Анастасия Полянская про wow-маркетинг

Еще недавно маркетинг работал довольно прямолинейно. Бренд покупал рекламу, получал охваты и приводил людей к покупке. Сейчас эта схема все чаще дает сбой: стоимость привлечения аудитории растет, а эффективность рекламных размещений снижается. Мы настолько привыкли к рекламе, что научились ее не замечать. Баннеры пролистываются автоматически, рекламные ролики закрываются через несколько секунд, а часть аудитории вообще давно поставила “блокировщики” рекламы. За внимание человека сегодня борются все одновременно: соцсети, стриминги, новости, блогеры, мессенджеры...

Мир в 2026 году не просто быстро меняется - он стал принципиально менее предсказуемым. Геополитическая турбулентность, скачущая инфляция, санкционное давление, постоянные изменения правил игры - это фон, на котором сегодня работают все бренды и бизнесы: от локального кафе до федеральных брендов. В таких условиях бизнесу приходится урезать бюджеты, а собственники требуют от маркетинга быстрых результатов. Потребитель, в свою очередь, тоже живёт в этой реальности: нестабильность вызывает тревогу и решения о покупках принимаются иначе...

Swatch, Pims, Rendez-Vous, даже Nike – список брендов, которые пытались в 2025-26  «хайпануть» и получили обратный эффект, впечатляет. Дело в том, что старый проверенный прием «провокация + вирусный охват» сегодня дает токсичные, а не теплые касания. Давайте разбираться, что изменилось и почему тихие стратегии стали в разы эффективнее. Nike – компания, которая, казалось бы, умеет играть  в смелый маркетинг. Легендарный «Just Do It» десятилетиями был эталоном вдохновляющей дерзости. А тут – одна реклама перед Бостонским марафоном, и бренд оказывается в центре скандала...

Интересная вещь происходит с потреблением. Когда денег у людей становится меньше, логично было бы перестать тратить совсем. Но вместо этого человек сегодня отказывается от больших покупок и начинает покупать маленькое. Пусть не новая брендовая сумка – зато дорогой блеск для губ. Не поход к косметологу – зато десерт, “потому что я сегодня заслужила”. И если посмотреть на это глазами маркетолога, становится понятно: люди не перестают потреблять в кризисные времена. Они меняют размер удовольствия. У этого явления даже есть научное название – эффект губной помады (Lipstick Effect)...

50+ точек, дикие очереди на открытии, средний чек выше фастфуда, а ядро аудитории – молодежь 12–25 лет. Подростки, у которых казалось бы нет денег. Но они приходят, заказывают, активно снимают контент и снова возвращаются с друзьями. Совокупная выручка сети Chico за 2024 год – 3,5 млрд рублей. При этом первые заведения уже на старте показывали аномальные результаты: точка в Екатеринбурге за первый месяц работы сделала 12 млн рублей выручки на 140 квадратных метрах. Для сравнения: в 2019 году это был один ресторан с долгами и секретным рецептом корейского повара...