2006 подписчиков

Что такое лендинг пейдж (Landing Page) простыми словами и для чего используют посадочные страницы

7 января 20217 янв 2021

511

14 мин

Оглавление

ЧТО ТАКОЕ ЛЕНДИНГ
ЧЕМ ЛЕНДИНГ ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ ОБЫЧНОГО САЙТА
В КАКИХ СЛУЧАЯХ НУЖНО ПРИБЕГАТЬ К СОЗДАНИЮ ЛЕНДИНГОВ

Посадочные страницы (Landing Page) были созданы ИТ-отделами Microsoft в конце 2003 года в ответ на плохие продажи Office в Интернете. Их устройство простое: на сайте есть только один товар или услуга, и есть только одна цель - покупка. Точнее, сначала это была покупка и это работало очень хорошо. Со временем стала эффективнее сегодняшняя модель, где цель создания лендинга не мгновенная продажа, а взятие контакта для последующей коммуникации с посетителем сайта.

В этой статье я расскажу о том, что такое лендинги, кому они нужны, приведу примеры высококонверсионных лендингов, расскажу о том, как создать посадочную страницу самостоятельно и многое другое.

ЧТО ТАКОЕ ЛЕНДИНГ

Лендинг (в переводе “посадочная страница”) - одностраничный (иногда и одноэкранный) сайт, целью которого является или взятие контакта у посетителя с целью дальнейшей коммуникации и продажи, или непосредственно сама продажа.

Не стоит считать, что это какой-то произвольный набор блоков текста и картинок с кнопками “Купить”. Посадочная страница строится по законам маркетинга и человеческой психологии. Так самой популярной моделью является техника AIDA.

AIDA — принятая в практике маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке. Расшифровывается как:

Attention (внимание)
Interest (интерес);
Desire (желание);
Action (действие).

Лендинг должен соответствовать этой модели. Сначала он привлекает внимание первым экраном - фоновым изображением и метким заголовком. Затем вызывает интерес у посетителя (рассказывая о том, как продукт или услуга сделает его жизнь лучше). На третьем этапе снимают основные возражение, дают гарантии возврата средств, предлагают почитать отзывы. Теперь клиент тепленький. Остается лишь подтолкнуть его к действию - просто попросить оставить свой контакт. И все - дело сделано.

ЧЕМ ЛЕНДИНГ ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ ОБЫЧНОГО САЙТА

Хороший вопрос. Мы уже упомянули, что лендинг заточен под одно целевое действие и это лишь первое из списка отличий.

На лендинге сложно игнорировать элементы побуждающие к действию (Call-to-action). Более того, они специально поставлены на видное место и делаются обычно контрастными к фону. На обычном сайте компании пользователь может очень долго блуждать по сайту читая то одно, то другое, но так и не найдя кнопку совершения заказа.

В структуре лендинга абсолютно все элементы ведут посетителя к совершению целевого действия. Призывы к действию есть не только на кнопках, но и текстах.
Посадочная страница сокращает “путь клиента” от первого знакомства с компанией до продажи. Опять же это достигается тем, что от внимания клиента просто отсекается все лишнее.
Лендинг всячески “сопротивляется” уходу посетителя. Применяют всплывающие окна, где анонсируют сроки акции, “давят” на чувство срочности и желание приобрести/заказать/обратиться, пока действует “большая скидка”.

В КАКИХ СЛУЧАЯХ НУЖНО ПРИБЕГАТЬ К СОЗДАНИЮ ЛЕНДИНГОВ

Спойлер - лендинги можно применять практически везде. Практически. О нюансах использования одностраничников мы поговорим в разделе “Раскрутка и продвижение лендинг пейдж”. Ниже мы перечислили ситуации, когда посадочные страницы просто незаменимы:

Landing page отлично подходит для презентации конкретного товара/услуги. На вашем сайте компании наверняка есть разделы “О компании”, “Каталог”, “Контакты”, “Блог” и прочие. Безусловно, такие сайты тоже нужны - иначе как людям знакомиться с вами?! Но, что если вы хотите продать какой-то товар или услугу прямо здесь и сейчас? Под продажу такой услуги или товара и создается лендинг.

Анонс мероприятий. Если вы проводите тренинги, консультации, воркшопы или читаете лекции, то можете собирать людей на мероприятия через интернет. И гораздо результативнее будет вести трафик не на сайт площадки, где проводится мероприятие, а на вашу посадочную страницу.

