Нобелевский лауреат по экономике 2002 года Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) копнул глубже, чем поведенческий феномен веб-пользователей. Он своими исследованиями в содружестве с Амосом Тверски подложил бомбу под фундамент стандартной экономической теории. А я провожу параллель между его нашумевшими выводами и поведением посетителей сайтов.
Чтобы понять о какой такой бомбе Даниэля Канемана говорят экономисты, посмотрите это пятнадцатиминутное видео. В нём кандидат экономических наук МГУ им. Ломоносова Анна Солодухина кратко описала суть экспериментов Даниэля Канемана и Амоса Тверски.
Прошу вас послушать рассказ Анны Солодухиной. Он — предисловие к тому, что я хочу рассказать. Без него вы вряд ли меня поймёте.
Поведение веб-пользователей нерационально
Со взрослением в качестве специалистов веб-разработки мы чаще и чаще сталкиваемся с тем, что наши гипотезы поведенческих паттернов веб-пользователей — не более чем гипотезы. Они хороши на бумаге, но слабо оправдывают себя на практике.
Причём, чем сложнее проект, чем больше задач он решает и чем разветвлёнее у него структура, тем слабее в итоге решает свои задачи запущенный проект. Апофеозом для нас стал запуск сервиса Key Habits, для которого мы 1,5 года проектировали интерфейс в тесном сотрудничестве с кандидатом психологических наук Игорем Владимировичем Ниесовым. Key Habits — это его сервис для глубокого тестирования сотрудников корпоративного сектора. И. В. Ниесов больше 20 лет занимается этим вопросом и продвинулся настолько далеко, что запустил автоматический сервис, которому нет аналогов в Мире.
Предполагалось, что его знание целевой аудитории и наш проектный опыт интерфейсов исключают (или максимально минимизируют) возможность ошибок в поведенческих гипотезах. На деле запущенный продукт через полгода собрал статистику поведенческих паттернов и отзывы пользователей. Мы приступаем за полную перестройку сервиса. Работа расписана до 2020 года.
Впору усомниться в собственных профессиональных навыках! Делаем сложные сайты с 2010 года, а ничему не научились. Но стоит познакомиться с теорией нобелевского лауреата Даниэля Канемана и всё встаёт на свои места. Когда мы создаём сайт, то предполагаем вероятные пути движения пользователей, их потребности и предлагаем инструменты удовлетворения потребностей. Этот процесс называется UI-дизайн. UI-дизайн — это предположение, как пользователи будут взаимодействовать с интерфейсом. Умственный путь (если упростить) такой.
Проектируем вызов меню:
- Что нужно сделать? Вызвать меню.
- Как вызвать меню? Нажать кнопку.
- Где сделать кнопку, чтобы он была удобной? Здесь.
Вот мы с вами придумали как пользователи будут вызывать меню на сайте.
Чем сложнее интерфейс, тем больше таких простеньких задач должен решить дизайнер, чтобы пользователи впоследствии интуитивно (в идеале) взаимодействовали с продуктом.
Каждая кнопка, её местоположение и вообще сам факт наличия — это гипотеза. Мы предполагаем, как пользователям будет удобнее решать конкретную задачу, что им потребуется для этого.
Опыт дизайнера позволяет решать эти задачи эффективнее, чем если бы их вообще не решали и интерфейс собирали как бог на душу положит. Но парадокс проектирования интерфейса в том, что никакое самое глубокое проектирование не даёт на 100% работоспособной модели. Чем сложнее бало проектировать интерфейс, тем сильнее его работоспособность после запуска стремиться к нулю.
Зачем тогда вообще проектировать сайты
Прочитав предыдущую главу, у вас может сложится впечатление, что мы некомпетентны. Иначе как может быть, что после 3-4 месяцев скрупулёзной работы над каким-то сайтом, он в итоге оказывается неэффективным?
«Чем больше я узнаю, тем больше понимаю, что я ничего не знаю», — сказал Сократ. А может и не говорил, а может и не он... К цитатам стоит относится осторожно. Но смысл этого изречения как нельзя лучше подходит к ситуации. С опытом мы поняли, что нет на свете человека, который способен предугадывать поведенческие паттерны на сайте. Ни одна веб-студия этого не умеет. Не получится это и у нас. Просто потому что это невозможно.
