На китайском автомобильном рынке развернулась весьма необычная ситуация. Казалось бы, новое поколение Lexus ES должно было стать одним из главных событий года для поклонников японского премиума. Автомобиль получил более современный дизайн, увеличенные размеры, гибридные силовые установки и заметно пересмотренную ценовую политику. Однако реальность оказалась куда интереснее.
По данным ряда дилерских центров, спустя почти месяц после старта продаж нового ES доля заказов между новым и предыдущим поколением распределилась практически поровну. Иными словами, значительная часть покупателей, придя за новым Lexus, в итоге разворачивается и выбирает старую модель.
На первый взгляд это выглядит парадоксально. Но если разобраться глубже, логика покупателей становится вполне понятной.
Новый ES стал лучше почти во всем
Объективно говоря, новое поколение Lexus ES действительно сделало серьезный шаг вперед.
Во-первых, производитель существенно пересмотрел ценовую стратегию. Если гибридный ES прошлого поколения стартовал примерно с отметки 379 900 юаней, то новый ES получил стартовую цену около 299 900 юаней. Для бренда Lexus это весьма агрессивный шаг.
Во-вторых, автомобиль заметно вырос в размерах. Длина кузова превысила 5,1 метра, а колесная база стала больше. Если раньше ES чаще сравнивали с Mercedes-Benz C-Class или BMW 3 Series в удлиненных версиях, то теперь по габаритам он приблизился к Mercedes-Benz E-Class.
Кроме того, производитель обновил архитектуру автомобиля, улучшил оснащение, повысил уровень цифровизации и подготовил платформу для дальнейшего развития электрифицированных версий.
Предложение выглядит весьма привлекательно.
Но старая модель оказалась слишком выгодной
Проблема заключается в другом.
Когда покупатель приходит в дилерский центр, он оценивает не технические характеристики, а итоговую стоимость автомобиля.
А здесь начинается самое интересное.
На фоне запуска нового поколения дилеры продолжают активно распродавать автомобили предыдущей генерации. Размер скидок на старый ES в некоторых случаях достигает 80 тысяч юаней и более.
В результате возникает ситуация, когда разница между новым и старым автомобилем может достигать примерно 100 тысяч юаней.
Для многих покупателей это уже не просто скидка, а полноценный аргумент в пользу предыдущей модели.
Можно долго рассказывать о новой платформе, увеличенном пространстве и современных технологиях, но когда рядом стоит проверенный временем Lexus с внушительной скидкой, выбор становится гораздо сложнее.
Именно поэтому значительная часть клиентов голосует кошельком в пользу старого поколения.
Lexus оказался заложником собственной репутации
Интересно, что нынешняя ситуация во многом стала следствием успеха самого бренда.
На протяжении многих лет Lexus выстраивал образ автомобиля для тех, кто ценит надежность, комфорт и отсутствие лишних проблем. Многие владельцы покупали ES не за передовые технологии или спортивный характер, а за спокойствие и предсказуемость.
Старая модель идеально соответствует этому образу.
Она давно изучена рынком, обладает высокой ликвидностью на вторичном рынке, известна своей надежностью и имеет огромную армию поклонников.
Поэтому, когда покупателю предлагают либо проверенный ES со значительной скидкой, либо совершенно новую модель за заметно большие деньги, многие предпочитают не рисковать.
Дизайн нового ES понравился не всем
Еще один фактор — внешний вид автомобиля.
С момента премьеры новое поколение ES вызвало немало споров среди поклонников марки.
Lexus решил сделать дизайн более смелым и футуристичным. Автомобиль получил совершенно новую стилистику передней части, измененные пропорции кузова и более выраженные элементы современного корпоративного дизайна.
Однако часть постоянных клиентов восприняла эти изменения неоднозначно.
Для многих Lexus всегда ассоциировался со сдержанной роскошью и консервативной элегантностью. Новый ES оказался заметно более авангардным.
В результате часть аудитории продолжает считать старую модель более гармоничной и соответствующей традиционным ценностям бренда.
Впереди самое сложное испытание
При этом нынешняя ситуация может оказаться лишь началом более серьезных вызовов.
Во второй половине года Lexus планирует представить полностью электрическую версию ES. Позже ожидается дебют электрического трехрядного кроссовера TZ.
Фактически компания начинает полноценное наступление на рынок новых энергетических автомобилей Китая — самый конкурентный автомобильный рынок мира.
Именно здесь начинается настоящая проверка стратегии бренда.
Если раньше Lexus конкурировал в основном с Mercedes-Benz, BMW и Audi, то теперь ему предстоит столкнуться с совершенно другими соперниками.
Среди них:
- Li Auto;
- NIO;
- Aito;
- Zeekr;
- XPeng;
- многочисленные бренды экосистемы Huawei.
Эти компании делают ставку на интеллектуальные функции, программное обеспечение, автономное вождение и постоянное обновление технологий.
Именно в этой среде традиционные преимущества Lexus уже не выглядят столь безусловными.
Завод в Шанхае может изменить правила игры
Особое значение имеет и строительство собственного завода Lexus в Шанхае.
Ожидается, что предприятие начнет работу в 2027 году.
Локализация производства способна существенно снизить себестоимость автомобилей, повысить гибкость поставок и позволить быстрее адаптировать модели под китайский рынок.
Для Lexus это, вероятно, станет одним из важнейших этапов за всю историю присутствия бренда в Китае.
Однако даже локальное производство не гарантирует успеха автоматически. Покупатели становятся все более требовательными, а конкуренты продолжают стремительно развиваться.
Цена стала главным фактором
История с новым и старым Lexus ES наглядно показывает, насколько сильно изменился китайский автомобильный рынок.
Еще несколько лет назад премиальный бренд сам по себе был достаточным аргументом для покупки. Сегодня ситуация выглядит иначе.
Потребитель тщательно сравнивает комплектации, технологии, стоимость владения и размер скидок. Рациональный расчет все чаще оказывается важнее эмоциональной привязанности к бренду.
Те, кто выбирают старый ES, получают проверенный временем автомобиль, высокую остаточную стоимость и внушительную экономию при покупке.
Те, кто выбирают новый ES, делают ставку на более современные технологии, увеличенное пространство и перспективы дальнейшего развития модельного ряда Lexus.
Оба варианта имеют свои аргументы.
Но сама ситуация демонстрирует главное: на современном рынке даже самый сильный бренд уже не может рассчитывать исключительно на силу имени. В эпоху жесткой ценовой конкуренции именно покупатель решает, какая ценность действительно стоит своих денег.