Анастасия Полянская про wow-маркетинг

Swatch, Pims, Rendez-Vous, даже Nike – список брендов, которые пытались в 2025-26  «хайпануть» и получили обратный эффект, впечатляет. Дело в том, что старый проверенный прием «провокация + вирусный охват» сегодня дает токсичные, а не теплые касания. Давайте разбираться, что изменилось и почему тихие стратегии стали в разы эффективнее. Nike – компания, которая, казалось бы, умеет играть  в смелый маркетинг. Легендарный «Just Do It» десятилетиями был эталоном вдохновляющей дерзости. А тут – одна реклама перед Бостонским марафоном, и бренд оказывается в центре скандала...

Интересная вещь происходит с потреблением. Когда денег у людей становится меньше, логично было бы перестать тратить совсем. Но вместо этого человек сегодня отказывается от больших покупок и начинает покупать маленькое. Пусть не новая брендовая сумка – зато дорогой блеск для губ. Не поход к косметологу – зато десерт, “потому что я сегодня заслужила”. И если посмотреть на это глазами маркетолога, становится понятно: люди не перестают потреблять в кризисные времена. Они меняют размер удовольствия. У этого явления даже есть научное название – эффект губной помады (Lipstick Effect)...

50+ точек, дикие очереди на открытии, средний чек выше фастфуда, а ядро аудитории – молодежь 12–25 лет. Подростки, у которых казалось бы нет денег. Но они приходят, заказывают, активно снимают контент и снова возвращаются с друзьями. Совокупная выручка сети Chico за 2024 год – 3,5 млрд рублей. При этом первые заведения уже на старте показывали аномальные результаты: точка в Екатеринбурге за первый месяц работы сделала 12 млн рублей выручки на 140 квадратных метрах. Для сравнения: в 2019 году это был один ресторан с долгами и секретным рецептом корейского повара...

Кажется, мы нашли идеальный инструмент: маркетинг стал быстрее, дешевле и почти автоматическим. Но в этот же момент бренды начали становиться одинаковыми. И неприятная правда в том, что правы обе стороны. Согласно исследованиям, 93% команд в маркетинге используют ИИ и почти сразу получают эффект: контент делается быстрее, гипотезы тестируются быстрее, нагрузка на людей снижается. При этом большинство компаний тратят на AI всего 1-5% бюджета. Проще говоря, бизнес нашёл способ делать больше, не увеличивая кратно ресурсы...

Быстро среагировать на инфоповод, первыми выпустить материал по тренду, держать темп публикаций – это до сих пор считается базовым стандартом в маркетинге. Скорость действительно работает: алгоритмы поощряют частоту, охваты растут, воронки наполняются. Но есть одна проблема: охваты и внимание аудитории – разные метрики. И именно здесь скорость, как главный KPI начинает давать сбои. По данным Marketing Insider Group, среднестатистический пользователь сталкивается с 6 000–10 000 рекламных сообщений в день...