Регулярно возникает вопрос: почему книготорговая фирма не запускает собственное издательство? Ведь если она торгует книгами, значит, знает, какие книги продаются, а какие – нет, и может сразу печатать книги, пользующиеся спросом и не печатать то, что спросом не пользуется (значок "сарказм").
В реальности же такое (переход от книготорговли в издательство) происходит крайне редко, и вот по каким причинам.
1. Книгоиздательство – это особый бизнес, имеющий мало общего с книготорговлей. Задача розничной книготорговли – найти хорошие места для своих магазинов, добиться хорошей цены аренды, сделать сам магазин ярким, понятным и интересным, обучить персонал, содержать торговое оборудование и самое главное – занимать полки в своих магазинах тем товаром, который дает максимальный доход в текущих условиях. Количество полок и место на них всегда ограничено, задача закупщика – выбрать из всего безбрежного книжного (и не только книжного) рынка то, что будет не просто продаваться (рано или поздно может продаться любая книга с полки), а то, что будет продаваться лучше, чем другое. И чем меньше книжный магазин, тем более тщательно ведется такая работа по подбору ассортимента. Если небольшой книжный магазин не специализирован (скажем, точка в метро), там вообще должны находиться только бестселлеры. Книготорговца не интересует, что у издателя много хороших книжек – книготорговцу нужна вершины издательских прайсов. Но чем больше площадь книжного магазина – тем больше наименований можно выставить, поэтому большие книжные магазины – это большое благо для небольшого издателя, туда попасть гораздо легче. С другой стороны, задача издателя – придумать то, что хочешь издать, найти автора, заключить с ним договор, получить текст вовремя (невзирая на сопротивление автора), отредактировать, откорректировать, решить вопрос с картинками/схемами, найти правильную типографию, которая не лажает и не очень дорогая, получить тираж и начать его распихивать клиентам, объясняя, что это такое и почему эту книгу нужно обязательно взять попробовать. Это вообще разные бизнесы, живущие в разной логике и разных бизнес-процессах.
2. Если вы зайдете в книжный магазин, то вы увидите, что, за исключением зон продвижения, как правило, подавляющее количество названий книг в магазине находятся в экземплярности 1 штука. Книготорговец и не имеет лишнего места, и не может рисковать, беря каждую книгу в количестве, поэтому основной ассортимент берется по 1 штуке на магазин, и дальше уже магазины в ежедневном режиме дозаказывают «по продажам» книги – либо с распределительного склада, либо у поставщика. Таким образом, издатель и торговец находятся в разных парадигмах – издателю нужно куда-то продать весь тираж своей книги, и он никуда не денет то, что уже напечатал, а книготорговцу нужен быстро обновляемый тонкий слой ассортимента и постоянное наличие бестселлеров. Кроме того, торговец часто может вернуть товар, не пользующийся спросом, издателю, а издателю его вернуть некуда, и он уже заплатил типографии, автору и т.д. С другой стороны, у книготорговца всегда существуют большие постоянные расходы: всегда, в том числе в мертвый летний сезон, надо платить аренду, надо платить зарплату персоналу, надо содержать логистику. У небольшого издателя весь персонал может быть 2-3 человека, а склад – одна комната.
Но это все была лирика, давайте перейдем к расчетам.
3. Важный момент. Пусть даже вы – огромная ТОП-КНИГА, у вас сотни магазинов, в том числе десятки книжных гипермаркетов, у вас несколько складов по всей стране – этого недостаточно, чтобы продать нормальный тираж книги.
На пике своего могущества ТОП-КНИГА продавала от 12% до 14% среднего тиража по стране. При среднем тираже пусть 5000 штук доля ТОП-КНИГИ составляет 600-700 экземпляров. Это много для издательства-поставщика, но слишком мало, чтобы такой тираж делать самостоятельно. Себестоимость тиражей становится приемлемой, скажем, от 2000 экземпляров. Если по-простому, то издатель отдаст нам 600 штук своего тиража не дороже, чем мы эти 600 штук отдельно бы напечатали. При этом издатель еще и заработает на этом, потому что у него себестоимость сильно ниже. Кроме того, снова, если издатель ошибся в книге, то мы ему все вернем, а если ошиблись в печати мы – это наши проблемы.
Отсюда вывод – чтобы книготорговая компания стала издавать книги, она должна быть уверена, что она продаст хотя бы 2000-ый тираж через собственную оптово-розничную сеть за разумный срок (например, 80% от тиража за 6-8 месяцев). А это очень даже не каждая книга.
Возникает вопрос. Если издатель-то знает, куда девать свой тираж, то почему ТОП-КНИГА не может продать этот же тираж тем же организациям?
Во-первых, потому что клиентская база издательства нарабатывалась годами, там может быть много достаточно экзотических клиентов (некнижные сети, интернет-магазины, люди с клетчатыми сумками, корпоративщики), которые заточены под продукцию (тематику) именно этого издательства.
Во-вторых, издательство отгружает тираж в торговые сети на реализацию, а ТОП-КНИГА как оптовик никогда не работает с кем-то на реализации, только на отсрочку (кроме партнерских магазинов). Это всегда был наш финансовый принцип. Поэтому очень много клиентов к нам просто не пойдет.
