В конце 2020 года IAB Europe опубликовала «Руководство по programmatic рекламе в OOH». Документ важный для отрасли и интересный для всех участников рынка, поскольку описывает текущее состояние, основные проблемы и мифы programmatic в ООH.
Мы, естественно, не могли пройти мимо этого события, попыхтели пару часов и перевели 20 страничный доклад на великий и могучий. Как всегда, кое-где не удержались от комментариев. Читаем, изучаем, рассматриваем графики.
РУКОВОДСТВО IAB EUROPE ПО PROGRAMMATIC РЕКЛАМЕ В OOH
Раздел 1. ВВЕДЕНИЕ
Out of Home (OOH) почти так же стара, как сама цивилизация. С того момента, как появились товары для продажи и деньги для их покупки, продавцы стали полагаться на плакаты, гравюры и символы, чтобы привлечь внимание людей во время их повседневных поездок. Использование наружной рекламы продолжается и в современную эпоху. Однако сегодня наружной рекламе приходится конкурировать с цифровыми медиа за внимание потребителей. Многие из нас курсируют через центральные кварталы городов, приклеенные к своим смартфонам, отрываясь от них ровно настолько, чтобы перейти дорогу или избежать встречи с другим пешеходом. Другие, несмотря на плотный график, спешат от встречи к встрече, совершают покупки в магазине, почти не задумываясь об окружающем.
Из-за этих проблем OOH-медиа должны работать усерднее, чем когда-либо прежде. К счастью, цифровая эпоха также породила новые инструменты и возможности, которые делают наружную рекламу все более мощной. К ним относятся programmatic наружная реклама, рост инвентаря и новые цифровые форматы, которые вдохновляют на создание более насыщенной, ориентированной на контент рекламы. Благодаря этим технологиям и процессам в Digital Out of Home (DOOH) рекламодатели имеют больший, чем когда-либо, выбор в отношении таргетинга, активации и измерения OOH-кампаний.
Статические плакаты и рекламные щиты прошлого заменяются динамическими цифровыми экранами различных форматов, включая рекламные щиты, уличную мебель, автобусы и поезда, торговые центры и многое другое. Эти экраны используют программную автоматизацию для показа нескольких объявлений нескольким аудиториям несколько раз в течение дня. А у маркетологов появляются небывалые ранее возможности выбора в режиме реального времени идеального местоположения, размера экрана и момента для охвата целевой аудитории.
DOOH появился в знаменательное время. В связи с тем, что теле- и радиоаудитория фрагментируется под влиянием цифровых технологий, рекламодатели искали новую среду вещания «один ко многим». Благодаря способности охватить множество людей одновременно, каналы DOOH вполне могут быть решением, которое многие искали. Даже во времена карантина и комендантского часа из-за пандемии COVID-19 DOOH играет важную роль для брендов, демонстрируя осведомленность и чувствительность к ситуации в целом. Programmatic покупка DOOH позволяет брендам и агентствам контролировать свои расходы, мгновенно реагировать на ограничения - будь то региональные или национальные - и сосредотачиваться на времени суток, которое имеет больший охват. Именно по этим причинам с марта 2020 года поставщики программных продуктов DOOH сообщают о новых покупателях на свои платформы.
В этом документе мы исследуем рост спроса на DOOH и движущие силы этого спроса, сильные стороны и возможности programmatic OOH в Европе, а также некоторые соображения, касающиеся измерения и творчества для кампаний DOOH.
Раздел 2. ОСНОВЫ PROGRAMMATIC OOH
Если посмотреть на рынок наружной рекламы в целом, то на цифровые технологии придется львиная доля будущего роста спроса и доходов. Основываясь на нашем анализе рыночных прогнозов, общий объем рынка DOOH в Европе в 2020 году составит 8,2 миллиарда евро. Хотя это мало по сравнению с 28,4 миллиардами евро, которые, по нашим прогнозам, будут достигнуты на традиционном рынке OOH, мы ожидаем его роста до 13 млрд евро к 2024 году, в то время как объем рынка традиционного OOH останется относительно неизменным.