Такая тактика позволяет акцентировать внимание посетителя исключительно на вашем мероприятии и повышает шанс конвертации из посетителя сайта в участника вашего мероприятия.

Сбор контактов пользователей. Сейчас глупо выстраивать отношения с клиентом по типу “купил - давай, досвидания”. Взятый у клиента контакт позволяет неограниченно долго вступать с ним в коммуникацию, подогревая его интерес к покупке. Целесообразно сделать целевым действием сбор контактов в том случае, когда ваш товар или услуга стоит внушительных денег для вашей ЦА(целевой аудитории) и решения о покупке принимаются после длительных раздумий.
Тестирование бизнес - ниши, гипотез, заголовков и УТП. Собственно, для теста чего угодно. Вам совсем не обязательно запускать свое производство мебели, чтобы понять есть ли спрос в вашем городе. Создайте лендинг и запустите платную рекламу, а уж поток лидов все скажет сам :).
Сегментация аудитории. Сегментировать аудиторию надо для того, чтобы каждый сегмент получил релевантное предложение, которое заставит его сказать: “Да, черт возьми, это про меня!”.

Согласитесь, что у разных сегментов аудитории разные потребности и решают они разные задачи покупкой ваших товаров или услуг. Мотивация к покупке “Сникерса” у семилетнего ребенка, молодого человека и пожилых людей будет различаться. Семилетний покупает для себя (потому что вкусно), молодой человек угощает девушку или перекусывает после пар, а пожилые покупают его в качестве сладкого подарка внукам.

Пример несколько грубоват, но хорошо иллюстрирует необходимость сегментации аудитории и подбор наиболее подходящего предложения для каждого сегмента.

СТРУКТУРА ПОСАДОЧНОЙ СТРАНИЦЫ

Отлично, к этому моменту вы понимаете зачем нужен одностраничник. Теперь осталось понять, как эффективно применить знания на практике. Обратимся к правильной структуре посадочной страницы. Она состоит из трех основных пунктов:

Первый экран. То, что видит пользователь сразу после загрузки сайта. Задача данного экрана зацепить (заинтересовать) посетителя. Для этого используйте мощный заголовок, картинки или видео с демонстрацией предлагаемого продукта.
“Тело” или все остальное (исключая последний экран). “Тело” может быть сколько угодно длинным - ограничений нет. Задача этого отрезка покупательского пути подогреть интерес, снять возражения, ответить на интересующие пользователя вопросы и вызвать желание купить.
Последний экран. Последний экран содержит в себе CTA - элемент. Форму заявки и предложение ее заполнить или кнопку обратного звонка. Здесь пользователь должен решиться на покупку.

Рассмотрим эту структуру более подробнее и разберем основные элементы.

Заголовок

Основа любой посадочной страницы - заголовок. В нем заключено основное предложение от вас посетителю вашего сайта. Ваша задача - отразить в заголовке то, как вы решите проблемы пользователя:

Если вы продаете курсы английского языка - делайте упор на удобство обучения откуда угодно.
Продаете бьюти-услуги - скажите о профессионализме ваших мастеров.
Делайте сервис для облачного хранения файлов - говорите о “космическом” удобстве, когда все хранится в одном месте и о том, что больше не страшны сгоревшие хард-диски и глючные флешки.

В некоторых случаях целесообразно добавить подзаголовок с разъяснением вашего предложения. Отразить весь смысл в одном предложении не всегда возможно, поэтому подзаголовок может вам помочь. Покажите лицо и выходите на контакт

Позвольте пользователям идентифицировать вас. Лицо вашей компании - логотип. Стандартное размещение логотипа - левый верхний угол экрана. В некоторых случаях допускается и отход от этого канона, но вам с этим можно не заморачиваться. Зачем вообще размещать лого?

Первая причина - прокачка узнаваемости компании. Чем больше пользователи будут видеть элементы вашего фирменного стиля, тем выше шанс повторного к вам обращения. Главный элемент фирстиля - логотип. Используйте его везде: в визитках, рекламных буклетах, в рекламе и так далее.
Повышение доверия. Наличие логотипа положительно сказывается на уровне доверия клиентов.

Это же касается и размещения контактов на сайте. Вам следует предусмотреть как можно больше способов связаться с вами и разместить их на видном месте. Пользователи сами выберут, что им удобнее. Рекомендую провести исследование вашей целевой аудитории с целью выявить наиболее предпочтительный для нее способ контакта с вами.

