Однажды в головной офис компании Whyte & Mackay пришла новость, которая заставила их главного купажиста подпрыгнуть на стуле, а финансового директора — схватиться за сердце. Во льдах Антарктиды нашли ящик. Не с золотом, не с документами тайного общества, а с тем, что для шотландца дороже жизни: с виски столетней выдержки. Менеджеры решили, что это просто красивый инфоповод, но реальность оказалась куда безумнее и затратнее для их бюджета.
С какими только идеями не носится современный маркетинг... жуть! Мне искренне жаль бухгалтеров, которым сквозь отчеты и графики рентабельности приходится гадать, что творится в голове у людей, одержимых историей. Многие бренды просто лепят этикетку «Основано в 1800-затертом году» на обычную бутылку, тешат самолюбие и считают прибыль. А корпорации только рады: легенда продается, а напрягаться не надо. И если кто-то вдруг решает заморочиться по-настоящему, это вызывает у совета директоров настоящий ступор.
— А зачем вам везти эти грязные бутылки через половину земного шара частным бортом? Мы не можем просто напечатать красивый буклет?
— Нет, мы должны украсть его душу!
Особенно такими вещами грешат люди с романтическим складом ума и безупречным обонянием. Как обычному менеджеру по продажам, который радуется годовому бонусу, понять логику Ричарда Патерсона (главного «Носа» компании), который видит мир через призму торфа, дубовых бочек и... слова «аутентичность».
И, главное, акционерам ведь не объяснишь, что это не просто старое пойло. Для компании это был шанс прикоснуться к святыне.
Но когда ради трех бутылок начинают задействовать правительство Новой Зеландии, спецрейсы и химические лаборатории уровня NASA... для генерального директора это может стоить не пары седых волос, а нервного тика.
И в этом лишний раз пришлось убедиться боссам алкогольной индустрии. Да не в каком-то кино про Индиану Джонса, а в самой настоящей реальной жизни. В далеком 1907 году Эрнест Шеклтон не смог дойти до Южного полюса и в спешке эвакуации бросил сущую безделицу... несколько ящиков виски Mackinlay’s Rare Old Highland Malt. Плюс оставил их под хижиной, которую вскоре надежно замуровало льдом.
На все вопросы о целесообразности экспедиции по спасению бутылок спустя 100 лет инициаторы отвечали счетами на суммы, эквивалентные бюджету небольшого африканского государства.
— Вы уверены, что там внутри не уксус? — наверняка думали клерки.
— Да, снаряжайте самолет, — отвечали энтузиасты.
— Но это же огромные риски!
— Ничего, мы планируем воссоздать легенду.
— А как вы собираетесь его достать?
— Нежно. И, пожалуй, с хирургической точностью.
Наверное, в отделе логистики долго пили успокоительное, организовывая перевозку кусков льда из Антарктики в Шотландию. Решили, что у творческих людей свои причуды, может, поставят бутылку в музей под стекло и успокоятся. Ведь операция по извлечению ящика изо льда (который нельзя было долбить киркой, чтобы не разбить стекло) заняла несколько лет кропотливой работы археологов.
Груз забрали, упаковали в спецконтейнеры и... начали операцию века. Нет, я в принципе компанию понимаю, они рассчитывали на хайп. Но то, что началось дальше, выглядело как форменное безумие или попытка заняться алхимией в промышленных масштабах.
Почему же они решились на такую сложную процедуру?
Дело в том, что в лабораторию попал не просто алкоголь, а... капсула времени. И купажист Ричард Патерсон, действительно, решил обыграть время и вернуть миру вкус, который считался утраченным навсегда. Ведь оригинальный рецепт того самого виски был утерян давным-давно, а сам завод Mackinlay’s уже сто раз перепродали.
Патерсон решил отойти от привычного нам «сделаем похоже и так сойдет» и заняться высокой наукой. Как настоящий маньяк своего дела, он понимал условия задачи: бутылки вскрывать нельзя (это музейный экспонат!), пробка крошится от взгляда, а содержимое бесценно.
Для своего гениального плана он начал использовать методы криминалистов.
