SWiP

В ресторане упали повторные визиты. Первая реакция: срочно запустить рассылку. Тут же начинается спор, что лучше: push, SMS, письмо или Telegram. Вопрос поставлен не с того конца. Канал решает, как доставить сообщение. Вернёт ли оно гостя, зависит от другого: кому вы пишете, с каким поводом и как потом проверите результат по чекам. Эти каналы не конкурируют, а решают разные задачи. Если же всей базе уходит одинаковая скидка, любой канал даёт один результат. Часть гостей пришла бы и так, часть не видит ценности, а ресторан теряет маржу без понятного роста повторных визитов...

iiko прекрасно помнит заказы. Она знает, что было заказано за 232-м столиком в 19:40, сколько это стоило и кто из официантов провёл расчёт. Лояльность в ней тоже есть: чек можно связать с гостем, выдать карту, начислить бонусы. Так что вопрос «есть ли у нас программа лояльности» ресторан на iiko, как правило, уже закрыл. Открытым остаётся другой вопрос: сколько гостей уходят довольными — с картой и баллами на балансе — и всё равно исчезают до следующего случайного визита? Карта сама по себе не возвращает человека...

Если вы владелец кафе или ресторана и слышали про RFM-анализ гостей, скорее всего вам обещали простое решение: раздели клиентов на группы — и рассылка сама начнёт возвращать людей. На практике это работает не так. RFM показывает, кто из гостей ходит часто, а кто пропал, но не объясняет почему. И если строить акции только на этом, легко потратить бюджет на скидки, которые никого не вернут. Разбираемся простыми словами: что такое RFM-анализ, зачем он ресторану и почему это не панацея, а только первый шаг...

Владельцы ресторанов чаще всего выбирают сервис лояльности по одной цифре — стоимости подписки за кассу в месяц. Логично: цифра понятная, сравнимая между вендорами, укладывается в бюджет за пять минут. Только вот именно эта цифра почти никогда не определяет, окупится программа или нет. Специалисты SWiP регулярно видят одну и ту же картину: ресторан подключает недорогой сервис, а затем тратит на скидки сотни тысяч или миллионы рублей без заметного результата. Причина обычно простая — предложение получают гости, которые вернулись бы и без скидки...