DOOH сейчас является вторым по темпам роста рекламным носителем (после мобильного интернета), и ожидается, что на некоторых зрелых рынках на него придется более 30% доходов от наружной рекламы. Это будет достигнуто за счет среднегодовых темпов роста 13,7% DOOH в 2018-2024 гг. Для сравнения среднегодовые темпы роста традиционного OOH за тот же период составят 0,5%.
2.1 OOH vs. DOOH
По сравнению с традиционной рекламой вне дома DOOH имеет ряд сильных сторон.
Характеристики OOH
1. Мощное и обеспечивающее таргетинг медиа - предлагает огромный национальный охват, но может быть адаптировано и к местным условиям и целевым нишевым аудиториям. Может использоваться для улучшения всех ключевых метрик бренда: от повышения осведомленности до стимулирования конверсий.
2. Медиа с чрезвычайно высокой степенью воздействия и самой высокой визуальной составляющей. Демонстрирует предмет в натуральную величину или даже больше чем в реальной жизни.
3. Медиа, от которого нельзя уклониться. В отличие от других медиа OOH нельзя избежать, выключили или выбросить. OOH сопровождает, а не прерывает.
4. Эффективное медиа для достижения мобильной аудитории - достигает людей в реальном мире в поездках между работой, домом и развлекательными мероприятиями, влияя на их решения и ведя к покупкам.
5. Медиа с высокой эффективностью инвестиций - более низкая стоимость контакта, чем у других традиционных медиа.
Характеристики DOOH
1. Гипертаргетинг - больше возможностей для таргетинга по демографии, месту, доходам и т.д. Визуальные эффекты также могут быть адаптированы контексту и аудитории.
2. Более сильное воздействие - позволяет совместить контент и интерактивность с полнофункциональным видео, показом в реальном времени, социальными сетями, синхронизацией и сенсорными экранами, дополненной реальностью, взаимодействием с мобильными устройствами, жестами.
3. Предложения для конкретного местоположения в движении - мультиплатформенность предлагает охватить людей в пути благодаря данным о местоположении. Связка programmatic OOH c мобильным маркетингом.
4. Гибкость / Креатив в реальном времени - возможность создания и редактирования контента в режиме реального времени в ответ на триггеры в любой и каждой локации.
5. Снижение затрат и повышение устойчивости - отсутствие производственных затрат и более низкие технические сборы. Материалы не требуются, поэтому отсутствуют отходы.
2.2. Programmatic приходит в DOOH
Еще одна сильная сторона DOOH заключается в том, что он открывает OOH-рынок для повышения эффективности programmatic покупок и продаж. Однако programmatic реализация наружной рекламы беспокоит многих OOH-руководителей. Они опасаются, что аукционные торги в режиме реального времени (RTB) приведут к снижению стоимости инвентаря и гонке на дно. Вряд ли это произойдет. В отличие от интернета, у OOH ограниченный объем инвентаря, особенно когда речь идет о премиум размещениях на лучших местах.
Есть и другие различия между programmatic для DOOH и programmatic для обычных цифровых кампаний, которые стоит объяснить.
Во-первых, поскольку файлы объявлений DOOH тяжелее цифровых или мобильных баннеров, требуется дополнительное время для их предварительного кеширования и загрузки объявления при показе рекламы. Это добавляет задержки в процесс.
Во-вторых, наружная реклама охватывает сразу несколько потребителей, в отличие от классической цифровой рекламы, которая взаимодействует с одной персоной. В результате невозможно каждый раз менять объявление (например, когда новый человек проезжает мимо придорожного рекламного щита). Из-за этих различий для проведения транзакций в слотах DOOH в реальном времени требуется фундаментально иной подход по сравнению с онлайн-рекламой.
Programmatic продажи
С точки зрения владельцев медиа, есть пять ключевых проблем, которые необходимо решить при programmatic продажах инвентаря:
1. Какие SSP работают в моем регионе?
2. Имеют ли они хороший опыт создания спроса?
3. Можно ли их интегрировать с моей платформой управления инвентарем?
4. Может ли моя платформа управления инвентарем и SSP отображать HTML5 (текущий стандарт для веб-контента)?
5. Совместима ли моя платформа цифровых вывесок с типом запросов, требуемым SSP?
