Мыло IVORY SOAP (пер. Мыло цвета слоновой кости) компании Procter & Gamble пример того, как грамотная маркетинговая стратегия может обычное мыло превратить в символ американской культуры и сделать P&G и всю продукцию компании популярной.
В 1874 году компания регистрирует торговую марку IVORY. На название Харли Проктера, сына основателя, вдохновило посещение церкви. Во время службы он услышал строчку, где упоминались башни из слоновой кости. Стоит отметить, что IVORY было первым мылом белого цвета. И ассоциация белого мыла, как символа чистоты, со слоновой костью подходила отлично.
У мыла было еще одно выигрышное преимущество - оно не тонуло в воде. Дело в том, что в конце 19-го века люди все еще купались в мутных водах местных рек и ручьев, мыло, которое плавало, было революционным. Идея возникла в результате анализа проблемы потребителей. Мыло тонуло и терялось. Компания предложила решение этой проблемы.
Вокруг плавающего мыла появилась даже своя легенда. Якобы из-за оплошности одного из работников завода, технология была нарушена, и в чан попал воздух. Внешне ничего не изменилось, поэтому на заводе решили оставить все как есть. Примерно через месяц в компанию P&G начали поступать запросы на "плавающее мыло". Сотрудники совершенно не понимали, о чем идет речь, но после небольшого расследования выяснили детали произошедшего. Производство плавающего мыла было решено поставить на поток.
Это пример грамотного сторителлинга (продать через историю). Даже если эту историю в массы запустила не сама компания, то они ее и не опровергли. Только в 2004 году были обнародованы записки технолога, где описывался рецепт плавающего белого мыла и блокнот второго основателя Джеймса Гэмбла с записью "Сегодня я сделал плавающее мыло. Думаю, мы сделаем плавающим весь наш мыльный ассортимент".
Рекламные слоганы
Первый рекламный слоган IVORY - It floats (оно плавает). Его печатали на упаковках и использовали в рекламе. Кстати, мыло IVORY было одним из первых товаров, которое продвигали с помощью цветной печатной рекламы. А первая рекламная кампания IVORY SOAP была проведена в 1882 году.
Был еще один знаковый слоган - 99 and 44 / 100 % Pure (на 99,44% чистое), был основан на результатах анализа независимой лаборатории, которую нанял Харли Проктер, чтобы продемонстрировать, что IVORY SOAP практически не содержит примесей в отличие от конкурентов. Так и родился один из самых знаменитых слоганов своего времени.
Этот слоган внедрился даже в поп-культуру:
- Именно эти слова сказал Вилли Вонка, когда открывал двери на фабрику в фильме 1971-го года "Вилли Вонка и шоколадная фабрика".
- Пародируя слоган, Джон Франкенхаймер назвал свой фильм 1974-го года "Мертв на 99,44%".
- В 1974 году американский певец кантри-музыки Ронни Милсап выпустил популярный сингл под названием "Чистая любовь". Очевидной отсылкой на слоган IVORY была строчка "99,44% чистой любви".
И это только малая часть
Упоминание рекламного слогана не было заказано компанией P&G. Такая популярность объясняется тем, что сама реклама IVORY SOAP стала неотъемлемой частью американской культуры.
Еще одна реклама мыла IVORY, которая вошла в историю. Дебют мыла на телевидении состоялся во время первого бейсбольного матча, показанного по ТВ в 1939 году, когда само телевидение только зарождалась.
Несмотря на то, что у бренда было два стратегических посыла ("Мыло, которое не тонет" и "Чистое на 99,44%"), компания подстраивала рекламные сообщения под исторические события и меняющиеся взгляды потребителя. Вот некоторые из них:
«Ошибочно полагать, что хорошее мыло можно купить где угодно в Европе»
«Есть две вещи, которые она будет хорошо помнить: 1) Все мужчины любят хорошую еду. 2) Большинство мужчин ценят чистоту»
«У меня нет 780 долларов в год, чтобы тратить на горничную - как моя милая соседка Алиса Дж. У нее две машины, и она никогда не моет носовой платок!»
Мыло помогает выиграть войну!
IVORY SOAP стал первым раскрученным брендом от P&G в США. Реклама мыла так прочно внедрилась в американскую культуру, что даже когда бренду исполнилось 125 лет, в Национальном музее американской истории открыли выставку, посвященную рекламе мыла в США в период с 1838 по 1998 годы.
IVORY SOAP выпускаю до сих пор. У мыла есть даже собственный инстаграм. https://www.instagram.com/ivorysoap/
Как бонус, реклама IVORY на телевидении 1964 года
Спасибо за время! Помните, что грамотная стратегия и лайк под этой статьей помогают построить сильный бренд.