Покажите товар лицом (демонстрация)

Еще один способ вызвать желание обладать товаром или получить услугу - дать увидеть товар в действии или показать результаты оказания услуг. Так вы создадите у посетителей сайта ощущение, что они уже стали вашими клиентами. Используйте для этого следующие элементы:

Фотографии товара или демонстрация результатов оказания услуг. Фотографии - базовый элемент на сайте. Не просто так говорят, что лучше один раз увидеть. Используйте качественные фотографии с проведенной цветокоррекцией для улучшения восприятия.
Видео - контент. На 2021 год наблюдается устойчивый рост уровня доверия к видео. Присоединяйтесь к тренду. Разместите демонстрационное видео на главном экране или поместите зацикленное видео в качестве заднего фона первого экрана.

Ваши преимущества и отличительные черты

В этом блоке перечислите все те выгоды, которые покупатель получит от сотрудничества с вами. Используйте для их описания точные формулировки. Не пишите про “высокое качество”, “профессионализм сотрудников” и “быструю доставку”. Напишите про то, что время вашей доставки 24 часа в любой уголок страны, что опыт работы ваших сотрудников не менее 5 лет и, что вы работаете по Европейским стандартам качества. Если это правда конечно. И объясните, что эти выгоды дают клиенту.

Опишите комплектацию

Опишите во всех подробностях, что именно получит пользователь. Если продаете новый флагманский смартфон, то опишите весь комплект, который уходит покупателю. Оказываете услугу? Здорово! Расскажите о том, что клиент получит за свои деньги. старайтесь создать у клиента ощущение того, что ценность вашей услуги или вашего товара превысила цену, которую он заплатил.

Возможность коммуницировать с вами

Форма обратной связи

Посетитель сайта всегда должен быстро и безошибочно находить форму для оставления заявки. Существует несколько рекомендаций по ее размещению:

Делайте форму контрастной к основному фону - так ее легче заметить.

Размещайте форму на правой стороне экрана. Дело в том, что в западной культуре читают слева направо в этом случае форма будет выглядеть уместно - как само собой разумеющиеся окончание вашего предложения. В противном случае это может быть расценено, как навязывание нежелательных действий.
Размещайте форму в нижней странице сайта - за границей первого экрана. Это дает разницу в уровне конверсии в сотни процентов.

Подтверждение этого факта можно найти в исследовании Майкла Огарда. Он запустил тестирование двух почти одинаковых сайтов. Их единственное отличие заключалось в том, что на первом форма обратной связи была помещена на первый экран, а на втором в самый конец сайта. Результаты тестирования показали, что сайт с формой в конце обошел конкурента по числу конверсий на 304%.
Не перегружайте форму элементами. Достаточно 2-3 полей. И просите только нужную информацию - телефон и почту, к примеру. Имя можно узнать и в процесс обработки заказа. Еще одна фишка увеличения числа оставленных контактов - предлагать оставить контакты по очереди. Сначала один, потом другой. Этот функционал легко осуществить в нашем конструкторе Ex-In.

Главное, что вам нужно помнить - давайте клиентам реальную пользу в обмен на их контакты.

Call to Action (CTA)

Или в переводе - призыв к действию. Текст мотивирующий пользователя совершить целевое действие не откладывая его в долгий ящик. CTA - элементом могут служить также кнопки. Важно создавать эти элементы такими, чтобы посетитель не сомневался в своем желании совершить действие.

Единого мнения о том, какими должны быть элементы CTA не существует. Все необходимо тестировать. Но, мы точно можем сказать, что они должны соответствовать мыслям пользователей в том моменте времени, в котором они этот элемент видят. Другими словами - предложите посетителю сайта решить его проблемы вашими товарами или услугами. И используйте в текстах и кнопка утверждения: “Хочу”, “Оставить заявку”, “Купить” и прочие.

Акции и скидки

Еще один способ побыстрее вывести клиента на коммуникацию с вами и поторопить с покупкой. Благодаря воздействию “эффекта срочности” акции и скидки до сих пор работают очень хорошо и будут работать дальше.