С точки зрения перспектив бизнеса, владельцы медиа - такие компании, как JCDecaux, Clear Channel и ExterionMedia - могут свободно предоставлять весь инвентарь (то есть все экраны в любое время) или определенные свои экраны и время по сниженным или увеличенным ценам. Соглашаясь с этим, медиабаеры должны обеспечивать рекламодателями легкость принятия решения и четко сообщать им о любых ограничениях ресурсов.
Модели расчетов между операторами и рекламодателями варьируются в зависимости от рынка. Некоторые с помощью коэффициентов рассчитывают аудиторию каждого показа, в то время как другие взимают плату за именно за показ, а не за тысячу контактов (CPM) - либо потому, что им не хватает данных для расчета аудитории, либо потому, что рекламодатель хочет сосредоточиться на темпе кампании в заданные промежутки времени. ОOH-операторы должны уточнить у SSP, с которыми предполагают работать, доступные у них модели продаж, и помнить о предпочтениях своего рынка и клиентов.
Programmatic покупки.
Programmatic продажи обеспечивает гораздо большую гибкость по сравнению с продажей инвентаря. Традиционно DOOH-медиа владельцы продавали инвентарь через ограниченные по времени пакеты, которые гарантируют минимальную долю показов или количество воспроизведений, что дает им гарантированный бюджет кампании. Рrogrammatic покупка DOOH открывает рекламодателям ряд новых возможностей.
При programmatic закупке цены за единицу могут быть немного выше, чем при оптовой покупке показов, но, как известно, рекламодатели переводят свои телевизионные или веб-бюджеты в programmatic из-за более низких входных барьеров. Это дает владельцам медиа возможности для получения дополнительных доходов от покупателей, к которым у них раньше не было доступа.
Со своей стороны, применяющие programmatic решения рекламодатели получают больший контроль над своими DOOH-кампаниями. Например, используя возможности Demand-Side Platforms (DSP), рекламодатели могут получать доказательства проигрывания их ролика, интегрировать дополнительные мобильные покупки или активировать триггеры данных для своих кампаний (см. примеры использования в следующем разделе этого документа).
Аукцион на DOOH в реальном времени обычно состоит из следующих шести параметров:
1. Идентификаторы экрана и оператора.
2. Любые идентификаторы сделок на частной торговой площадке, которые приглашаются для участия в торгах.
3. Допустимые форматы объявлений и их продолжительность.
4. Минимальная цена.
5. Множитель аудитории, если доступен.
6. Идентификаторы аудитории, такие как демографическая информация (которая может быть оценена или предоставлена в реальном времени)
Продвинутые #programmatic покупатели DOOH склонны накладывать свой таргетинг на эти параметры с помощью приложений, ориентированных на данные. Этот подход позволяет им использовать контекстную релевантность в данный момент и в данном месте и даже использовать собственные данные об аудитории, чтобы помочь принимать оптимальные решения о покупке. Существуют и другие возможности использования данных в процессе programmatic, и они описаны ниже в этой статье.
DOOH, конечно, существует не в вакууме, и опытные рекламодатели и агентства захотят включить несколько каналов в один медиаплан, работающий на их DSP. Конечная цель таких покупателей состоит в том, чтобы управлять дисплейной и нативной рекламой, видео, аудио, ТВ и DOOH на одной платформе и внедрять унифицированные стратегии. Поиск DOOH-инвентаря должен быть легким для покупателя. DSP, которые предлагают визуальное обнаружение инвентаря через подключенные SSP, имеют в этом отношении преимущество. Наконец, фильтрация поверхностей по местоположению и типу (например, придорожная, розничная торговля, общественный транспорт и т. д.) является ключом к быстрому созданию programmatic DOOH-кампаний, и покупателям следует обратить на это внимание.
Раздел 3. ВОЗМОЖНОСТИ И ПРОБЛЕМЫ
Как и любой новый подход к рекламе, programmatic DOOH приносит с собой множество возможностей и проблем для всех заинтересованных сторон. Вот некоторые из ключевых элементов, о которых следует знать.
3.1 Возможности
1. Реклама “один ко многим”. В цифровой рекламе обмен сообщениями “один к одному” является обычной практикой, однако для экранов с большим охватом, как наружная реклама, этот подход сложнее. Programmatic OOH-аукционы преодолевают эту проблему, сотрудничая с партнерами по мобильной идентификации, чтобы удовлетворить потребности как в цифровой идентификации, так и в персонализации. Поэтому programmatic DOOH предлагает рекламодателям объединить преимущества автоматизации и эффективности с охватом “один ко многим”.
