Допустим, я хочу пригласить девушку на свидание. И у меня есть три варианта это сделать:
- Не хочешь пойти со мной на свидание?
- Хочешь пойти со мной на свидание?
- Приглашаю тебя на свидание. Во сколько за тобой вечером заехать – в шесть или семь?
Вопрос: в каком случае мне вымереть как биологическому виду, а в каком – томно провести вечер?
Ответ очевиден. Понятно, что даже в третьем случае я могу получить отказ, но их количество будет кардинально меньше, нежели я буду пользоваться первым вариантом.
Стандарты продаж описывают те действия, которые максимально повышают вероятность покупки.
Вопрос, нужны ли в рознице стандарты продаж, до сих пор вызывает ожесточенные споры. Одним кажется, что «это зло, убивающее индивидуальный подход». Другим – что «стандарты – это наше все, а шаг влево или право должны караться». Пришло время расставить точки над i. Для начала давайте разберемся с определениями.
Несколько ключевых определений.
Технология – это оптимальный с точки зрения затрат алгоритм[1], приводящий к ожидаемому результату. Убежден, что именно технологии лежат в основе любой профессии, в том числе продавца.
Александр Левитас в своей рассылке «Человеческие машины»[2] превосходно проиллюстрировал ценность технологичного подхода к выполнению работы на примере Фредерика Тейлор, основоположника научной организации труда. Он оптимизировал работу рабочих на одном сталелитейном комбинате: «В одном из цехов работали 600 человек, чьей задачей было перебрасывать молотую руду из бункера на конвейер. Тейлор и его помощник пять месяцев ходили вокруг рабочих с блокнотом и секундомером. А потом вышел циркуляр, начинавшийся фразой: "Существует около пятисот способов погружать лопату в вещество определенного рода – и лишь один из этих способов правильный".
Поначалу над этой фразой смеялись до упада, однако владелец комбината дал "добро" на обучение рабочих "единственно верному методу". Спустя три года в этом цеху трудились всего 140 человек – и выполняли тот же объём работы, для которого когда-то требовалось 600 работников. При этом они меньше уставали за смену и получали большую плату, так что оснований жаловаться на жизнь у них не было. Тейлор добился этого, разработав особые лопаты, обучив работников оптимальному методу погрузки и установив для них график перерывов, позволявший отдохнуть прежде, чем накопится усталость».
После этого Александр Левитас резюмировал: «В любой работе есть либо "верный" и "неверные" способы работы, либо хотя бы "лучшие" и "худшие" способы».
Любой алгоритм состоит из последовательности операций. Оптимальный способ выполнения этих операций и называют стандартами. Детально прописанные сценарии разговора с клиентами называют скриптами. Розничные продажи, в отличие от корпоративных, неплохо скриптуются, т.е. степень детализации стандартов может быть высокой вплоть до глубокой проработки речевых модулей. Есть ситуации, где продавец работает буквально по речевкам (упрощенные версии скриптов, не предполагающие диалога с покупателем). Отличный пример – коробейники в электричках и московском метро. Их презентации зачастую являют собой прекрасные образцы работ талантливых копирайтеров и содержат большое количество «вшитых» приемов влияния.
Помогают ли стандарты увеличить продажи магазина?
Вы удивитесь, но чаще всего – нет. Почему так происходит, ведь обычно они создаются именно с этой целью?
1. Стандарты продаж приравнивают к стандартам сервиса.
Существуют общепринятые представления о том, каким должен быть хороший сервис: приветствовать, улыбаться, предлагать помощь, отвечать на вопросы и т. п. В конце концов, это просто правила хорошего тона. Но в розничных продажах они легко могут стать убийственными, вызывая устойчивую негативную реакцию у большинства покупателей.
Возьмем, к примеру, установление контакта. У покупателя, переступающего порог магазина, есть «боязнь продавца». Активность продавца воспринимается как желание что-то впарить без учета интересов покупателя. Покупатель также не хочет чувствовать себя обязанным за то, что продавец потратит на него время. И ему просто нужно время, чтобы освоиться на новой территории – до этого момента его поведение носит защитный характер. По идее, задачей продавца является эту боязнь снизить. Но большинство рекомендаций по установлению контакта (поприветствовать, установить зрительный контакт, улыбнуться, встать из-за стола, подойти, уточнить, чем можно помочь) дают прямо противоположный эффект.
Подобные стандарты могут прижиться, если продавцы выполняют лишь сервисную функцию: подсказывают, где находится нужный товар, следят за порядком на полках и чистотой в торговом зале – например, в продуктовой рознице или в магазинах самообслуживания.
При этом тезис, что сервисное поведение продавца напрямую повлияет на увеличение продаж, кажется мне весьма спорным. Его даже компании, оказывающие услуги mystery shopping, не подтверждают (или делают это на единичных проектах). Это не значит, что нужно перестать поддерживать чистоту и начать дерзить покупателям. Управление впечатлением — важная составляющая успеха розничного бизнеса. Нужно только понимать, что не все правила хорошего тона уместны в магазине и что между обходительностью и продажей разница очень велика, а корреляция низка.
