Виктор Клищенко

Эти 10 вопросов - экспресс-тест «управляет ли ваш маркетолог деньгами». За 40-60 минут вы поймёте, есть ли у человека числовые цели на ближайший месяц, понимание воронки «заявка - сделка», дисциплина по CAC и приоритизация по каналам. Если вместо цифр только общие слова, значит, маркетолог не управляет, а наблюдает. Итак, вы решили проверить своего маркетолога и то, как эффективно он управляет рекламным бюджетом. Это ответственное решение, поэтому я для вас подготовил шпаргалку из 10 вопросов, ответы на которые дадут вам целостную картину, и вы поймёте, что происходит...

Маркетинг начинает по-настоящему кормить бизнес в тот момент, когда вы перестаёте «делать всё подряд» и проходите по нескольким простым, но честным вопросам к себе: есть ли цель на ближайший месяц, видна ли воронка от заявки до денег, понятно ли, откуда приходят клиенты, как быстро им отвечают, окупаются ли каналы и кто за всё это отвечает пофамильно. Как только вы собираете это в одну картинку, хаос превращается в систему, а система в предсказуемую выручку. Звучит скучно, но работает лучше любой «креативной концепции»...

Маркетинг работает, когда у каждой функции есть владелец, измеримый результат и общий координатор. Каналами управляют владельцы каналов (контент, перформанс, PR, CRM), качеством и скоростью — менеджер проекта, картиной целиком и деньгами — директор по маркетингу. Если «всё делает один» или «никто», теряются заявки, бюджет и нервы. На выходе простая карта ролей с KPI и еженедельным ритуалом отчётности. Знаете, что я чаще всего вижу у МСБ? Формула «у нас есть маркетолог — он и посты пишет, и рекламу крутит, и сайт доделает… когда-нибудь»...

Директор по маркетингу в аренду (Fractional CMO) — это внешний руководитель на частичной занятости/интенсиве, который берёт цель, выстраивает воронку, офферы, каналы, связку с продажами и аналитику, отвечая за P&L маркетинга. Выгоднее фулл-тайма, когда нужен быстрый пуск, антикризис, систематизация хаоса или временная замена без затрат на поиск и простой. У Малого и Среднего Бизнеса есть два тупика: Fractional закрывает пропасть между этими крайностями: один владелец результата, несколько часов в неделю, быстрый старт и право резать лишнее...

Стратегия входящего маркетинга — это система, где контент и точки касания сами приводят нужных клиентов, благодаря формированию репутации через экспертные материалы SEO/Сайт, Дзен, лид-магниты, e-mail- nurture и персональные касания в мессенджерах. Ключевое понимание — это не «продать», а помочь принять решение. Большинство МСБ в B2B живут на «порывистом» маркетинге. Есть настроение, сделали вебинар. Прислали бюджет, закупили рекламу. Понадобились заявки, сорвали отдел на холодные обзвоны. А как же репутация? Формально «вроде норм», а в реальности вас не знают, не доверяют и сравнивают по цене...

Эффект гориллы — это ситуация, в которой мы не замечаем очевидного, когда заняты другой задачей. Если клиент занят вопросами: когда примут, сколько времени займёт, не обманут ли, а первый экран сайта не отвечает на это, то скидки и регалии невидимы. А это значит, что нужно говорить про время, риск, цену и дать простой следующий шаг. Стою у стойки в хорошем, кстати, сервисе. На входе огромный баннер “-20% на работы”. Красиво. Заходит мужчина: “Ребят, у меня Qashqai, завтра ехать, масло срочно. Во...

Вопрос: Почему Перельман — «люкс» без пиара и денег? Ответ: Он сделал главное — результат, который невозможно игнорировать, и последовательно отказывался от всего остального: наград, славы, интервью. В итоге дефицит, принципиальность и молчание создали редкий «антибренд»: символ чистой ценности, который стоит дороже любой медийности. Знаете, почему история Перельмана меня восхищает больше любой рекламной кампании? Потому что он как бренд, который снимает витрины, закрывает двери и всё равно собирает очередь у входа...

Честно скажу: я не ведусь на деньги. Были случаи, когда я отказывался от клиента, хотя он был согласен на все мои условия. Почему? Потому что три моих вопроса быстро показывают, будет профит или будет головная боль. Если человек начинает рассказывать о десяти мелочах вместо одной ключевой боли, значит, он не видит приоритетов. Такой проект чаще всего вязнет в хаосе. Здесь проявляется честность. Если клиент сам понимает цену бездействия, то он готов к изменениям. Если же ответ размытый, значит, для него это «не горит»...

Цезарь победил информационно: вёл простые «записки с полей», публиковал ежедневку на «форуме», продумал носители (монеты, надписи, архитектура), закрепил позиционирование слоганом из трёх слов и демонстрировал «clementia». Возьмите это в контент-стратегию: пишите короткие отчёты, фиксируйте события, выберите один принцип сервиса и донесите его везде. Когда продукт хороший, люди довольны, а в голове у рынка тишина. Ни истории, ни смысла, ни «о чём вы вообще». А Цезарь, не который салат, а, тот самый, который Великий полководец закрыл эту проблему ещё до нашей эры...

Я помню, как лет десять назад читал новости: «В опросе участвовало 1200 человек». И у меня в голове сразу возникло "Вы серьёзно?". У нас страна 140 миллионов, а выводы делают по какой-то тысяче. Где логика? Потом я разобрался и вот что понял - оказывается этой «тысячи» действительно хватает. Представьте, у вас огромная кастрюля борща. Чтобы понять, вкусный ли он, не нужно выпивать всё, достаточно пары ложек. Так и с опросами, тысяча человек - это как ложка борща, которая даёт вполне достоверный «вкус» общества...

Чтобы не ошибиться с наймом маркетолога, не зацикливайтесь на «опыте строго в вашей нише». Куда важнее — чёткий 90-дневный план, распределение бюджета 70/30 между привычным и новым, внутренний «переводчик ниши» и регулярные синки по цифрам. Такой подход снижает риски и даёт бизнесу свежий рост. Знаете, что бесит? Открываешь вакансии и сразу глаз режет - «Строго из нашей ниши, 6+ лет». Я над этим сильно смеюсь, потому что, видел, как «6+ лет» превращаются в «минус рост». Потому что когда 6+ лет варишься в одном борще, то аромат привычный, а вкуса вообще нет...

Год назад я ещё работал в компании и на очередном совещании мне дали задание - в «течение недели создать портрет целевой B2B-аудитории» под условием увольнения. Спойлер: через месяц я всё равно уволился, но самостоятельно. Ещё один спойлер: я с заданием справился на 3 из 10. Не потому что я не знаю, как это сделать, а потому что: 1. Времени - одна неделя 2. Бюджет - нулевой Но всё равно задание нужно выполнять. Что я сделал: 1. Я собрал список бизнес-сообществ ВКонтакте. 2. Купил доступ к сервису по аналитике сообществ ВКонтакте...