2. Контекстно-релевантный обмен сообщениями. Programmatic активация данных в реальном времени создает огромные возможности для брендов. Используя такие данных, как текущая погода или информацию о пробках, рекламодатели могут добавить динамизма своим объявлениям и осуществлять покупки на основе показов в режиме реального времени, чтобы привлечь внимание широкой аудитории. Кроме того, Programmatic продажи позволяют рекламодателям настраивать таргетинг на аудиторию на основе особых интересов, времени суток, погоды и географического местоположения, что позволяет им отправлять персонализированные сообщения через DOOH-экраны.
3. Принятие решений на основе данных. Тесно сотрудничая с компаниями, работающими в сфере мобильных данных, покупатели могут обогатить процесс принятия программных решений обширным анализом аудитории. Например, пользовательские сегменты, созданные на основе исторического поведения владельцев мобильных устройств в местоположении, могут предоставить информацию для принятия решений о ставках в режиме реального времени - во многом аналогично #таргетингу на данные аудитории для покупки ресурсов в интернет-браузере или мобильном приложении, но с подходом «один ко многим». Само собой разумеется, что эти сегменты данных аудитории должны быть сформированы с согласия пользователей в соответствии с правилами конфиденциальности данных, такими как GDPR.
Programmatic DOOH в действии
Уже есть многочисленные примеры брендов, использующих programmatic DOOH для привлечения аудитории новыми способами. В рамках недавней кампании Virgin Active, британский бренд тренажерных залов, программно закупил экраны DOOH и мобильный инвентарь в рамках единой стратегии кампании, нацеленной на людей, рассматривающих покупку абонемента в спортзал. Кампания была очень успешной, посещаемость увеличилась на 2,44%.
В Турции Toyota впервые смогла стать самым продаваемым автомобильным брендом благодаря кампании в DOOH. Цель кампании заключалась в привлечении внимания к гибридным автомобилям Toyota, что было сделано с помощью динамичного креатива. Основываясь на данных в режиме реального времени, креатив запускался в периоды интенсивного движения на дорогах и активировался programmatic покупкой показов на цифровых рекламных щитах. Кампания DOOH также была синхронизирована с рекламой в реальном времени, показываемой на мобильных телефонах в непосредственной близости от рекламных щитов.
В другом примере из этого региона Turkish Airlines недавно запустила высоко унифицированную кампанию, в которой централизованная покупка DOOH-инвентаря осуществлялась через DSP. Рекламодатель хотел использовать стратегию таргетинга, которая могла бы масштабироваться на трех континентах и множестве носителей, а также синхронизировать мобильную медийную рекламу с местоположениями отдельных DOOH-поверхностей. Благодаря такому подходу, у бренда было примерно в 10 раз больше мобильного взаимодействия с аудиторий по сравнению с контрольными кампаниями без поддержки DOOH.
Во всех этих случаях programmatic DOOH приносит пользу рекламодателям за счет централизации закупок, масштабирования на владельцев различных медиа, динамическому и таргетированному креативу и возможностям кроссканального проведения единой кампании.
3.2 Проблемы
Programmatic DOOH все еще относительно незрел, и существует ряд проблем, которые, если не будут решены, могут замедлить его прогресс в Европе. К ним относятся незнание канала рекламодателями и брендами, фрагментированный рынок и отсутствие стандартизации.
Для решения первой из этих проблем крайне важно убедиться, что системы управления закупками понимают специфику работы медиа, в том числе имеют широкое представление о их метриках (контакты, просмотры, GRP и т. д.) и характеристиках экранов (операторы, типологии, форматы и т. д.). Для достижения этой цели необходимы четкие и согласованные определения.
Что касается фрагментации, то ключевые проблемы, которые необходимо решить, связаны с инвентарем и множеством программных систем. Техническая фрагментация ограничивает гибкость и точность, необходимые трейдерам для эффективной programmatic торговли. В настоящее время обещающие полную гибкость покупки в режиме реального времени в европейском OOH по-прежнему незначительны. В этом контексте трейдеры должны пересмотреть свои навыки управления кампаниями и отчетности. Из-за ограничений в гибкости и измерениях в реальном времени им, возможно, придется сосредоточить свои медиапланы на брендинге и творчестве, а не на прямом ROI, что является значительным сдвигом в том, как они строят свои предложения.