В-третьих, ТОП-КНИГА – конкурент всех и везде. Зачем условному «Мирсу» или «Продалиту» (это, для примера, крупные книготорговцы в Хабаровске и Иркутске) закупать у ТОП-КНИГИ что-то в отсрочку (то есть, за быстрые деньги), если ТОП-КНИГА потратит эти деньги на дальнейшее развитие в их же регионах?
Следовательно, у нас есть две возможности погрузиться в книгоиздание так, чтобы это было выгодно:
- или издать (профинансировать издание) такой бестселлер, чтобы его были вынуждены были брать даже конкуренты,
- или включить в свою структуру готовое издательство со своей собственной клиентской базой, под нас это издательство будет печатать дополнительные тиражи, а мы будем заинтересованы в том, чтобы аналогичные книги не брать в других издательствах.
Таким образом «ТОП-КНИГА» стала первым издателем (точнее, инвестором) новой книги Акунина.
Случилось это так. Это был примерно 2003 или 2004 год. С нами связались владельцы небольшого издательства «Колибри» Сергей Пархоменко (тот самый, который сейчас глава «Пархомбюро») и Павел Арсеньев (сейчас – глава ведущей российской типографии в Твери). У них была рукопись книги Бориса Акунина «Кладбищенские истории». То, что Акунин пишет про Фандорина и это отлично продается, все понимали, но это была книга не про Фандорина и вообще не совсем художка, это было такое эссе Акунина про разные кладбища плюс короткие рассказики на тему каждого кладбища. Акунин, если кто не знает – тафофил, то есть любитель ходить по кладбищам и рассматривать памятники, и это был сборник таких исторических зарисовок про несколько известных кладбищ: Хайгейт, Пер-Лашез, Масличная гора и т.д. Книга не толстая, книга достаточно специфичная, и поэтому были определенные риски, каким тиражом ее делать, и не встанет ли она в продажах. Кроме того, Сергей и Павел хотели сделать ее достаточно красиво – с фотографиями, большими полями по тексту, увеличенного формата и т.д.
В итоге я принял решение, что мы эту книгу берем, то есть «Колибри» печатает тираж исключительно под «ТОП-КНИГУ», а мы этот тираж полностью финансируем.
Книга действительно стала бестселлером, несмотря на свою достаточно высокую цену. Я сейчас не помню суммарный тираж, на моем экземпляре написано 50 000, но мне кажется, это был не сразу весь тираж, а за два-три приема. Кроме дорогого издания, мы еще выпустили несколько раз тоже большим тиражом недорогое издание обычного формата. Книга разлеталась с прилавков и у наших оптовиков. Не помню, брали ли ее «Мирс» и «Продалит», но ее точно брали московские магазины, включая «Новый книжный», брал, кажется, и «Лабиринт», в общем, мы попали в цель с первого раза очень удачно. У меня остался экземпляр книги с автографом Акунина, с Пархоменко мы были в очень хороших личных отношениях до 2014 года.
На волне успеха Акунина мы стали вести переговоры еще о некоторых эксклюзивных тиражах. Вышло не очень много, и такого мегауспеха уже не было. Одна книга вообще застряла – кажется, «Бой с тенью» или «Бой с тенью-2», который под нас печатала «Амфора».
Отличным финальным аккордом стало бы издание «Метро» Глуховского, но у нас это не получилось. Этот проект я сам не вел, его вел лично Лямин, и речь шла снова о том, что мы финансируем издание этого самого «Метро», получаем эксклюзивный тираж, а автор активно занимается раскруткой книги, выводя это дело уже на большой проект с продолжением, новыми авторами и т.д. Переговоры шли достаточно ровно, но в какой-то момент оказалось, что АСТ Глуховского перекупило.
Было это так. Глуховский пришел на переговоры к Хелемскому, Яков Михайлович положил перед ним дипломат, в котором лежал один миллион долларов наличными, и сказал, что у Глуховского прямо сейчас есть два варианта: взять миллион и подписать длинный договор, или не взять миллион, и тогда он, Хелемский, лично сделает всё для того, чтобы Глуховский не смог нигде и никогда издать эту книгу. Какое решение принял автор – мы понимаем.
Некоторые подумают, что это легенда или фигура речи («миллион долларов в дипломате»). Но про данную встречу с подробностями позже мне рассказали независимо друг от друга и Глуховский, и Хелемский, поэтому я уверен, что все так оно и было.
Параллельно с инвестированием в бестселлеры, мы приобрели 50% «Сибирского университетского издательства», где я был оформлен как совладелец и выступал как консультант, смотрящий и как человек, который, наряду, с основателем издательства Андреем Тыщенко, определял издаваемый ассортимент.
«Сибирское университетское издательство» (оно же СУИ) происходило корнями из государственного издательства про НГУ, раннюю историю я не знаю. На тот момент, когда мы вошли в СУИ, у них было несколько небольших линеек проектов, среди которых выделялось пособие Штоля по русскому языку и какая-то очень странная серия для специфической клиентуры – толстые дорогие издания про пищевые производства. Там автором был какой-то важный дядька, который сам писал госрегламенты, а потом эти книги распространялись в отраслевой цепочке.