На первый взгляд — безумие, но химики быстро посчитали: если взять шприц, проткнуть пробку и выкачать всего несколько миллилитров, этого хватит для газовой хроматографии.
На реализацию плана ушли месяцы анализа. Команда «Носа» поначалу, наверное, забыла, как выглядит солнечный свет, ведь они постоянно сидели в лаборатории, раскладывая молекулы на атомы. Но когда они поняли состав, они осознали — это не просто спирт, это джекпот.
Оказалось, что виски 1907 года был совсем не таким, как современные напитки того же региона.
Торф был с Оркнейских островов, а не с материка.
Выдержка была в бочках из-под американского белого дуба, в которых до этого возили херес.
Крепость была не 40%, а мощные 47,3% — чтобы не замерзнуть насмерть во льдах.
И тут компания сделала «ход конём», который превратил их затраты в инвестицию века, а жизнь конкурентов — в зависть. Они не просто узнали состав. Они начали смешивать современные спирты разных возрастов и сортов, чтобы миллиграмм в миллиграмм повторить тот самый профиль.
В итоге они перепробовали сотни комбинаций. Они искали спирты, которые ждали своего часа десятилетиями на дальних складах. Патерсон «женил» (как говорят профессионалы) разные сорта, пока не добился полной идентичности с тем образцом из шприца. В результате родился «Mackinlay’s Shackleton Rare Old Highland Malt» — реплика. Точная копия. Вкус истории, который можно купить.
Менеджеры компании, наверное, рыдали от счастья, когда первая партия разлетелась по цене 100 фунтов за бутылку (а позже и дороже) быстрее, чем горячие пирожки. Но история есть история. Этот проект стал легендой, примером того, как уважение к прошлому превращается в маркетинговый триумф.
Бренд с порога заявил о себе как о хранителе традиций, который «хакнул историю», и стал мечтой коллекционеров.
С тех пор прошло уже прилично времени. Бутылки из той самой первой партии «реплики» теперь сами стали редкостью и стоят сумасшедших денег на аукционах. А оригинальные бутылки экспедиции Шеклтона? Они вернулись обратно в Антарктиду. Да-да! По условиям договора с фондом наследия, после анализа их пришлось вернуть на место, под пол той самой хижины.
Сегодня история с виски Шеклтона считается одним из самых ярких примеров того, как безумная идея может окупить себя тысячекратно. Их не испугали расходы на логистику и сложнейшая химия, они до сих пор считают, что просто вернули долг отважным исследователям.
Можно было бы ещё довольно долго переливать воду из пустого в порожнее, восхищаясь носом Ричарда Патерсона, однако про виски всё. Но хотелось бы порассуждать вот о чём: как удалось кучке энтузиастов убедить гигантскую корпорацию ввязаться в авантюру, где рисков больше, чем льда в Антарктиде?
Ответ, на самом деле, очень прост: они поверили в силу сторителлинга. Они восприняли понятие «наследие» буквально. Взяли и соединили, казалось бы, несопоставимые вещи: современные технологии хроматографии и дух эдвардианской эпохи. По сравнению с их кейсом, все наши попытки продать товар через «скидку 10%» кажутся детским лепетом.
Для того чтобы выиграть у рынка, важно сделать что-то такое, чего финансисты от тебя не ожидают. Они не ожидают, что ты будешь воровать виски шприцем.
А как такое сделать, если кажется, что все бюджеты уже расписаны?
Только смелостью и умением видеть ценность там, где другие видят мусор!
Именно умение создать продукт не для желудка, а для воображения позволяет добиться такого эффекта. И такой трюк уже сложно повторить! Ведь второй раз найти ящик с бухлом столетней выдержки в таком идеальном состоянии вряд ли получится.
Если же попытаться найти свой путь, вчитаться в историю своего бренда, включить фантазию и логику, то может получиться что-то новое, невероятно дерзкое, и другим такое повторить будет уже невозможно (потому что оригиналы закопаны в вечной мерзлоте). Поэтому сегодня буквальное следование за мечтой — самый затратный, но самый верный способ заставить мир говорить о тебе... хотя бы говорить с бокалом отличного скотча в руке, чувствуя себя полярником, не вставая с дивана.