По мере развития programmatic DOOH трейдеры будут нуждаться в большей стандартизации и детализации структуры инвентаря и модели ценообразования. Все это необходимо сочетать с точным таргетингом, динамическим креативом, гибкостью, подробной отчетностью и развитой экосистемой. В ближайшем будущем для торговли DOOH потребуется такой же уровень взаимодействия, прозрачности и измеримости, как и для любых других цифровых носителей.
Раздел 4.PROGRAMMATIC DOOH В ЕВРОПЕ: СОСТОЯНИЕ ДЕЛ
В отличие от рынка цифровой рекламы в целом, рынок DOOH в Европе растет относительно равномерно и в большинстве стран демонстрирует двузначный рост, см. иллюстрации (Примечание all-billboards: в европейском IAB тоже работают не боги, поэтому на графике даны данные аж 2018 год. С тех пор доля DOOH, например, в UK выросла на 20%, а в России так и вовсе в 1,5 раза)
В соответствии с этой тенденцией внедрение DOOH по всей Европе находится на обнадеживающем уровне, и переход к нему идет быстрыми темпами. В настоящее время OOH-операторы в Нидерландах и Соединенном Королевстве выделяются своим внедрением SSP, в то время как турецкие рекламодатели, используя programmatic DOOH, создают одни из самых впечатляющих креативов.
Согласно данным Nielsen AdIntel UK, в первой половине 2019 года инвестиции в DOOH (59%) превысили инвестиции в традиционный OOH (41%). Однако вероятно, большая часть этих расходов сосредоточена в Лондоне, где, например, станции метро сейчас насыщены DOOH-экранами. (Примечание all-billboards: в этом абзаце речь идет о британском рынке)
По всей Европе бренды экспериментируют с триггерами покупки DOOH, включая текущие или исторические данные об аудитории, трафике в торговых точках, погоде и дорожном трафике. Использование данных для создания творческого контента также является хорошо принятой стратегией, поскольку растущее число покупателей медиа позволяет использовать на экранах креативы в HTML5. В этом отношении выделяются кампании Toyota и PepsiCo в Турции.
Во Франции в 2018 году быстро расширилось внедрение DOOH, продажи выросли на 22,3%. В том же году, согласно данным Displayce, большинство пользователей систем покупки рекламы указали, что они ожидают, что DOOH будет присутствовать в 18% медиапланов по сравнению с 11% в 2017 году.
Есть признаки того, что французский рынок готов и ждет, когда programmatic DOOH станет мейнстримом. В настоящее время programmatic экосистема уточняет детали того, как будет работать торговая система.
SSP в регионе начинают структурировать свой инвентарь для алгоритмических продаж, в то время как DSP стремятся предоставить дополнительные programmatic услуги для кампаний, которые проводятся по модели прямых сделок либо через биржи рекламы.
Доступность инвентаря DOOH для programmatic продаж в Европе увеличивается. Крупные операторы, такие как JCDecaux и VIOOH (Примечание all-billboards: здесь допущена неточность, поскольку VIOOH является programmatic-платформой все того же JCDecaux), создают свои или адаптируются к существующим SSP для предоставления доступа через programmatic к премиум-ресурсам .
По мере того, как в процесс вовлекаются локальные операторы, к programmatic DOOH получают доступ все больше рынков. Более того, во многих странах независимые DOOH-операторы с пользующимися спросом экранами создают партнерство с независимыми поставщиками услуг DOOH. Эта тенденция создает экосистему поставок для покупателей.
DOOH локации и типы экранов.
Ряд DOOH операторов специализируются на определенных местах, таких как поезда, автобусы или торговые центры. Подобные специализированные провайдеры широко представлены в Европе. Уличная мебель, такая как автобусные остановки, большие дисплеи, на автомагистралях или общественных пространствах, вертикальные экраны в торговых районах или моллах и городских центрах составляют основную массу доступного инвентаря.
