Анастасия Полянская про wow-маркетинг

Еще недавно маркетинг работал довольно прямолинейно. Бренд покупал рекламу, получал охваты и приводил людей к покупке. Сейчас эта схема все чаще дает сбой: стоимость привлечения аудитории растет, а эффективность рекламных размещений снижается. Мы настолько привыкли к рекламе, что научились ее не замечать. Баннеры пролистываются автоматически, рекламные ролики закрываются через несколько секунд, а часть аудитории вообще давно поставила “блокировщики” рекламы. За внимание человека сегодня борются все одновременно: соцсети, стриминги, новости, блогеры, мессенджеры...

Мир в 2026 году не просто быстро меняется - он стал принципиально менее предсказуемым. Геополитическая турбулентность, скачущая инфляция, санкционное давление, постоянные изменения правил игры - это фон, на котором сегодня работают все бренды и бизнесы: от локального кафе до федеральных брендов. В таких условиях бизнесу приходится урезать бюджеты, а собственники требуют от маркетинга быстрых результатов. Потребитель, в свою очередь, тоже живёт в этой реальности: нестабильность вызывает тревогу и решения о покупках принимаются иначе...

Swatch, Pims, Rendez-Vous, даже Nike – список брендов, которые пытались в 2025-26  «хайпануть» и получили обратный эффект, впечатляет. Дело в том, что старый проверенный прием «провокация + вирусный охват» сегодня дает токсичные, а не теплые касания. Давайте разбираться, что изменилось и почему тихие стратегии стали в разы эффективнее. Nike – компания, которая, казалось бы, умеет играть  в смелый маркетинг. Легендарный «Just Do It» десятилетиями был эталоном вдохновляющей дерзости. А тут – одна реклама перед Бостонским марафоном, и бренд оказывается в центре скандала...

Интересная вещь происходит с потреблением. Когда денег у людей становится меньше, логично было бы перестать тратить совсем. Но вместо этого человек сегодня отказывается от больших покупок и начинает покупать маленькое. Пусть не новая брендовая сумка – зато дорогой блеск для губ. Не поход к косметологу – зато десерт, “потому что я сегодня заслужила”. И если посмотреть на это глазами маркетолога, становится понятно: люди не перестают потреблять в кризисные времена. Они меняют размер удовольствия. У этого явления даже есть научное название – эффект губной помады (Lipstick Effect)...

50+ точек, дикие очереди на открытии, средний чек выше фастфуда, а ядро аудитории – молодежь 12–25 лет. Подростки, у которых казалось бы нет денег. Но они приходят, заказывают, активно снимают контент и снова возвращаются с друзьями. Совокупная выручка сети Chico за 2024 год – 3,5 млрд рублей. При этом первые заведения уже на старте показывали аномальные результаты: точка в Екатеринбурге за первый месяц работы сделала 12 млн рублей выручки на 140 квадратных метрах. Для сравнения: в 2019 году это был один ресторан с долгами и секретным рецептом корейского повара...

Кажется, мы нашли идеальный инструмент: маркетинг стал быстрее, дешевле и почти автоматическим. Но в этот же момент бренды начали становиться одинаковыми. И неприятная правда в том, что правы обе стороны. Согласно исследованиям, 93% команд в маркетинге используют ИИ и почти сразу получают эффект: контент делается быстрее, гипотезы тестируются быстрее, нагрузка на людей снижается. При этом большинство компаний тратят на AI всего 1-5% бюджета. Проще говоря, бизнес нашёл способ делать больше, не увеличивая кратно ресурсы...

Быстро среагировать на инфоповод, первыми выпустить материал по тренду, держать темп публикаций – это до сих пор считается базовым стандартом в маркетинге. Скорость действительно работает: алгоритмы поощряют частоту, охваты растут, воронки наполняются. Но есть одна проблема: охваты и внимание аудитории – разные метрики. И именно здесь скорость, как главный KPI начинает давать сбои. По данным Marketing Insider Group, среднестатистический пользователь сталкивается с 6 000–10 000 рекламных сообщений в день...

В 2025 году рынок e-commerce в России - это не просто цифровой супермаркет на смартфоне. Практически у каждого в телефоне уже есть оба топовых приложения, но привычка - не единственное, на что делают ставку маркетплейсы. Битва Ozon и Wildberries давно вышла за пределы цен и ассортимента: сегодня бренды инвестируют в эмоции, хайп вокруг платформ и собственные медиапространства. По данным Data Insight к середине 2025 года аудитория Wildberries стабильно превышает 45 миллионов уникальных пользователей в месяц...

На российском бьюти-рынке долгое время существовала почти автоматическая логика выбора: если нужна косметика или парфюм - значит, идёшь в Л’Этуаль. Сеть последовательно наращивала присутствие, закрепляла привычку через карты лояльности и усиливала её постоянными скидками, которые со временем перестали восприниматься как акция и стали базовым условием покупки. Фактически с 2000-х до конца 2010-х это был не просто игрок рынка - это был сам рынок. Контекст того времени многое объясняет: у Л’Этуаль практически...

Black Star Burger - когда-то символ хайпа, километровых очередей и инфоповодов на зависть всей индустрии. Сегодня об этой сети уже практически не вспоминают: 88% сети закрыто, осталось всего 16 точек, а от прежнего масштаба - только воспоминания в историях и новостях. Почему бизнес-модель, которая казалась  примером успеха стала уязвимой? Разбираемся в ключевых этапах, исходя из реальных событий и маркетинговых ошибок. Изначально Black Star Burger был не просто проектом Тимати: идею придумал предприниматель Юрий Левитас, а Тимати стал главным лицом бренда...

Для обычного человека Яндекс - это кнопка «Вызвать такси» или «Заказать еду». Для маркетолога, SMM-специалиста это самая мощная машина по удержанию клиентов и управлению их поведением. На чем на самом деле держится эта империя: на искренней любви к бренду или на грамотно расставленных «цифровых ловушках»? Разбираемся в механиках. Чтобы понять масштаб влияния, можно посмотреть на отчеты компании за последние годы: Яндекс делает процесс потребления настолько элементарным, что у пользователя не остается времени на раздумья...

Сегодня брендам всё сложнее удерживать внимание аудитории. Люди перегружены рекламой, сравнивают десятки предложений и легко переключаются. Стоимость привлечения растёт, а доверие к прямой рекламе падает - и каждый раз приходится начинать отношения с клиентом заново. Поэтому компании всё чаще делают ставку не на разовые продажи, а на среду вокруг себя. Комьюнити становится активом, который снижает зависимость от скидок и рекламных ставок. Это не «подписчики» и не «лояльная база». Комьюнити появляется...