Прошедшие дни дали очень тяжелую, но поучительную возможность прожить практически все жизненные циклы бензина и дизеля как товарной группы.
Эта статья — не способ использовать острую тему. Просто попытка разобраться как работают/не работают рыночные механизмы и какую поддержку может оказать контентный маркетинг.
Топливный рынок России в июне 2026 года — уже не просто экономическая история. Это полноценный стресс-тест для всей страны. За неделю до 18 июня бензин подорожал на 0,9% — вдвое быстрее, чем неделей ранее. Средняя цена перевалила за 69 рублей. С начала года топливная инфляция в 1,5 раза обогнала общую. В опте цены на бензин подскочили на 30–40%.
При этом в одном регионе АИ-92 стоит 63 рубля, в соседнем — 79.
Мы не говорим о пике прошедших выходных.
Когда для потребителей гораздо важнее чем цена, стало то, чтобы топливо просто было. При этом, четкие и слаженные действия администраций регионов сопровождались непониманием потребителей того, что ждать завтра.
Прошлая неделя началась с информации о требовании ФАС к двум крупнейшим независимым сетям АЗС, объяснить резкий рост розничных цен на бензин, примерно + 15% к ценам на соседних заправках. Требование стало следствием запросов потребителей, направлявших фото с АЗС.
Кстати оказалось, что именно антирыночные действия сетей Нефтьмагистраль и Трасса позволили огромному потоку водителей в пятницу все-таки доехать до своих пунктов назначения в Подмосковье. Автор статьи лично «полз» за город в 40-километровой пробке. Бензин в этих сетях был в необходимом количестве, когда на табло большинства правильных АЗС уже были нули, а не цены.
Итог прошедших в Подмосковье выходных в разрезе цен на топливо:
- В воскресенье, бензин появился на большинстве АЗС, но по ценам, в сравнении с которыми уровень цен Нефтемагистрали вызвавший запрос от ФАС к сети, уже казался супер глубоким дисконтом.
- В понедельник по дороге в Москву с радостью наблюдал как цены на табло АЗС практически вернулись к уровню начала недели. Москва и Московская область справились с вызовом.
Теперь пора осмыслить ситуацию, сделать выводы и попытаться извлечь уроки.
Из положительного:
- Даже в критической ситуации, с риском остаться на трассе с пустым баком, мы в большинстве своем не готовы менять свой образ жизни. Срабатывает вера в то, что в итоге все будет хорошо.
- Если трезво оценивать ситуацию, не паниковать и выстроить осмысленный план действий, можно преодолеть большинство испытаний.
И с этим справились тоже.
Из отрицательного
- Большинству людей совершенно не понятно, как это работает. А отсюда не очень утешительный вывод, Эластичность спокойствия людей имеет совсем небольшие границы. И возникновение паники все еще вполне возможно. Хотя даже за прошедшие с пандемии и локдауна неполные 6 лет, многим уже стало понятно, зачастую главную опасность представляет не само испытание, каким бы серьезным оно не было. А непродуманные и скоропалительные действия, как реакция на это испытание.
- И вот здесь следующий не очень хороший вывод, в нашей статье он сделан на примере топлива. Запрос ФАС направленный в Нефтьмагистраль и Трассу, показывает, что даже здесь точно не знают, как формируется розничная цена на бензин! Т.е. в потенциале можно ожидать любую. И под каждую найдется объяснение и даже некоторая уверенность, что и такая цена с трудом, но устроит потребителя, деваться-то будет некуда.
Только в случае с топливом мы говорим о продукте, лежащем в основе стоимости любого другого товара, да и в целом образа жизни. А это уже сильно выходит за рамки саморегулируемого рынка.
Здесь качели спроса/предложения вместо того, чтобы нащупывать рыночный баланс, вполне способны треснуть пополам, попутно сломав саму систему.
Что же может стать действенным решением, которое позволит управлять ситуацией?
В данном случае, правильно сформированный и понятный контент, причем не на TV, а в соц. сетях, например в VK и, конечно, на ДЗЕН. Контент, которые поможет снять туман и недопонимание. И, что еще важнее, предотвратить появление всяких домыслов, сформированных ради хайпа или чего похуже.
В отличие от TV, контент в соц. сетях или на видеохостингах, том же RUTUBE, если он сделан профессионально, например, разбор ценообразования и прогнозов рынка с экспертами, воспринимается людьми, которые и являются потребителями, как помощь в прояснении ситуации.