В моей практике были случаи, когда приходилось отказываться от обязательного приветствия, чтобы не создавать у покупателей впечатление повышенного сервиса и, соответственно, более высоких цен (во всех случаях магазин находился на территории строительного рынка, куда покупатели приходят в надежде сэкономить, или изначально был спозиционирован как дискаунтер типа «склад-магазин»).
2. Нет понимания, какие именно действия увеличивают вероятность продажи
Обычно для оценки стандартов на предмет эффективности хватает одного-единственного вопроса: «Какие именно из описанных здесь действий повышают вероятность продажи?»
Правда заключается в том, что как бы плохо не работали консультанты, продажи у них будут: кому-то приглянулся товар и его купили не благодаря, а вопреки, кому-то продавец напомнил близкого человека, кого-то устроила цена, у кого-то просто не было времени на поиск аналогов. Просто не они продали, а у них купили. Но есть и другая сторона медали: как бы хорошо не работали продавцы, они не достигнут конверсии 100% (даже в продуктовом супермаркете она меньше).
В магазинах с разным ассортиментом и месторасположением конверсия может сильно отличаться: в аптеках 80% будет считаться минимальным показателем, а в магазине по продаже межкомнатных дверей потолок – 45-50% (при средних по рынку 15-20%).
Все же продавцы взаимодействуют не с объектами, а с людьми (субъектами), обладающими собственной волей. И даже использование трансовых техник не сильно поможет. После них, наоборот, увеличиваются возвраты и происходит отток покупателей в среднесрочной перспективе.
Но зато продавцы могут совершать действия, повышающие вероятность продажи (вспоминайте приглашение на свидание из начала статьи). Поэтому в качестве стандартов используют best practice наиболее успешных продавцов. Второй вариант – разработать стандарты и протестировать их в полевых условиях. И тот, и другой процесс не быстрые (еще раз перечитайте историю про Фредерика Тейлора). На деле собственный персонал редко привлекается к разработке корпоративной Книги продаж (Sales Book). Обычная практика – компиляция интернетовских копипастов (нередко – силами менеджера по персоналу). Однако, будучи неадаптированными под продукт и технологию продаж, они, во-первых, далеко не всегда работают, а во-вторых, воспринимаются как чужеродные формализмы.
При разработке стандартов розничных продаж опираются на всем известную пятишаговую модель продаж: установление контакта – выявление потребностей – презентация – работа с возражениями – завершение сделки. К сожалению, не для каждого ассортимента она подходит. Плюс не понятно, каким образом она помогает увеличить продажи. Например, в магазине одежды гораздо более эффективен другой алгоритм: вызвать интерес к товару – побудить к примерке – предложить аналоги в процессе примерки – закрыть продажу – предложить сопутствующие товары. Соответственно, в стандартах продаж упор делается на:
· «вкусные» фразы, вызывающие интерес к товару[3],
· фразы и действия, побуждающие к примерке,
· вопросы, помогающие выявить предпочтения и пожелания покупателя,
· ответы на отговорки, когда клиент от примерки отказывается
· варианты комплиментов
· действия по предложению аналогов
· фразы, подталкивающие клиента к покупке
· действия при продаже сопутствующих товаров
Есть магазины, где покупатели в своем большинстве слабо ориентируются в товаре и поэтому ведущей является экспертная технология продаж. Как в том же дверном магазине. Так вот там вероятность продажи резко усиливается, если продавец:
· установил контакт,
· разделил с покупателем ответственность за выбор[4],
· усадил человека к столу,
· показал, как выглядят двери в интерьере на примере уже сделанных продаж и дал покупателю навыбираться,
· сделал 3 варианта предварительного расчета, разные по цене
· продал замер
Выявление потребностей, демонстрация, презентация, работа с возражениями там тоже важны, но они практически не повышают вероятность продажи. Кому-то может показаться, что здесь написана крамола, но я очень хорошо понимаю логику покупателя. Возможно, поэтому мои клиенты после внедрения стандартов продаж демонстрируют серьезное увеличение конверсии и выручки (на 30 – 100%)
А использование одного правильно сформулированного вопроса «Вам сколько ограничителей выписать?» позволяет моим клиентам укомплектовывать ими 70% принятых заказов (без использования этой речевки обычно продаются 1-2 ограничителя в месяц)
3. Описание действий продавца носит слишком общий характер[5].
Отрывок из Книги продаж сети оптик
…
7. Продавец демонстрирует клиенту оправы.
8. Продавец предлагает несколько альтернативных моделей оправ, преобразуя характеристики товара в выгоды для покупателя.
9. Аргументирует рекомендации по выбору линз.
10. Продавец рассказывает о гарантии на линзы, оправу и работу (3 месяца).
