На карантине и после: какие маркетинговые стратегии помогут брендам

Иллюстрация Pixabay

В марте-апреле произошло снижение продаж в большинстве категорий товаров и, как следствие, сократился спрос на рекламу. Как в зависимости от текущей ситуации в конкретной категории выработать маркетинговую стратегию, почему настало время для запуска новинок и как переосмыслить рекламу на ближайшую перспективу – в обзоре выступлений экспертов на онлайн-заседании «Рекламные и маркетинговые стратегии на карантине и после» Ассоциации профессиональных директоров (АНД), Dentsu Aegis Network Russia и Mail.ru Group, которая состоялась 23 апреля.

В обсуждении приняли участие: Андрей Чернышов, вице-президент и член совета директоров Dentsu Aegis Network Russia; Элина Исагулова, вице-президент по коммерции Mail.ru Group; Дмитрий Сергеев, генеральный директор AliExpress Россия; Алексей Клочков, вице-президент по коммерции Dixy Grouр; Константин Тамиров, директор по маркетингу AB InBev Efes; Вячеслав Николаев, член правления, первый вице-президент по клиентскому опыту, маркетингу и экосистемному развитию МТС.

Новые потребительские и маркетинговые тренды

• Наступило лучшее время для запуска FMCG-новинок. Покупатели сейчас активно пробуют новые продукты питания, стараясь разнообразить свое питание и в какой-то мере заменить ими развлечения. Продажи в этом сегменте демонстрируют устойчивый рост, и это хороший шанс захватить внимание потребителя и войти в список привычных покупок, отмечает Алексей Клочков.
• Сегмент дорогих товаров рано оставлять на обочине. В период карантина по крайней мере в фуд-ритейле наблюдается высокий спрос на товары средней и высоких ценовых категорий. Что касается сегмента люксовых товаров в целом, то проседание из-за закрытия магазинов может компенсироваться после снятия ограничений в офлайн-ритейле, что уже заметно на китайском рынке.
• Фокус смещается на более технологичные и e-commerce ориентированные продукты. В Китае, где уже началось восстановление экономики и деловой активности после карантина, проникновение онлайн-торговли среди населения за время карантина увеличилось с 30 до 50%.
• Российские потребители распробовали «шопитеймент». На фоне карантина приобрела большую популярность модель покупок из прямых трансляций, указывает Дмитрий Сергеев. По данным AliExpress Россия, с момента их запуска на маркетплейсе в конце марта их посмотрели более 39 млн раз, а объем покупок через формат лайв-стримов превысил 125 млн рублей.
• Проявляется запрос на социальную ответственность не ради хайпа. В турбулентный период особое значение приобретает поддержка и лояльность. Именно в эту сторону сейчас переосмысляется имиджевая реклама. В качестве примера – авиакомпания S7, которая запустила акцию «Летайте дома» в поддержку клиентов, оставшихся дома. Также запускаются программы поддержки малого и среднего бизнеса: так, Dixy Group создала «зелёный коридор» для фермеров и небольших производителей, упростивший попадание на полку ритейлера.
• Реклама остается, но переосмысляется, в приоритете – более таргетированные digital-инструменты. В текущих условиях меньше всего пострадала интернет-реклама, рекламодатели переориентировались на performance-кампании, которые позволяют наиболее точно воздействовать на текущий спрос. Как следствие, во второй половине марта расходы на digital-продвижение увеличили рекламодатели из таких категорий, как медицина и здоровье (+33%), телеком (+32%), знакомства (+29%), СМИ (+23%) и e-commerce (+22%), поделилась статистикой Mail.ru Group Элина Исагулова.

Перераспределение потребительского спроса

Карантинные меры отразились практически на каждом бизнесе. По данным Центробанка России, которые привел Андрей Чернышов, с 30 марта по 6 апреля среднее сокращение финансовых потоков по всем индустриям (без учета добычи и производства нефтепродуктов) составило 17,8%. В туризме, HoReCa (общественное питание) и автомобильной отрасли зафиксировано падение более чем 50%.

На фоне общего снижения деловой активности выделяются фармацевтическая категория, фуд-ритейл (главным образом формат магазинов у дома) и e-commerce. В них не только продолжает расти спрос, но и за время карантина увеличился средний чек и расширилась потребительская корзина, констатируют эксперты.

По их словам, в текущих условиях покупательский спрос распределяется неравномерно, даже в рамках одной индустрии. Например, внутри сегмента электроники онлайн-продажи смартфонов падают, но растут бытовая, медицинская техника и инструменты для ремонта, делает выводы Дмитрий Сергеев на основании данных торговой площадки AliExpress Россия.

