Молчание интроверта

Покупатель берёт смеситель в руки, чувствует вес и делает вывод: качественная вещь. По одному весу ресурс изделия определить нельзя. Технические объяснения продавца после этого могут уже не изменить первое впечатление. Производитель обычно пробует три хода: объяснить, как всё устроено, показать сертификаты, привести статистику отказов. Клиент кивает и продолжает выбирать по весу. Универсального правила здесь нет, иногда технический аргумент всё же работает. Полезнее разобрать условия, при которых он теряет силу...

После неудачной покупки человек может переносить недоверие на других продавцов той же категории. Компания ещё ничего ему не обещала, а её слова уже проходят проверку чужим опытом. Особенно трудно, когда ваше предложение напоминает то, на котором клиент однажды обжёгся. Предыдущий продавец тоже говорил «без скрытых платежей», показывал отзывы и обещал гарантии. Теперь знакомые аргументы могут вызывать подозрение. Клиент уже слышал всё это перед прошлой покупкой. Так возникает эффект «укуса доброй собаки»: после неудачной встречи со злой собакой человек осторожнее относится ко всем...

Жан Пиаже придумал простой тест. Ребёнка сажают с одной стороны макета, игрушку с противоположной. Сначала просят описать, что видит он сам. Потом спрашивают: «А что видит игрушка?» До четырёх-пяти лет ребёнок повторяет собственную картину и искренне считает её правильной. Взрослые обычно с этим справляются. В продуктовом маркетинге ошибка возвращается в более аккуратной форме. Вопрос «что нужно клиенту?» мы задаём, сидя по свою «сторону макета», и отвечаем, описывая то, что видим сами. Заметить это трудно, потому что проекция выглядит как экспертиза...

Чем устойчивее кажется позиция компании, тем выше риск её потерять. Это неудобная мысль для тех, кто строит стратегию на удержании позиции. Компании, которые побеждали десятилетиями, как правило, не проигрывали в момент кризиса. Они проигрывали, когда решили, что уже выиграли. Устойчивость создаёт иллюзию завершённости. Рынок не становится жёстче. Просто ресурсы продолжают идти туда, где вчера был успех: в защиту, оптимизацию и масштабирование того, что уже работает. То, что должно прийти на смену, остаётся без внимания...