Нашей задачей в данном случае было придумать несколько новых серий на актуальные темы, запустить книги в нашу сеть и посмотреть, что из этого получится.
На главную жилу мы вышли не сразу. Сначала где-то полгода мы пытались повторить чью-то серию книжек про цветочки (в то время бестселлером были книжки про выращивание узамбарских фиалок), начали серию бизнес-литературы с книги «Маркетинг без тормозов», съездили в Москву, чтобы договориться о покупке прав на несколько зарубежных бизнес-авторов (причем даже уже согласовали одну книгу Котлера, но потом агенты перестали отзываться на наши звонки и письма), наметили серию книг с русской классикой для школьников (автор + разбор текстов + образцы сочинений). Это все особенно не пошло, но вскоре мы решили издать Конституцию РФ и поняли, что это то, что надо.
Вообще, мы сначала не знали, что можем издавать законы и кодексы. Мы думали, что на это нужно какое-то особое право. Но оказалось, что это не так. Мы издали и довольно быстро продали Конституцию, Уголовный и еще какой-то кодекс РФ, после чего поняли весь масштаб возможностей, раскрывшихся перед нами.
Всего в законодательстве был больше 20 кодексов. Среди них были сильно популярные кодексы: Уголовный, Налоговый, Гражданский, УПК, были почти никому не нужные: Лесной, Водный, Воздушный, Торгового мореплавания, и были кодексы среднего спроса: Семейный, Жилищный, Земельный, ГПК, УИК. При этом в стране шло время активного законотворчества, некоторые кодексы переписывали заново или вносили серьезные изменения. Хотя интернет существовал, пока еще виртуальными базами законов и кодексов пользовались очень немногие. Люди активно покупали кодексы, было всегда много корпоративных заказов. Делали огромные талмуды типа «Все кодексы РФ в одной книге», они тоже продавались. Еще были Федеральные законы. Их было совсем много, и большинство было совсем проходными, но некоторые ФЗ были очень популярны, например, ФЗ "Об образовании" или ФЗ "О рекламе".
Так как кодексы непрерывно менялись, нужно было отслеживать все изменения, верстать новый выпуск, печатать на нем «с изменениями и дополнениями на такую-то дату» и запускать в продажу. При этом надо было так подгадывать, чтобы к новому изменению в кодексе предыдущее издание было в основном полностью продано, потому что более свежее издание вытесняло из продаж более старое. Если в кодексе не было давно изменений, мы все равно печатали новый тираж, писали на нем «по состоянию на …(свежая дата)» и запускали. Например, осенью, если даже изменений не было, мы начинали печатать тиражи «по состоянию на 01 января следующего года».
Кодексы и законы у нас в стране активно издавались АСТ, Эксмо, Кнорусом, Проспектом, Фениксом и прочими издательствами. Как только мы стали печатать свои кодексы, мы тут же перестали брать чужие. У СУИ были отличные обложки в цвета российского флага, я думаю, это был лучший дизайн кодексов в стране.
Понятно, что СУИ при этом оставалось издательством, работающим и со своей старой клиентурой. Теперь они им тоже могли поставлять кодексы и законы. Так как мы заказывали много и платили достаточно оперативно, то СУИ имело низкую себестоимость тиража и могло вытеснять московские издания из региональной розницы через своих клиентов.
После законов и кодексов мы стали печатать ПДД и присматриваться к разным пособиям по ПДД типа своих собственных экзаменационных билетов. Параллельно еще запустили дешевую серию школьной классики, но она продавалась так себе, кодексы всяко лучше.
Однажды мы даже немного похулиганили и издали Послание Федеральному Собранию РФ от 10 мая 2006 года с портретом молодого Путина, и нам за это ничего не было.
Тиражи мы печатали в типографии «Советская Сибирь», она идеально подходила для тиражей в мягкой обложке. Но однажды нам подвернулась возможность недорого купить собственные типографские мощности. Пришли с этим предложением к Лямину, тот покряхтел, но вся экономика хорошо было посчитана, покупка отбивалась за 2-2,5 года. Оформили кредит от ТОП-КНИГИ на СУИ, при этом кредит можно было отдавать кодексами. С учетом роста числа магазинов ТОП-КНИГИ и вытеснения (по крайней мере за Уралом - точно) кодексов европейских издателей, планы были оптимистичными.
К сожалению, дальнейшие события, приведшие к моему уходу из ТОП-КНИГИ и последующему банкротству компании, не дало возможности построить дополнительно к крупнейшей розничной сети еще и большое издательство. Конечно, сейчас кодексы и законы в бумаге покупают в разы меньше чем раньше, но за эти годы издательство нашло бы себе новое место на рынке. Не случилось.
Более ранние главы:
Глава 0 - про первые месяцы занятия книжным бизнесом
Глава 2 - про работу с наличными деньгами в начале 90-х
Глава 4 - про ассортиментную политику 90-х годов