В телекоме происходит то же самое: при падающем роуминге и разгрузке мобильных сетей увеличивается использование домашнего интернета, защищенных данных, облачных и развлекательных сервисов, добавляет Вячеслав Николаев. При этом спрос также перетекает из одной категории в другую – например, несмотря на закрытие мест общественного питания, на рынке пива сохраняется позитивная динамика за счет продаж в продуктовых торговых сетях, отмечает Константин Тамиров.

Эффективные маркетинговые стратегии

В зависимости от ситуации со спросом в определенной товарной категории группа Dentsu Aegis Network выделила четыре кластера бизнесов и релевантных для них маркетинговых стратегий:

1. Панический спрос (категории, имеющие прямое отношение к здоровью лекарства, маски, санитайзеры, дезинфицирующие средства, продукты питания и напитки, услуги связи). Задача маркетинга – удовлетворить спрос, реклама не имеет смысла, если производитель не может обеспечить поставки:

• Работать над сохранением стабильности поставок, логистики и высокого клиентского сервиса
• Ввести пред-заказы, строить программу лояльности и CRM
• Сохранять / наращивать рекламные инвестиции для борьбы за долю рынка (при готовности к взрывному росту спроса)
• Фокусироваться на медиа, которые обеспечивают максимальный охват целевой аудитории – ТВ, интернет (видео, баннеры, социальные сети), радио
• Снизить долю промо-продаж и продаж со скидкой.

2. Растущий спрос (категории, сопутствующие изменениям образа жизни: медицинское страхование, здоровое питание, спортивные аксессуары, определенные виды бытовой техники – увлажнители, пылесосы. Задача маркетинга – укрепить:

• Коммуникация связки продукта / сервиса с текущей ситуацией
• Быстрый запуск промо-предложений в правильный период
• Промо-предложение может объединять товары, пользующиеся спросом с другими товарами для поддержки продаж всех линеек продукции.
• Реклама в медиаканалах, наиболее «чувствующих» и таргетирующих рост спроса – контекстная реклама, социальные сети. При существенном росте спроса в определенные периоды можно использовать более охватные каналы.

3. Новый формирующийся спрос (бенефициары самоизоляции: eCommerce/доставки, еСервисы, особенно домашние развлечения – онлайн-кинотеатры, мобильные игры,

электронные книги, digital audio, соцсети и новости). Задача маркетинга – капитализировать:

• Захватить как можно большую долю формирующегося нового спроса
• По максимуму упростить процедуры регистрации и начала работы с новыми пользователями, клиентами
• В коммуникации вместо привязки к пандемии использовать привязку к изменению образа жизни и потребностей, например – «Больше времени дома, с семьей». Давать ответ на то, как ваш сервис помогает удовлетворять новые потребности.
• В медиа – комбинация охватных и таргетированных медиаканалов, наиболее релевантных для вашей аудитории.

4. Стагнирующий рынок (категории с приостановленной деятельностью или воспринимаемые как «необязательные»: авиаперелеты и другой транспорт, туризм, рестораны, кинотеатры, крупные покупки – авто, недвижимость, крупная бытовая техника и мебель). Задача маркетинга – сохранить:

• Оставайтесь «в эфире» по мере возможностей, покажите вашим клиентам, что вы с ними в это непростое время
• Поддерживайте благотворительность и взаимовыручку – на это есть большой спрос среди всех слоев населения
• Переосмыслите вашу коммуникацию. Не гонитесь за немедленным результатом, заложите фундамент для роста после выхода из эпидемического периода
• Основной фокус в медиа – performance каналы, позволяющие таргетировать оставшийся спрос. Охватные каналы могут использоваться для коммуникации имиджевых инициатив.

Рекомендации

Очевидно, что совсем прекращать рекламные активности нельзя. Исследования показывают, что знание бренда падает буквально через полгода после остановки рекламных инвестиций, а восстановиться после этого по уровню знания и прибыли становится гораздо тяжелее.

Стоит переосмыслить коммуникацию и понимать, что немедленного роста не будет, но это фундамент для него в будущем и возможность оставаться со своей клиентской базой, помогать ей в это время.

При сокращении бюджетов рекомендуется сохранять в первую очередь performance-каналы. Хотя широкоохватные медиа остаются валидными, если компании есть, что сказать аудитории, например, вовлечь в свои новые инициативы».