Закрытие возражений

В этом блоке вам нужно отработать основные возражения вашего клиента. Таковыми могут быть:

“У вас дорого, я видел дешевле” - здесь вам нужно обосновать почему ваши цены такие, какие они есть. И почему вам следует заплатить эти деньги.
“Я работаю с вашими конкурентами” - рассказать в чем выгода сотрудничества с вами.
“А вы не обманете?” - отзывы ваших клиентов отлично снимают подобные возражения. Обязательно указывайте ссылку на автора отзывы, чтобы с ним можно было связаться для получения подтверждения написанного.
“Не уверен, что качественно” - всяческие сертификаты соответствия и лицензии могут снять данное возражение.
И так далее.

В каждой сфере бизнеса свои возражения - мы лишь перечислили самые частые. Для того, чтобы выяснить основные возражения своих клиентов, вы можете пообщаться со старыми и новыми клиентами. Только клиент вам скажет, что для него важно. Затем, вам лишь остается применить полученные знания на практике.

Социальные доказательства

Блок для подкрепления доверия к компании. Самым действенным социальными доказательствами были и являются отзывы бывших и нынешних клиентов. Конечно, не те “заказные” тексты с биржи фриланса, а текст действительно написанный вашим клиентом. Поэтому, размещайте на сайте только реальные отзывы со ссылкой на соцсети клиентов. Дополнительное доверие вызывает указание компании и должности человека, который заказывал у вас услуги или товары (особенно это хорошо работает в b2b).

Отличные социальные доказательства в каждой сфере свои. Это могут быть: дипломы, лицензии, сертификаты, благодарности, фото выполненных работ и другие. Самый верный способ понять, какие аргументы “зайдут” вашей ЦА -посмотреть на сайты конкурентов и проработать основные возражения.

“Дожимаем” клиента

Всем угодить невозможно. Далеко не всегда посетитель вашего сайта готов купить прямо сейчас и стать вашим клиентом. Так или иначе, вы уже заплатили за этого посетителя (копирайтеру за SEO - статьи или Яндексу за рекламу) поэтому, можно попробовать “закрыть” человека на продажу другими - долгоиграющими способами.

Предложить подписаться на ваши соцсети. Ссылки на ваши соцсети лучше размещать внизу сайта. Если вам удастся перевести клиента в свои соцсети, то вы можете прогревать его через рассылки или посты в сообществе. Соцсети это больше про отложенные продажи, поэтому в долгосрочной перспективе результат вас порадует.
Добавьте раздел FAQ или часто-задаваемые вопросы. Раздел, который призван ответить на вопросы, которые вы наиболее часто слышите от клиентов. Если вы работаете достаточно давно, то, скорее всего, сможете вспомнить несколько основных вопросов. Если вы только выходите на рынок, то можете искать важные для ваших клиентов темы в соцсетях конкурентов.
Подарок. При продаже дорогостоящих продуктов целесообразнее предложить что-то полезное и бесплатное в обмен на контакты. Пробный урок, книгу в подарок, подборки товаров со скидками или другой полезный подарок. Важно, чтобы посетитель чувствовал, что он для вас важен. Поэтому, давайте что-то действительно ценное в обмен на контакт.

Структура лендинга должна быть построена по такому принципу, чтобы вызывать сначала интерес, потом сформировать потребность, вызвать желание и, наконец, предложить купить.

ТИПЫ ЛЕНДИНГОВ

Можно разделить все лендинги на несколько типов (в зависимости от целей, которые ставятся):

Страница, созданная с целью собирать подписки. С помощью таких страниц собираются базы для email - рассылок. Как правило, попавший в базу контакт закрывается на 8-10 письме. Это работало раньше, работает сейчас и будет работать дальше. Самым эффективным способом будет обменивать контакты пользователя на маленькие приятные полезности.

Страница продажи товара. Лендинги этого типа похожи больше на очень большую карточку товара. Обязательно размещайте информацию о характеристиках товара, тех проблемах и задачах, которые он решает (о проблемах клиента, которые вы решите своим товаром). Не забудьте о гарантиях и условиях доставки.

Продажа услуг. Примерно тоже самое, что и лендинги продающие товары, но с одним отличием. Вместо кнопки “Купить” обычно выводится в зону видимости телефон для звонка и кнопка “Оставить заявку”.

Брендовые лендинги. Сами по себе они ничего не продают. Поэтому, такие сайты используют в основном крупные компании вроде Apple. На таких сайтах выводят информацию о товарах с качественными фото и описаниями. Окупаются такие страницы за счет роста продаж.