимаете, что при повышении цен ваши клиенты уйдут к конкурентам, то ставьте 3.
Если вы сложили оценки и получили 9-12 баллов, то уровень внутриотраслевой конкуренции высокий. Если вы набрали 4 балла, то низкий. Если промежуточные варианты, то средний.
- Влияние товаров-заменителей включает в себя оценку по типичному параметру “цена-качество”.
Если на рынке отсутствуют похожие товары, совпадающие с вашим по цене и качеству, то ставьте 1. Если они существуют и занимают высокую долю на рынке, то ставьте 3. Если существуют, то они только-только появились на рынке и составляют маленькую долю, то ставьте 2.
В данном случае, 1 будет низким уровнем угрозы, а 3 - высоким. Однако если вы добавите другие параметры, которые посчитаете нужными, то необходимо пересмотреть итоговые градации.
- Угроза появления новых игроков
➔ Экономия на масштабе. Если экономия на масштабе значимая, то ставьте 1, а если отсутствует, то ставьте 3.
➔ Сила бренда. Если она рынке отсутствуют сильные игроки с известным именем, то ставьте 3, а если 2-3 крупных игрока контролируют 80% рынка, то ставьте 1.
➔ Дифференциация продукта. Если все возможные ниши заняты игроками, то ставьте 1. А если разнообразия товаров практически нет, то ставьте 3.
➔ Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль. Если инвестиции окупаются быстро (за 1-3 месяца), то это привлекательно для новых игроков, а значит вам следует поставить 3 балла. А если инвестиции окупаются более, чем через 1 год, то ставьте 1 балл.
➔ Влияние государства. Если вмешательство государства минимально, то это заинтересует новых игроков, а значит - 3 балла. Если государство полностью регламентирует отрасль и устанавливает ограничения, то - это 1 балл.
➔ Ценовые войны. Если ключевые игроки не занимаются снижением то, то вам стоит поставить 3 балла, ведь высокие цены означают более высокий доход для новых игроков. А если при появлении более дешевого аналога конкуренты снижают цены в ответ, то следует поставить 1 балл.
➔ Темп роста отрасли. Если в отрасли наблюдается стагнация, то это не очень привлекательно для новых игроков, а значит 1 балл. А если отрасль растет, то следует поставить 3 балла.
Если при анализе вы набрали 17-24 баллов, то это означает высокий уровень угрозы появления новых игроков. А если 8 баллов, то вы можете не переживать, эта отрасль не рассматривается как перспективная для входа.
- Рыночная власть поставщиков включает в себя оценку по следующим пунктам:
➔ Количество поставщиков. Если выбор поставщиков очень большой, то выбирайте 1 балл. Если они уникальны, то их влияние оценивается в 2 балла.
➔ Ограниченность ресурсов. Если поставщики ограничены в своих ресурсах, то они имеют наибольшую важность для вас как для покупателя, поэтому нужно присвоить 2 балла. Если поставщики не ограничены в объемах производства, то ставим 1 балл.
➔ Издержки переключения. Если вы с легкостью можете уйти к другому поставщику, то следует выбирать 1 балл. Если у вас с этим могут возникнуть сложности, то выбирайте 2 балла.
➔ Приоритетность направления поставщика. Если для поставщика данная отрасль не является приоритетной, то ставим 2 балла. А если он держится за нее всеми руками, то ставим 1 балл.
Выходит, что набрав 7-8 баллов, вы сильно зависимы от ваших поставщиков, а значит уровень угрозы высок. Если вы набрали 4 балла, то уровень влияния поставщиков низкий.
- Рыночная власть потребителей включает в себя оценку по следующим пунктам:
➔ Доля покупателей с большим объемом продаж. Если объем покупок равномерно поделен между всеми клиентами, то ставим 1 балл. А если более 80% товаров покупают несколько потребителей, то зависимость от них высока, и мы ставим 3 балла.
➔ Склонность переключения на товары субституты. Если товар компании полностью не уникален и на рынке множество аналогов, то ставим 3 балла. Если компания производит необычные товары без аналогов, то ставим 1 балл.
➔ Чувствительность к цене. Если при повышении цен, покупатель уходит туда, где они ниже, то ставим 3 балла. А если покупатель готов брать товар и по завышенным ценам, то ставим 1 балл.
➔ Потребителям не нравится качество товаров на рынке. Если это так, то ставьте 3 балла. А если покупатели полностью удовлетворены, то ставим 1 баллы.
Если здесь вы набрали от 9 до 12 баллов, то зависимость от покупателей действительно сильная, они держат рынок в “ежовых рукавицах”. Набрав 4 балла, можете немного выдохнуть, рыночная власть покупателей не так уж сильна.
Что получаем в итоге?
Согласно результатам полного анализа, можно сделать следующие выводы для ООО “Ромашка”
1) Уровень внутриотраслевой конкуренции высокий, то есть действия конкурентов могут оказывать сильное влияние на деятельность ООО «Ромашка». Сохранить хорошие позиции на таком рынке компании помогают ее уникальные конкурентные преимущества.
2) Анализ товаров-заменителей показал, что для компании ООО «Ромашка» существуют товары-заменители по соотношению «цена-качество» и они занимают достаточно высокую долю на рынке. Компании необходимо выходить на новые рынки или разрабатывать конкурентные преимущества в виде более высокого качества и более низких цен.
3) Анализ рыночной власти потребителей показал среднее значение. В разрезе ООО «Ромашка» объем продаж в основном равномерно распределен между всеми клиентами, однако клиенты быстро могут переключиться на товар-заменитель при значимой разнице в цене. Нужно проводить постоянный мониторинг отношения покупателя к продукту и разработать программу лояльности.
4) Анализ рыночной власти поставщиков показал низкое значение, так как выбор поставщиков сырья широкий, объемы заказов не ограничены, низкие издержки к переключению на других поставщиков, при этом сами поставщики дорожат своими клиентами.
5) Угроза появления новых игроков на среднем уровне, так как достаточно сложно масштабироваться, 2-3 крупных игрока держат более 80% рынка, уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль высокий и окупается больше чем через 1 год, а также сложно конкурировать по цене с крупными представителями рынка.
Для удобства визуализации мы пропорционально перевели цифры на шкалу от 1 до 100. Результат можете увидеть ниже.
Коротко о главном
Сегодня мы рассмотрели с вами одну из фундаментальных моделей для оценки конкуренции - “5 сил Портера”. Из названия понятно, что движущих сил конкуренции всего 5: потребители, поставщики, товары-заменители, действующие конкуренты и новые игроки. Все они создают среду внутриотраслевой конкуренции.
Существует две модификации данного анализа: экспресс-оценка и полная оценка. Если у вас есть супер-эксперт, который знает нишу от и до, то вы можете постоянно пользоваться экспресс-оценкой. А если каждое ваше исследование будет глубоким и детально обоснованным, то стоит выбирать полную версию. Если у вас остались вопросы, - мы ответим на них в комментариях.