А когда знаешь принципы и правила уже становиться сильно спокойнее. Ведь появляется возможность достаточно четко видеть есть ли реальный повод для тревоги или это просто панические настроения, под которые пока нет серьезных оснований.
К тем, кто внятно, системно и последовательно проясняет ситуацию, ее причины и варианты последующего развития событий рождается реальное доверие потребителей. Ведь с ними гораздо спокойнее. А снятие стресса сегодня дорогого стоит!
Возвращаясь к теме бензина, Экспертами, проясняющими ситуацию вполне могли бы выступить представители тех самых независимых сетей АЗС. Пока же в информационном поле — молчание. Ни одна крупная сеть АЗС не вышла с внятной позицией.
Отсутствие контентной стратегии убивает доверие к бизнесу. Ни один нефтяной холдинг не объяснил публике, как именно санкции ЕС в адрес российских компаний влияют на цену у вас под окном. Как рост акцизов и повышение НДС трансформировались в составную стоимости бензина. Какие факторы критически влияют на стоимость топлива на АЗС. Какова суть механики топливного демпфера. И до каких порогов это инструмент позволяет удерживать розничные цены в рамках.
Потребитель не дурак. Он готов понять сложную картину: фьючерсы на нефть скачут на 6,94% за день, поставки топлива на внутренний рынок лишь составная часть бизнеса нефтепродуктов в целом. Но для этого нужен нарратив. Честный, последовательный, ежедневный. А его нет.
Мне нравиться термин нарратив, который ввел в обиход Нассим Талеб в своей книге «Черный лебедь». Кстати, больше меня, термин нарратив любят нейросети. Но в данном случае он точно к месту.
В итоге, бизнес упускает шанс управлять ожиданиями. Топливный кризис 2026 года — не первый и не последний.
А значит, нужна системная работа с аудиторией. Не ситуативные пресс-релизы, а стратегия: объяснять механизмы ценообразования, предупреждать о рисках, показывать картину целиком.
Пока же в информационном поле молчание. И это не плохой PR, это стратегическая ошибка, которая усугубляет снижение доверия потребителей к бизнесу. Пока спасает только то, что бензин продукт, определяющий даже не уровень, а тип жизни.
Чем это кончится? Репутационными потерями для всего сектора. Ростом социальной напряженности. И новым витком государственного регулирования, эффект которого может быть самым различным. Например в ценах на недвижимость эффект налицо.
Если ФАС уже заинтересовалась ценами на топливо — это сигнал. Бизнес не справляется сам, и государство заходит с морковкой и палкой.
Урок для всех, кто работает с потребителем: в эпоху турбулентности контент-стратегия — это не маркетинг. Это антикризисный менеджмент. Объяснять, предупреждать, быть на связи. Каждый день.
Пока этого нет — доверие к бизнесу будет только падать, а цены расти и не факт, что это будет сопровождаться ростом доходов.
Публикация подготовлена Александром Козиным, Генеральным продюсером маркетингового агентства СКАЗКИНО.
Мы помогаем брендам выстраивать продвижение через видео и текстовый контент: от стратегии и идеи до съемки, публикации и отчёта по результатам.
Работаем с экспертными нишами, где важно не просто привлечь внимание, а объяснить продукт, раскрыть ценность, усилить доверие и создать системное присутствие в медиапространстве.
Мы создаем подкасты, интервью, экспертные видео, статьи для Дзена, контент для RUTUBE, YouTube, VK, MAX, Telegram, репортажи, короткие ролики и материалы, которые могут работать не только на охваты, но и на продажи, партнёрства и репутацию бренда.
Если ваша компания работает в нише, где для продаж важна экспертная поддержка, например интерьерные решения, здоровье и здоровая среда или B2B направления, вы знаете, что для покупки решения или продукта доверие и понятность решения даже важнее чем просто цена. Ведь важно понять, как ваш продукт или услуга работают.
Мы системно строим это доверие для компаний и брендов: создаем видео и текстовый контент, который снимает возражения, и упаковываем его в воронки для VK, MAX, YouTube, Rutube, и Telegram. Наша задача — чтобы клиент пришел к вам уже «созревшим» и готовым к сделке.
Вам нужна система, которая объясняет, убеждает и помогает клиенту выбрать именно вас.
Этим мы занимаемся в СКАЗКИНО.
Еще больше полезных материалов к нашем MAX и Telegram.
Вам может быть интересно: