Виктор Клищенко

Чтобы сформулировать ценностное предложение клиенту, переведите каждую важную характеристику продукта в изменение его работы: какой результат появится, за счёт чего возникнет экономический эффект и какой риск уменьшится. Затем уточните, кто внутри компании покупателя оценивает этот результат, и подберите доказательство под его критерий. Так предложение становится основанием для решения о покупке. Допустим, вы продаёте B2B-сервис. В презентации всё прекрасно: интеграции, автоматизация, гибкие настройки...

Купленная вещь перестала нравиться. Для магазина это неудобная ситуация: товар продан, деньги получены, а человек хочет повернуть сделку назад. У парижского Bon Marché был ответ на этот случай. В историческом объявлении покупательницам магазин обещал обмен или возврат денег — и отдельно объяснял, когда обещание не действует. Зачем торговцу заранее рассказывать о возможности отказаться от покупки? В этой истории путь к продаже начинается с разрешения передумать. В 1852 году начался важный этап развития Bon Marché при Аристиде Бусико...

Внутреннее позиционирование компании — это единое рабочее понимание того, для кого бизнес создаёт ценность, какую задачу решает, что обещает и чем подтверждает обещание. Оно нужно, чтобы руководство, маркетинг и продажи не сочиняли три версии компании. Согласование начинается не со слогана, а с общего выбора клиента, ситуации, результата, механизма и границ. Этот разбор пригодится собственнику или руководителю, у которого сайт говорит про «комплексность», продавец — про скорость, а руководитель на встрече обещает индивидуальную разработку вообще всего...

Конкурентное позиционирование компании — это выбор конкретной территории, на которой предложение выигрывает у реальных альтернатив не только ценой. Для этого надо понять, с чем клиент сравнивает вас на самом деле, выбрать значимое отличие, принять ограничения и связать обещание с фактами, процессами и результатами, которые конкуренту трудно повторить одной скидкой. Этот разбор пригодится собственнику или руководителю, который слышит от рынка знакомое: «У конкурентов почти то же самое, но дешевле»...