В этой заметке разберём:
- на что влияет digital маркетинг в работе компании;
- как оценить его эффективность;
- рассчитаем экономическую целесообразность работы команд, которые делают маркетинг внутри компаний, то есть in-house.
Показатели
Для начала рассмотрим, на какие показатели оказывает влияние маркетинг.
Leads - количество лидов;
Показатель (Leads), в свою очередь, раскладывается на:
- Reach - охват;
- CTR - конверсию из первичного охвата (чаще берёшься показатель количества показов) в клик;
- CTL - конверсия из клика в лида (заявку, обращение, звонок, установку приложения etc.)
CR - конверсия в клиента;
AOV - средний чек;
Nsales - количество или по-другому частота продаж (количество продаж за определённый период).
Отдельно выделим показатели:
CAC - стоимость затрат на привлечение одного клиента.
ARPPU - средняя выручка за одного платящего пользователя.
ROMI - возврат на маркетинговые инвестиции.
Подходы к расчету и оценке эффективности
Рассмотрим, из чего могут складываться KPI digital-отдела. Оговорюсь, что способы могут и должны использоваться комплексно, то есть совместно.
Первый способ основан на дисконтировании (снижении) маркетинговых издержек.
Второй основан на показателях выручки (ARPPU) и пожизненной ценности клиента (LTV или CLV).
А третий способ охватывает показатели рентабельности (ROMI)
Подход дисконтирования маркетинговых издержек
Рассмотрим случай, при котором маркетинг привлечения работает на сокращение показателей привлечения, вовлечения и удержания.
Вариант №1 - Оптимизация цены привлечения клиента (CAC)
На что работает команда: на снижение показателя CAC
Суть: результативность работы digital-маркетинга выражается, как Δ (разница) между старой и новой ценой привлечения.
ΔCAC = CAC за текущий период - CAC за предыдущий период
Сразу можно подсчитать и экономическую эффективность такого подхода.
ΔCAC *Nclients = сумма сэкономленных средств.
где,
Nclients — количество новых клиентов за последний период.
Тут же кстати легко понять и экономическую целесообразность.
ФОТ > ΔCAC *Nclients.
Минусы подхода:
Данный подход не коррелирует с выручкой и прибыльностью (нормой прибыли). Может оказаться, что были привлечены более дешёвые клиенты, но при этом и прибыльность данных клиентов может оказаться ниже.
Без учёта сезонных факторов данный подход может не объективно оценивать работу и результативность команды.
Согласно закону убывающие отдачи, команде каждый раз будет сложнее поддерживать динамику уменьшения CAC и без радикальной смены парадигмы команда рано или поздно упрётся "в пол" значения CAC. Можно, конечно, считать приращение Δ от какого-то показателя, который получен в самом начале, но бизнес вряд ли устроит такой подход.
Интерпретация CAC-подхода для CRM-маркетинга
Метод дисконтирования CAC в сочетании с методом контрольных групп можно не только к привлечению, но и к вовлечению пользователя в продукт.
На что работает команда: Дисконтирование СPA (цены целевого действия) через генерацию дополнительных целевых действий. Оценка результатов происходит через метод контрольных групп.
Суть: результативность работы выражается, как Δ (разница) между количество целевых действий в тестовой и контрольной группе.
ΔNactions = Nactions (test) - Nactions (control)
Экономическая эффективность, соответственно, как полученная экономия, которая считается, как произведение вновь сгенерированных действий умноженных на стоимость целевых действий.
₽ = ΔNactions *CPA
Примечание: применяется, как правило, на этапе онбординга или на этапе работы с пользоватетелей Nsales базой (CRM-маркетинг);
Отдельно отметим, что по схожей схеме можно осуществлять дисконтирование показателя CRC (customer retention cost) или стоимости удержания одного клиента, но этот показатель зависит в большей степени от продукта.
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить заметку про другие способы оценки эффективности. :)
____________________________________
Лайк, если знаете, как можно оценивать эффективность работы команд digital-маркетинга
Есть вопросы? Оставьте их в комментариях . :)
