Всем привет!
Уверен, что если вы используете большое количество креативов, то перед вам периодически встаёт вопрос о том, как оценивать их эффективность. В этой заметке мы рассмотрим методологию оценки эффективности креативов для performance рекламы.
Напомню, что:
Performance реклама — это маркетинговая активность, нацеленная на совершение конкретного целевого действия (установки, заявки, звонка, заказа, еtc.).
Что такое креатив?
Креативом может выступать любой рекламный носитель. К примеру, креативом может быть:
— текстовое объявление;
— видео-ролик;
— баннер;
— текстово-графическое объявление;
Креативы могут быть простыми или составными.
Текстово-графическое объявление является составным, так как состоит из двух различных носителей: текста + графического элемента (картинка).
Баннер, например, в этом случае является простым креативом.
Какие работы выполняет креатив
Рассмотрим, какие работы выполняет креатив в системе digital клиентогенерации:
1.(первичное) информирование пользователя;
2.повышение узнаваемости бренда;
3.трансляция нашего предложения (e.g. USP);
4.отсев нерелевантной аудитории.
5.побуждение пользователя к целевому действию;
6.перевод пользователя на конвертер;
7.ассистирование другим креативам в цепочках ММА (многоканальной модели атрибуции);
Подходы к оценке эффективности креатива
Оценка эффективности креатива, на мой взгляд, базируется на том, насколько хорошо креатив выполняет те или иные виды работ.
Обратите внимание, что с точки зрения конечной цели "работы", которые должен выполнить креатив можно разделить на
— охватные (awareness);
— performance;
К охватным работам относятся работы "1", "2" и "3"
К performance работам относятся работы "4", "5" и "6"
Заметим, что креативы сами по себе не определяют природу маркетинговой коммуникации.
Теоретически вы можете засунуть баннер с явно performance-контентом в охватный инструмент (делать этого, конечно, не стоит). Сам по себе носитель не принесёт ожидаемого эффекта. Напомню, что природа механики (маркетинговой коммуникации) складывается, как минимум, из 4-х элементов:
— инструмента;
— условия нацеливания (таргетинга);
— рекламного послания
— креатива.
Причем в данном случае креатив рассматривается, скорее, с технической точки зрения. Performance-креатив должен, как минимум, иметь возможность направить трафик на конвертер.
Маркетинговые цели
Отдельно остановимся на маркетинговых целях performance-креатива. Цели для охватных креативов мы рассмотрим в следующих заметках.
Конечная цель performance креатива выражается в увеличении коэффициентов конверсий, с целью снижения ценовых метрик привлечения.
Метрики для performance креативов
Разобьём метрики конверсий и ценовых показателей по парам и обозначим стрелочками взаимозависимость показателей.
↑СTR ↓CPC
↑СTL ↓CPL
↑СR ↓CAC
где,
СTR — показатель кликабельности.
CPC — фактическая стоимость клика.
СTL — конверсия в лида.
CPL — стоимость лида.
СR — конверсия в клиента.
Стандартными метриками для оценки эффективности креативов традиционно считается только для первая пара показателей: СTR CPC.
Так почему же мы рассматриваем все три пары показателей?
Дело в том, что креатив выступает не только как конвертер трафика, который превращает показы в клики, но и как фильтр, о чём мы говорили в разделе "Какие работы выполняет креатив".
Следовательно, фильтруя трафик, креатив опосредованно влияет на две пары показателей (СTL и CPL, СR и CAC), которые лежат ниже по воронке конверсий.
Поэтому для оценки креатива можно использовать нестандартные метрики, которые включают в себя влияние креативы на нижние уровни воронки.
Нестандартные метрики
Введем несколько "нестандартных" метрик для того, чтобы связать эффективность креактивов с бизнес-показателями.
IPM (Installs per mille)
Показатель подсмотрел в блоге Appsflyer. Показатель показывает конверсию из показов в установки и расчитывает по формуле:
IPM = кол-во установок / 1000 показов
LPM (leads per mille)
Для веб-трафика показатель можно изменить следующим образом:
LPM (leads per mille) = кол-во лидов / 1000 показов
СlPM (leads per mille)
Логичным завершением будет внедрение и следующего показателя ClPM (Clients per mille)
СlPM (leads per mille) = кол-во клиентов / 1000 показов
Разберем и другой, на мой взгляд, более удобный расчет данных показателей.
Для этого перемножим конверсии друг на друга:
e2eCTI = IPM = CTR x CTI
e2eCR = СlPM = CTR x CTI x CR (order)
"e2e" в данном случае означает, что конверсия носит сквозной (end-to-end) характер.
Основное достоинство нестандартных метрик — они связывают креатив с бизнес-показателями. Тем самым вы исключаете ситуацию, при которой выигрышными объявляется креатив с хорошим СTR, но посредственной конверсией в клиента.
Основной недостаток нестандартных метрик:
а.Они требуют гораздо большего количества трафика для того, чтобы результаты считались репрезентативными.
б.Чем ниже мы опускаемся по воронке, тем ниже влияние самого креатива и больше влияние конвертера. Заметим, что данный эффект компенсируется тем, что нижние конвертеры в теории влияют одинаково на трафик двух разных креативов, которые участвуют в тестировании.
Сквозные метрики, основанные на выручке
Вопрос: Если мы тестируем показатели стоимости привлечения, то почему же нам не спроектировать расчёт показателей выручки на креатив, руководствуюсь то же логикой?
Ответ: Не думаю, что это хорошая мысль, и вот почему. Выручка очень сильно обусловливается "природой" продукта, то есть тем какой опыт получает пользователь взаимодействуя с продуктом. Влияние креатива на этот аспект стремится к нулю (кроме кейсов с грубой дезинформации пользователя на этапе привлечения). Это первое соображение.
Второе соображение обусловливается тем, как изменяется выручка пользователя с периодом времени. Рассматривать выручку для продуктов с "липкими" моделями роста важнее на протяжении определённого длинного периода времени, а не в течении короткого первоначального периода.
При работе вдолгую гораздо большее влияние на выручку имеют природа продукта и retention&engagement механики.
Тем не менее можно предусмотреть ограниченное использование данного подхода. Например, можно проследить влияние на прибыль того или иного не креатива, а конкретного маркетингового сообщения и соотнести его со ССЧ (сумма среднего чека) от первой сделки. Желательно, с последующим контролем метрики Payback period (периода окупаемости).
Что дальше
В следующей части мы всесторонне рассмотрим методику тестирования performance-креативов, поэтому не забудьте подписаться. 🤓
______________________________________
Лайк, если заметка оказалась для вас интересной. :)
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить полезные заметки дл улучшения вашего маркетинга.
P.S. Знаете ли вы, что в офлайне тоже можно проводить AБ-тесты.