Однако по мере того, как города вступают в эпоху smart city и все больше экранов устанавливается в транспортных средствах или в общественных местах, предложение будет расти.
В Швеции, например, компания Bzzt, производящая электротакси, располагает более 50 транспортными средствами, которые перемещаются по Стокгольму и доставляют вызвавших их через приложение путешественников в желаемое место назначения в городе. На крыше каждого транспортного средства установлен двухсторонний цифровой экран, который доступен для programmatic размещения рекламы через DSP.
Помимо более широкого разнообразия экранов, покупатели начинают требовать, чтобы экраны имели больше функций для улучшения их использования в рекламе. Эти функции включают такие элементы, как интерфейсы социальных сетей, интерактивную геймификацию и измерение аудитории.
Раздел 5. ИЗМЕРЕНИЯ.
Традиционно измерение OOH основывалось на понимании того, сколько людей и как часто видели кампанию. Затем успех кампании определялся с помощью двух показателей: охвата и частоты - основы измерения рекламы во всем мире.
Сегодня методологии измерения нацелены на использование нескольких источников данных, собранных с помощью опросов и технологий, для создания полной картины эффективности наружной рекламы.
Одна из горячих тем, которая возникла в области измерения кампаний в последние годы, связана с точностью измерений в менее адресных СМИ. Проще говоря, бренды хотят измерять все точки соприкосновения с потребителями во всех средах. Переход от менее адресных к адресуемым медиа нарушил все каналы, включая наружную рекламу. Programmatic OOH имеет естественное преимущество как перед менее адресными методами покупки, так и перед покупкой “один к одному” за счет комбинации геотаргетинга с beacon-сетями или измерением посещаемости в ритейле.
Измерения с помощью мобильных устройств также предоставляют тепловые карты, которые могут показать эффективность традиционного OOH-размещения.
Компании, занимающиеся мобильным местоположением, в последнее время сосредоточились на предоставлении подробных систем измерения для сопоставления каждой точки контакта с клиентом, например, времени пребывания в магазине с фактическими покупками. Такие передовые метрики будут только улучшаться по мере того, как технологии становятся более сложными. Например, совсем скоро с помощью инструментов отслеживания взгляда рекламодатели смогут измерить просматриваемость рекламы в DOOH.
Раздел 6. СООБРАЖЕНИЯ О ТВОРЧЕСТВЕ.
Все более очевидным становится, что DOOH предоставляет брендам, рекламодателям и агентствам беспрецедентные возможности для творчества. Автоматизированные закупки позволяют брендам использовать источники данных по своему выбору для выполнения двух ключевых задач в режиме реального времени:
1. Решить, когда показывать рекламу.
2. Решить, какую рекламу показывать.
Эти возможности позволяют использовать практически бесконечный диапазон вариантов кампании. Благодаря правилам для таргетинга и демонстрации креативов рекламодатель, покупающий programmatic DOOH через DSP, имеет несчетно большее количество дополнительных возможностей для творчества, чем рекламодатель, покупающий с помощью заказов на размещение.
Важно, что рекламодатели проявляют гибкость при планировании своей творческой programmatic DOOH-стратегии. Потребители в дороге часто видят только рекламу и не обращают внимания на технологию транзакций. Как и в случае с любой другой рекламой, потребители найдут впечатляющие креативы, эффективно использующие данные. Вот почему следует поощрять использование HTML5 с programmatic DOOH, поскольку он открывает еще больше возможностей для творчества рекламодателям и повышает вероятность того, что их реклама привлечет внимание потребителей.
Размеры, форматы и стратегия
DOOH-экраны переживают всплеск увеличения их размеров. Данные IHS Markit показывают, что в период с 2015 по 2021 год наблюдается тенденция увеличения размеров экранов. Однако размеры экрана DOOH могут по-прежнему сильно различаться, что повлияет на творческий подход. К счастью, HTML5 предоставляет дизайнерам гибкость и оперативность, необходимые для создания одного и того же объявления во всех необходимых размерах.
