Product placement — прием скрытой рекламы, когда кино- и телегерои используют коммерческий продукт или на экране появляется логотип компании. То есть вам не продают товар напрямую, но подсознательно вы его запоминаете и хотите заполучить: будь то конфетки Берти Боттс в руках Гарри Поттера или люксовый Aston Martin Джеймса Бонда.
Как это работает
Очередное утро выходного дня. Вы пьете кофе, на фоне трещит телевизор. И тут вам неожиданно хочется шоколадку. И не какую-то абстрактную шоколадку, а именно Марс. Или Твикс. Ну, в общем ту, что мелькнула в руках персонажа сериала, который вы смотрите прямо сейчас. Интересный эффект, правда?
Продакт плейсмент похож на нативную рекламу — её также называют естественной. Отличает их то, что нативная реклама размещается в интернете — она учитывает особенности конкретной площадки и подстраивается под нее. Например, издание Meduza часто делает нативную рекламу в виде игр или тестов. То есть реклама органично встраивается в общий поток контента. Но, несмотря на схожесть, это два разных вида рекламы.
Product placement бывает трех видов:
- Вербальный. Это когда товар или услуга называются вслух.
- Визуальный. Зрители видят логотип или продукт, но его название вслух не произносится.
- Динамический. Товар или услуга — это элемент сюжета.
Это считается одним из самых ненавязчивых видов рекламы. Впрочем, смотря как рекламировать.
Хороший product placement
Удачный продакт плейсмент — тот, на котором не акцентируется внимание, но вы его замечаете. Рекордсменом по части количества хорошей скрытой рекламы можно считать компанию Apple — их продукция имеет узнаваемый внешний вид, так что наличие фирменного яблока иногда даже не требуется — достаточно схематично обозначить Iphone, чтобы у потребителя возникла ассоциация именно с ним.
Так в 7 серии 20 сезона мультсериала Симпсоны появляется «The Mapple Store» и его продукция MyPhones, MyPods и так далее. Казалось бы, вымышленный бренд, но отсылка очевидна.
А вот еще один пример продакт плейсмента Apple, уже от Доктора Хауса. В сериале появлялись и другие гаджеты компании:
Реклама спряталась и на афише мультфильма «Зверополис». Apple в нем, кстати, тоже появлялся.
Даже Форест Гамп бегает не в ноунэймах, а в Nike:
Примеров — масса. И такое рекламное размещение вполне оправдано: по данным Lenta.ru product placement на 40% (за полгода) увеличил спрос на очки-авиаторы от Ray-Ban, в которых Том Круз появился в фильме «Лучший стрелок», а водка Nemiroff стала популярнее в четыре раза после появления в популярных российских телесериалах.
Плохой product placement
Увы, но этим сильно грешат именно в России. Доходило даже до вмешательства ФАС (она отвечает за то, чтобы в стране соблюдался «Закон о рекламе»), когда в телешоу «Дом-2» переборщили с рекламой Nintendo.
Суть продакт плейсмента в том, что реклама скрыта. Но в России этот принцип часто упускают. Например, в телесериале «Папины дочки» на СТС часто появлялась реклама витаминов и прочих лекарственных средств. Можно ли назвать такую рекламу скрытой?
Свежий пример плохого продакт плейсмента — фильм «О чем говорят мужчины 3». Если в «Зверополисе» скрытой рекламы было много, но она не была навязчивой, то в фильме Квартета И трудно не засмеяться от нелепости и очевидности рекламы, когда в кадре в третий раз появляются чипсы Lays (а в целом — 7 раз). Пользователь pikabu насчитал около 40 кадров со скрытой (на самом деле нет) рекламой. Итого — больше восьми минут, проданных брендам. Это 9% от всего фильма.
Есть такие «увлеченные рекламой» и за рубежом: фильм «Волк с Уолл-Стрит» в 2011 году признали худшим примером скрытой рекламы. Не самая удачная реклама встретилась и в сериале «Секс в большом городе»: героиня удивилась существованию Amazon, хотя компания уже 7 лет успешно существовала на рынке.
Итог
Product placement применяется не только в полнометражном кино и мультфильмах. Его можно найти в музыкальных клипах, телепередачах различного формата, а иногда и в книгах (впрочем, их не всегда относят к площадкам для скрытой рекламы).
Несмотря на то, что Apple использует этот вид скрытой рекламы достаточно скромно в самих фильмах, кинолент с участием их продукции слишком много — компания получила звание «Самый навязчивый product placement» во время той же премии, что и «Волк с Уолл-Стрит».
Так что главное в работе с product placement — не перегнуть.
Понравился разбор термина? Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен!
Советуем прочитать
Контекстная реклама - комедия и драма
в блоге Callibri