Мы интуитивно пришли к этому выводу когда перестроили работу веб-студии для решения задач клиентов с максимально возможной эффективностью. Чем больше компетенций мы в этом направлении набирали, тем явственнее понимали иррациональность поведения пользователей. Которые в одинаковых ситуациях, но на разных сайтах действовали по разному. Буквально: что работает для одного проекта, то нежизнеспособно в другом.
Канеман и Тверски в своих работах доказали, что люди в экономических вопросах поступают не так, как утверждает стандартная экономическая теория. Ранее считалось, что «...мы осознанно делаем выбор: что мы знаем все альтернативы, что мы можем их проранжировать, сравнить с учетом всей информации о каждом выборе и, наконец, что мы математически оцениваем выгоду от каждого варианта. И если это, например, альтернатива в условиях риска и неопределенности, то мы делаем соответствующие подсчеты, которые соответствуют теории вероятности.» На деле оказалось, что 80% людей принимают решения опираясь на бытовую рациональность, которая ничего общего не имеет с вышеуказанным анализом.
Веб-пользователи руководствуются в своих действиях той же самой бытовой рациональностью. Это означает, что почти никто не станет думать рационально над вызвавшим затруднение интерфейсом. В 80% случаев, пользователи хаотично потыкают на схожие с кнопками элементы, крутанут колесо мыши и если ничего не произойдёт, — уйдут с сайта.
Теория Канемана перевернула стандартную экономическую теорию, она перевернула и наше понимание поведения веб-пользователей. Ведь если с самого начала предположить, что поведение пользователей не поддаётся логике, а объясняется другими закономерностями, которые ещё предстоит узнать, то работа над сайтом может превратиться из гадания на кофейной гуще в околонаучный процесс с прогнозируемым результатом.
Теория Канемана не лишает нас возможностей, а наоборот — даёт их!
Логично строить работу над сложными проектами в 2 этапа. На первом, как обычно, мы формулируем задачи сайта, вычленяем инструменты для их решения, проектируем и создаём сайт. На втором этапе мы запускаем сайт и собираем статистику поведенческих факторов. На их основе определяем поведенческие паттерны целевой аудитории и модернизируем сайт с учётом полученных знаний.
Разумеется, мы не придумали ничего нового. Все серьезные проекты работают по этой схеме. Только этапов у них не 2, а бесконечно много. Кто из вас помнит как выглядел первый сайт Вконтакте? То, что он представляет из себя сейчас — плод интернет-эволюции. Разработчики отслеживают поведенческие паттерны, облегчают для вас взаимодействие с сайтом. Каждая новая функция Вконтакте запускается на страх и риск. Обратная связь (и только она) может достоверно сказать, зашла ли новая функция и что с ней дальше делать. Если вы думаете, что ваш корпоративный сайт отличается от Вконтакте, то ошибаетесь. Это одно и то же в широком смысле. И там, и там есть пользовательский опыт и чем проще людям взаимодействовать с вашим сайтом, тем прибыльнее в итоге сайт.
Я добавил теорию Канемана в статью, чтобы подчеркнуть научное обоснование иррационального поведения веб-пользователей. Веб-пользователям часто приписывают какие-то идеальные поведенческие привычки и на их основе стоят гипотезы. В этом веб-разработка в чём-то похожа на классическую экономическую теорию, существовавшую до признания работ Канемана по каким-то обособленным рафинированным законам психологии. Как и гипотезы на основе теорий без учёта психологии поведения людей, гипотезы в веб-разработке нежизнеспособны. Люди действуют иррационально в 70-80% случаев и это убивает стандартную логику проектирования сайтов «под ключ».
Зачем же вообще тогда что-то проектировать? Есть веские причины всё-таки это делать:
- Проектирование сайтов позволит избежать фундаментальных ошибок организации контента. Это тем актуальнее, чем больше сайт.
- Проектирование сайтов — это ряд гипотез. Практика их либо подтвердит, либо опровергнет. Так вы сохраните контроль над ситуацией. В науке принято выдвигать гипотезы и тестировать их экспериментально.
Как ни крути, но для запуска сайта нам по прежнему нужны привычные этапы работы. Наукоёмким ваш процесс интернет-маркетинга станет только тогда, когда вы приметесь экспериментировать и собирать статистические данные результатов своих экспериментов. А всё потому, что никто на свете не может предугадать как поведут себя пользователи на вашем сайте. Этому нас учит Нобелевский лауреат.