Отдельного рассмотрения требует продолжительность ролика. Как и в случае с видео кампаниями, креатив DOOH должен быть кратким - не более 10 секунд. Поскольку рекламу DOOH нельзя пропустить и нельзя навязать - прохожие не обязаны смотреть на рекламу, не говоря уже о том, чтобы смотреть ее целиком. Также важно, чтобы одно и то же воспроизведение не повторялось постоянно в одном и том же месте. Чтобы объявления соответствовали контексту рекламодатели должны искать источники информации, которую можно передать людям, когда они идут или проезжают мимо экрана. Помочь решить эту задачу, предоставив релевантные данные, может оператор, или рекламодатель уже может имеет подобную информацию в своей бизнес-аналитике.
Для привлечения внимания анимация обычно предпочтительнее статической рекламы. Здесь рекламодатели должны использовать полностью анимированные объявления, используя, как минимум, формат MP4. Рекламодатели могут использовать несколько заранее подготовленных файлов MP4 для разных таргетингов, хотя это может привести к увеличению затрат на креатив. Следует отметить, что в некоторых случаях использование анимации может оказаться невозможным, например, когда правила запрещают ее на экранах у дорог.
Наконец, рекламодатели должны использовать HTML5 для создания копий рекламы из одного пакета. Рекламодатели по-прежнему могут размещать полномасштабное видео в этом формате, а также размещать динамические элементы, которые будут отличаться в зависимости от источников данных.
Советы по творчеству
Предоставляйте, а не спрашивайте.
Как и в случае с контент-маркетингом, иногда лучший подход в DOOH - это предоставлять людям информацию, а не просить их о чем-то. Подумайте о предоставлении данных о погоде, транспортных новостях, событиях, заголовках и обсуждениях в своем объявлении.
Изучите сторонние источники данных.
Сторонние данные могут использоваться чтобы помочь брендам ориентироваться на определенные аудитории на основе их известного местоположения в определенное время. Сторонние данные также могут использоваться для объявлений с учетом содержимого. Данные, которые следует учитывать, включают данные финансового рынка, время прибытия поездов и данные о загрязнении воздуха, которые обычно доступны через API.
Изучите источники данных внутри компании.
Цифровой бренд может располагать аналитическими данными о поведении пользователей в конкретных местах и время суток, которые можно использовать в настройках DOOH-кампании. С другой стороны, у физического розничного бренда могут быть системы аналитики магазина, которые можно использовать для оптимизации трафика.
Имейте кросс-канальное мышление.
Используя DSP с возможностью покупки на нескольких каналах, вы можете обогатить DOOH мобильным ретаргетингом или использовать данные о поведении аудитории своей интернет-кампании для продолжения повествования и взаимодействия с аудиторий.
Привлекайте креативные агентства с самого начала.
Проактивное информирование креативных агентств о возможностях таргетинга, доступных в programmatic OOH, может вдохновить их взглянуть на креативные тексты иначе и выдвинуть новые идеи. Используйте 10-секундное видео, привлекающее внимание. Поскольку каждая секунда - это борьба за то, чтобы привлечь и удержать внимание, привлекайте внимание зрителя анимацией и субтитрами. Включите логотип бренда или название продукта 2 или 3 раза в контент и используйте как можно больше улыбающихся символов. Подумайте об использовании своих видеоресурсов в социальных сетях.
Раздел 7. РЕЗЮМЕ
Перед глобальной пандемией, которая привела к серии локдаунов, programmatic DOOH в Европе демонстрировал высокие темпы роста по всей цепочке создания стоимости. Когда ограничения снимаются, а мобильность снова увеличивается, покупка SSP / DSP демонстрирует сильный всплеск, который, похоже, продолжится.
Как медиа «один ко многим» OOH требует нового мышления и более тесного сотрудничества между командами программистов и самой индустрии. Но преимущества медиа делают эти усилия стоящими и, похоже, открывают новые возможности для проведения кампаний на основе близости, многоканальности и более контекстного контента и триггеров. С творческой точки зрения, медиа стоит на пороге ренессанса, поскольку на передний план выходят методы, основанные на данных.
Рынок молодой, но быстрорастущий. Сейчас идеальное время для всех заинтересованных сторон, чтобы подвести итоги и понять, что это может значить для их бизнеса.
Если Вы ещё не подписались на канал – подпишитесь!
Если Вам есть, что сказать – оставьте комментарий!
Еще больше новостей и аналитики о рынке наружной рекламы России в нашем аккаунте в FB и Telegram-канале.