…
Рассказывая, что делать, но не объясняя, как, сложно добиться желаемого поведения. Вы понимаете, что именно должны сделать и сказать, когда требуется предложить несколько альтернативных моделей, преобразуя характеристики товара в выгоды для покупателя? Лично я — нет. Уже догадались, что будет делать продавец? Правильно — наполнять стандарты содержанием по своему разумению. А поскольку он не читал книг о продажах и психологии влияния, результат предсказуем. А ведь в зависимости от выбора речевых модулей результат продажи может меняться на 180 градусов.
Вот еще один пример.
Инструкция «Как начинать разговор с покупателем»[i]
Проблема таких «инструкций» в том, что при их чтении желания с ними спорить не возникает — правильно же, на первый взгляд, написано. Но стоит начать воспринимать их как руководство к действию... В общем, неудивительно, что продавцы задвигают такие инструкции в дальний ящик стола и начинают действовать по-своему. Более того, некоторые из подобных документов серьезно подрывают доверие к руководству. После попытки следовать изложенным в них стандартам интеллектуальный уровень и психическое здоровье менеджмента подвергаются серьезному сомнению. Плюс неисполняемый регламент создает опасный прецедент и подрывает исполнительскую дисциплину.
4. Изложены неработающие стандарты.
Некоторые стандарты не просто бесполезны в работе с покупателями, но и вызывают у них агрессию. И нужно быть законченным мазохистом, чтобы продолжать использовать их. Лично я на стороне продавцов, которые стараются уклониться от их исполнения.
Отрывок из Книги продаж сети магазинов, реализующих кровельные материалы
При вхождении в торговый зал клиенту необходимо дать около 2–5 секунд для того, чтобы тот мог осмотреться и сориентироваться в пространстве магазина. Поэтому менеджер торгового зала, увидев входящего клиента, должен подойти на расстояние 4–5 м к клиенту и показать глазами, что видит его.
Если при входе в торговый зал клиент не увидит менеджера, к которому можно подойти, то у него сложится впечатление, будто компания не клиенториентирована и до него нет никому дела.
Если менеджер сразу будет находиться на расстоянии дружеской зоны посетителя, 1–1,5 м, то это может быть воспринято как навязчивость или желание поскорее «впарить» продукт. Так и в жизни: сначала мы хотим присмотреться к человеку, только потом впускаем его в сферу дружеских отношений. Таким образом, менеджер должен находиться по отношению к вошедшему клиенту на расстоянии деловой зоны 4–5 м, с доброжелательным выражением лица и готовностью подойти к клиенту в течение 2–5 секунд.
После этого времени менеджер должен подойти к клиенту спокойным ровным шагом и войти в контакт (Стадия вхождения в контакт). В нашей компании на этой стадии принято использовать следующие фразы:
— Добрый день, менеджер Мария, чем я могу Вам помочь? (Что Вы хотели подобрать? Что Вы хотели бы посмотреть?)
Как признавались сами продавцы, посетители шарахались от них, как черт от ладана, или начинали ерничать: «Сумку подержите», «Деньгами помогите».
Как создать по-настоящему рабочие стандарты продаж?
Чтобы стандарты стали инструментом продаж, достаточно следовать нескольким простым рекомендациям:
1. Привлекайте к написанию Книги продаж своих наиболее успешных продавцов и лидеров мнений. Во-первых, они с удовольствием будут делиться своими фишками. Во-вторых, наличие их рекомендаций в Книге продаж (например, в виде рубрики «Секреты бывалых» - обязательно с указанием фамилии и имени продавца и с его качественной фотографией) станет для них хорошим мотиватором. Плюс сопротивления со стороны персонала при внедрении стандартов продаж будет заметно меньше.
2. Тестируйте свои стандарты. Читайте их вслух, пробуйте сами сделать по ним продажу – сначала в ролевых ситуациях, затем в работе с реальными покупателями. Очеловечивайте и корректируйте их. Регулярно собирайте обратную связь от продавцов по поводу того, что в этих стандартах можно улучшить или изменить.
Анализируйте показатели продаж. Распространенной является ошибка, когда стандарты не привязаны к результативности продаж и существуют сами по себе, создавая иллюзию повышения качества обслуживания. Сложно понять, есть от них какой-то бизнес-эффект или нет. А введя в фокус управленческого внимания такие показатели, как конверсия, сумма среднего чека, количество позиций в чеке, процент продажи определенной группы товаров и т.п., можно оценить реальную эффективность стандартов и понять, нужно ли их дорабатывать, или оставить так[6].
При подготовки статьи использованы некоторые фрагменты моей книги «Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж» (изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2015год).
[1] Т.е. более-менее жестко заданная последовательность действий
[2] www.levitas.ru, Рассылка «Больше денег от Вашего бизнеса!», выпуск №69 от 12.06.2006
[3] В таких магазинах лучше работает технология импульсной продажи, которая даже не предполагает этап установления контакта – гораздо важнее умение вызывать интерес к товару.
[4] Разделение ответственности упрощает покупателю выбор
[5] Описание того, что нужно делать, без ответа на вопрос как, — самое слабое место большинства Книг продаж.
[6] Это чем-то похоже на использование Яндекс. Директ, когда замена нескольких слов кратно повышает эффективность рекламного объявления.
